商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)

杜宏燕，李雪欣

（1.遼寧大學(xué)商學(xué)院，遼寧沈陽(yáng)110036；2.沈陽(yáng)大學(xué)國(guó)際學(xué)院，遼寧沈陽(yáng)110044）

商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)

杜宏燕1，2，李雪欣1

（1.遼寧大學(xué)商學(xué)院，遼寧沈陽(yáng)110036；2.沈陽(yáng)大學(xué)國(guó)際學(xué)院，遼寧沈陽(yáng)110044）

根據(jù)客戶(hù)滿(mǎn)意度理論歸納影響商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)客戶(hù)滿(mǎn)意度的因素，確定初始評(píng)價(jià)指標(biāo)并設(shè)計(jì)預(yù)調(diào)查問(wèn)卷，開(kāi)展小樣本調(diào)查。運(yùn)用因子分析法提取5個(gè)公因子作為一級(jí)指標(biāo)，并篩選出15個(gè)高載荷指標(biāo)作為二級(jí)指標(biāo)，構(gòu)建了商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。通過(guò)正式調(diào)查獲得客戶(hù)對(duì)各指標(biāo)滿(mǎn)意度和重要度的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，計(jì)算各級(jí)指標(biāo)加權(quán)算數(shù)平均分值和綜合客戶(hù)滿(mǎn)意度分值，對(duì)該評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。運(yùn)用重要度-滿(mǎn)意度矩陣識(shí)別出重要度高而滿(mǎn)意度低的指標(biāo)，針對(duì)銀行在金融產(chǎn)品、投訴處理和員工素質(zhì)等方面存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議。

客戶(hù)滿(mǎn)意度；重要度；商業(yè)銀行；因子分析

現(xiàn)代商業(yè)銀行成功的關(guān)鍵因素之一是不斷提高其客戶(hù)滿(mǎn)意度。姜明輝（2006）和張培源（2013）等學(xué)者對(duì)商業(yè)銀行客戶(hù)滿(mǎn)意度的多視角研究已經(jīng)對(duì)影響商業(yè)銀行其個(gè)人金融業(yè)務(wù)客戶(hù)滿(mǎn)意度的因素取得了基本一致的結(jié)論，但公認(rèn)的通用測(cè)評(píng)指標(biāo)體系仍在進(jìn)一步探討中。本文認(rèn)為這一評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)應(yīng)與商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的特點(diǎn)相適應(yīng)，依據(jù)全面性、顯著性的原則選取主要因素。此外，客戶(hù)的背景差異使得他們對(duì)各指標(biāo)重要程度的看法往往不完全相同，因而在每位客戶(hù)的評(píng)價(jià)中各指標(biāo)在綜合滿(mǎn)意度中的影響程度也不完全相同。本文在進(jìn)行滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的同時(shí)收集客戶(hù)對(duì)各指標(biāo)重要程度的看法，并在分析滿(mǎn)意度的過(guò)程中識(shí)別出滿(mǎn)意度低而重要程度高的因素，以利于在發(fā)現(xiàn)存在的主要問(wèn)題的同時(shí)確定改進(jìn)的優(yōu)先級(jí)別，并在此基礎(chǔ)上提出行動(dòng)策略建議。這對(duì)銀行的戰(zhàn)略制定、資源分配具有重要作用。

首先歸納影響商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)客戶(hù)滿(mǎn)意度的因素，將其轉(zhuǎn)化成為客戶(hù)滿(mǎn)意度初始評(píng)價(jià)指標(biāo)，依據(jù)初始評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)預(yù)調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)小樣本預(yù)調(diào)查獲得有關(guān)各指標(biāo)滿(mǎn)意度和重要度的數(shù)據(jù)，調(diào)用SPSS19.0中的因子分析法篩選初始指標(biāo)后得到最終評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。在此基礎(chǔ)上開(kāi)展正式調(diào)查，以重要度為權(quán)重計(jì)算各指標(biāo)客戶(hù)滿(mǎn)意度的加權(quán)算術(shù)平均分值，以此來(lái)評(píng)價(jià)客戶(hù)滿(mǎn)意度的現(xiàn)狀；計(jì)算各指標(biāo)重要度的加權(quán)算術(shù)平均分值并結(jié)合滿(mǎn)意度分值構(gòu)造重要度—滿(mǎn)意度矩陣，識(shí)別急需改進(jìn)的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)策略。

一、商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）影響因素

Parasuraman等（1988）提出的SERVQUAL模型在國(guó)外研究中的影響和應(yīng)用最為廣泛。Parasuraman等提出，即使存在行業(yè)差異，在絕大多數(shù)情況下有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性等因素對(duì)各行業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意度的影響都相對(duì)重要。國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)客戶(hù)滿(mǎn)意度的相關(guān)研究大多借鑒了該模型，同時(shí)考慮銀行業(yè)務(wù)實(shí)際情況，提出的影響因素可歸納為四個(gè)大的類(lèi)別，包括金融產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)響應(yīng)。

1.金融產(chǎn)品質(zhì)量

金融產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，其條款和釋義是否清晰合理將影響客戶(hù)的認(rèn)知和了解，進(jìn)而影響他們購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品后的感知（羅思涯，2008）。當(dāng)銀行對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)收費(fèi)時(shí)，在相同的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量條件下，客戶(hù)對(duì)收費(fèi)越低的產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意程度越高，因而金融產(chǎn)品價(jià)格的高低也是影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的因素之一（林景丹，2007）。SERVQUAL模型中的可靠性是指企業(yè)能夠高效、準(zhǔn)確地完成服務(wù)承諾，那么銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)承諾的兌現(xiàn)能力影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的高低（宋光磊，2010）。面對(duì)客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品多樣化的需求，銀行只有更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，客戶(hù)才能更滿(mǎn)意。

2.服務(wù)人員

在SERVQUAL模型中，可靠性、響應(yīng)性和移情性因素與員工有關(guān)。可靠性的釋義已在上文中指出，保證性指員工具備業(yè)務(wù)所需的知識(shí)和禮節(jié)并能使客戶(hù)信任和信賴(lài)，移情性指關(guān)心和照顧客戶(hù)并使客戶(hù)在接受服務(wù)的過(guò)程中感受到人情味。吳佩勛（2011）和陸桂琴（2010）等提出了一系列與此有關(guān)的因素，包括員工能力類(lèi)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、理解溝通能力和熟練程度，以及員工服務(wù)行為類(lèi)的業(yè)務(wù)辦理速度、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)主動(dòng)性。

3.服務(wù)設(shè)施

服務(wù)設(shè)施與SERVQUAL模型中的有形性相關(guān)，指支持溝通服務(wù)的設(shè)施和條件等有形要素。對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，舒適的大堂能傳遞對(duì)客戶(hù)的尊重等信息，因此對(duì)客戶(hù)的感知產(chǎn)生重要影響。營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是我國(guó)銀行現(xiàn)階段開(kāi)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)的主要場(chǎng)所，因此與營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)有關(guān)的服務(wù)設(shè)施對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度影響顯著（李桂琴，2008；李鵬，2009），包括內(nèi)部環(huán)境、服務(wù)指引、電話(huà)銀行、ATM、網(wǎng)上銀行等。

4.服務(wù)響應(yīng)

Parasuraman等認(rèn)為響應(yīng)性因素是指企業(yè)能否迅速地為客戶(hù)提供服務(wù)。商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人金融業(yè)務(wù)客戶(hù)的快速響應(yīng)要求銀行及時(shí)提供以下兩類(lèi)服務(wù)。第一類(lèi)是銀行對(duì)客戶(hù)的日常服務(wù)需求快速反應(yīng)，如業(yè)務(wù)處理速度快、電話(huà)銀行和網(wǎng)上銀行便捷、服務(wù)等待時(shí)間較短等，其中前三項(xiàng)已在上文論及，服務(wù)等待時(shí)間則屬于銀行快速響應(yīng)范疇。張宗益等（2006）、宋光磊等（2010）發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)等待服務(wù)的時(shí)間與滿(mǎn)意度負(fù)相關(guān)。第二類(lèi)是銀行在客戶(hù)遇到困難時(shí)快速響應(yīng)，通常指銀行快速處理客戶(hù)投訴的服務(wù)行為。銀行處理客戶(hù)投訴時(shí)的態(tài)度、及時(shí)性、準(zhǔn)確性是客戶(hù)最關(guān)心的有關(guān)投訴處理的因素，操作不當(dāng)將對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度造成更大的負(fù)面影響（劉鳳軍等，2008；陸桂琴等，2010）。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

根據(jù)上述影響因素分析結(jié)果，結(jié)合部分銀行的客戶(hù)意見(jiàn)資料、客戶(hù)投訴記錄、對(duì)部分員工和客戶(hù)的隨訪(fǎng)資料等，初步確定19個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括金融產(chǎn)品質(zhì)量類(lèi)的使用條款、價(jià)格、承諾兌現(xiàn)、個(gè)性化，服務(wù)人員類(lèi)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、理解溝通能力、業(yè)務(wù)熟練程度、業(yè)務(wù)辦理速度、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)主動(dòng)性，服務(wù)設(shè)施類(lèi)的內(nèi)部環(huán)境、服務(wù)指引、電話(huà)銀行、ATM、網(wǎng)上銀行，以及服務(wù)響應(yīng)類(lèi)的處理投訴態(tài)度、投訴處理及時(shí)性、準(zhǔn)確性、服務(wù)等待時(shí)間等。

由于部分初始指標(biāo)對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度的影響可能并不顯著，因此需要對(duì)指標(biāo)進(jìn)行篩選。本文依據(jù)初始指標(biāo)，結(jié)合對(duì)熟悉商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的大堂經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)經(jīng)理和資深學(xué)者的訪(fǎng)談收集意見(jiàn)，設(shè)計(jì)預(yù)調(diào)查問(wèn)卷。進(jìn)行小樣本預(yù)調(diào)查，在部分商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)隨機(jī)選取客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)獨(dú)立完成問(wèn)卷。發(fā)放預(yù)調(diào)查問(wèn)卷40份，回收40份，有效問(wèn)卷37份，問(wèn)卷有效率92.5%。

運(yùn)用SPSS19.0對(duì)預(yù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，信度分析結(jié)果Cronbachα系數(shù)為0.739，信度較好，可以使用本問(wèn)卷進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查。探索性因子分析結(jié)果表明KMO=0.775，顯著性水平=0.001（Bartlett球形度檢驗(yàn)），可以進(jìn)行因子分析。

探索性因子分析采用主成分分析法，篩選出的5個(gè)特征根大于1的公因子累計(jì)方差超過(guò)75%。選取方差最大法對(duì)因子分析的初始成分矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，經(jīng)過(guò)8次迭代，得到因子載荷矩陣。采用Michael等（1999）方法篩選因子，剔除載荷值小于0.5，或在一個(gè)因子中的載荷值超過(guò)0.5的同時(shí)在其他因子中的載荷值高于0.4的指標(biāo)，最終保留15個(gè)指標(biāo)。以5個(gè)公因子作為一級(jí)指標(biāo)，以保留的15個(gè)高載荷指標(biāo)作為二級(jí)指標(biāo)，構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表1所示。

表1 商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

二、商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)尺度和評(píng)價(jià)方法

（一）評(píng)價(jià)尺度

對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)屬于態(tài)度測(cè)評(píng)的范疇，目前主要有直接等級(jí)標(biāo)注法、直接打分法和等級(jí)尺度標(biāo)注法等三種態(tài)度測(cè)評(píng)方法。本研究選用等級(jí)尺度標(biāo)注法，借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中廣泛使用的李克特5級(jí)量表測(cè)量客戶(hù)對(duì)各指標(biāo)的滿(mǎn)意程度和重要程度的看法，并賦予相應(yīng)分值。其中滿(mǎn)意程度分為非常滿(mǎn)意=5分，比較滿(mǎn)意=4分，一般=3分，不太滿(mǎn)意=2分，很不滿(mǎn)意=1分；重要程度分為非常重要=5分，比較重要=4分，一般=3分，不太重要=2分，不重要=1分。

（二）評(píng)價(jià)方法

常用的客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)方法包括回歸分析、結(jié)構(gòu)方程、指數(shù)模型、加權(quán)算術(shù)平均等。而在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，滿(mǎn)意度影響因素的研究多采用回歸分析和結(jié)構(gòu)方程，客戶(hù)滿(mǎn)意度的宏觀(guān)評(píng)價(jià)多采用指數(shù)模型。加權(quán)算術(shù)平均方法是指通過(guò)對(duì)代表某種特征或意義的同一變量的觀(guān)測(cè)值計(jì)算加權(quán)算術(shù)平均數(shù)，以這一數(shù)字作為預(yù)測(cè)該變量某種集中趨勢(shì)的方法。當(dāng)各項(xiàng)權(quán)重不相等需要計(jì)算平均數(shù)時(shí)，要采用加權(quán)算術(shù)平均方法。考慮到計(jì)算客戶(hù)滿(mǎn)意度時(shí)，作為各評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的重要度不同，本文采用加權(quán)算數(shù)平均方法（李欣，2010）計(jì)算各指標(biāo)的滿(mǎn)意度和重要度分值。

1.計(jì)算二級(jí)指標(biāo)滿(mǎn)意度、重要度分值

（1）二級(jí)指標(biāo)滿(mǎn)意度分值

以二級(jí)指標(biāo)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)結(jié)果的各等級(jí)百分比頻率作為權(quán)重，計(jì)算二級(jí)指標(biāo)滿(mǎn)意度的客戶(hù)評(píng)價(jià)分值的加權(quán)算術(shù)平均值。

其中：i為二級(jí)指標(biāo)數(shù)，j為滿(mǎn)意度等級(jí)數(shù)，Xi為第i個(gè)二級(jí)指標(biāo)滿(mǎn)意度分值，Kj為第j個(gè)滿(mǎn)意度等級(jí)分值，Rij為第i個(gè)二級(jí)指標(biāo)的第j個(gè)滿(mǎn)意度等級(jí)的頻率。

（2）二級(jí)指標(biāo)重要度分值

以二級(jí)指標(biāo)重要度客戶(hù)評(píng)價(jià)結(jié)果的各等級(jí)百分比頻率作為權(quán)重，計(jì)算二級(jí)指標(biāo)重要度的客戶(hù)評(píng)價(jià)分值的加權(quán)算術(shù)平均值。

其中：i為二級(jí)指標(biāo)數(shù)，m為重要度等級(jí)數(shù)，Vi為第i個(gè)二級(jí)指標(biāo)重要度分值，Lm為第m個(gè)重要度等級(jí)分值，Wim為第i個(gè)二級(jí)指標(biāo)的第m個(gè)重要度等級(jí)的頻率。

2.計(jì)算一級(jí)指標(biāo)滿(mǎn)意度分值

以每個(gè)一級(jí)指標(biāo)所包含的二級(jí)指標(biāo)的重要度分值作為權(quán)重，計(jì)算二級(jí)指標(biāo)滿(mǎn)意度分值的加權(quán)算術(shù)平均值，作為該一級(jí)指標(biāo)的客戶(hù)滿(mǎn)意度分值。

其中，n為一級(jí)指標(biāo)數(shù)，i為二級(jí)指標(biāo)數(shù)，F(xiàn)n為第n個(gè)一級(jí)指標(biāo)滿(mǎn)意度分值，Sni為第n個(gè)一級(jí)指標(biāo)所屬的第i個(gè)二級(jí)指標(biāo)的滿(mǎn)意度分值，Vni為第n個(gè)一級(jí)指標(biāo)所屬的第i個(gè)二級(jí)指標(biāo)的重要度分值。

3.計(jì)算綜合滿(mǎn)意度

以二級(jí)指標(biāo)的重要度分值作為權(quán)重，計(jì)算全部二級(jí)指標(biāo)滿(mǎn)意度分值的加權(quán)算術(shù)平均值，作為綜合滿(mǎn)意度分值。

其中，S為綜合滿(mǎn)意度。

三、實(shí)證分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)和調(diào)查

根據(jù)構(gòu)建的商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)客戶(hù)滿(mǎn)意度最終評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，將指標(biāo)細(xì)化后設(shè)計(jì)正式調(diào)查問(wèn)卷。其第一部分調(diào)查客戶(hù)的個(gè)人基本信息，包括4個(gè)題項(xiàng)。第二部分將15個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)轉(zhuǎn)化成面向客戶(hù)的調(diào)查問(wèn)題，調(diào)查客戶(hù)對(duì)其滿(mǎn)意程度和重要程度的態(tài)度。

調(diào)查選擇沈陽(yáng)市部分商業(yè)銀行的五個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行，隨機(jī)選取150名辦理個(gè)人金融業(yè)務(wù)的客戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)獨(dú)立完成調(diào)查問(wèn)卷并全部回收，其中有效問(wèn)卷136份，問(wèn)卷有效率90.7%。使用Microsoft Excel2003對(duì)問(wèn)卷第1題至第4題所涉及的客戶(hù)性別、年齡、學(xué)歷和收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表2所示。

運(yùn)用SPSS19.0對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得到Cronbachα=0.764，表明問(wèn)卷信度較好，可以使用該問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查。

（二）評(píng)價(jià)結(jié)果

按照公式1和公式2計(jì)算各二級(jí)指標(biāo)滿(mǎn)意度分值和重要度分值，按照公式3計(jì)算各一級(jí)指標(biāo)滿(mǎn)意度分值，按照公式4計(jì)算綜合滿(mǎn)意度分值，結(jié)果如表3。|

（三）滿(mǎn)意度分析

Peterson等（1992）認(rèn)為，采用等級(jí)尺度法測(cè)評(píng)客戶(hù)滿(mǎn)意度時(shí)，客戶(hù)對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)價(jià)值一般會(huì)被夸大，中間值實(shí)際上代表了非常差的評(píng)價(jià)。這一觀(guān)點(diǎn)也得到了Jones等（1995）研究的支持，他們發(fā)現(xiàn)只有接近完全滿(mǎn)意才代表整體滿(mǎn)意。本文對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行測(cè)評(píng)時(shí)使用李克特5級(jí)量表，采用滿(mǎn)意度分值≥4的標(biāo)準(zhǔn)代表客戶(hù)持有滿(mǎn)意態(tài)度，其它情況則代表了客戶(hù)或多或少持有不滿(mǎn)意態(tài)度。

樣本評(píng)價(jià)結(jié)果顯示：商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的綜合客戶(hù)滿(mǎn)意度分值為3.83分，表明客戶(hù)整體上不滿(mǎn)意。從一級(jí)指標(biāo)來(lái)看，客戶(hù)并非對(duì)各指標(biāo)都不滿(mǎn)意。服務(wù)設(shè)施（4.17分）和服務(wù)表現(xiàn)（4.08分）客戶(hù)比較滿(mǎn)意，投訴處理（3.68分）、員工素質(zhì)（3.67分）和金融產(chǎn)品（3.47分）則屬于客戶(hù)不滿(mǎn)意。同一個(gè)一級(jí)指標(biāo)所包含的二級(jí)指標(biāo)的客戶(hù)滿(mǎn)意度差異較大：如服務(wù)表現(xiàn)一級(jí)指標(biāo)總體滿(mǎn)意，但其所屬的服務(wù)主動(dòng)性二級(jí)指標(biāo)則處于不滿(mǎn)意狀態(tài)；員工素質(zhì)一級(jí)指標(biāo)總體不滿(mǎn)意，但其所屬的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和服務(wù)態(tài)度二級(jí)指標(biāo)總體滿(mǎn)意，僅理解溝通能力總體不滿(mǎn)意；客戶(hù)雖然對(duì)投訴處理總體不滿(mǎn)意，但是對(duì)其中的投訴處理態(tài)度還是滿(mǎn)意的。因此，有必要進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)在客戶(hù)滿(mǎn)意度方面存在的主要問(wèn)題，以便采取更為有效的針對(duì)性策略。

表2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

表3 客戶(hù)滿(mǎn)意度和重要度分值

（四）重要度——滿(mǎn)意度矩陣分析

企業(yè)針對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度選擇行動(dòng)策略時(shí)可以采用重要度—滿(mǎn)意度矩陣作為診斷分析方法（黃堅(jiān)平，2007）。矩陣橫軸代表滿(mǎn)意度，豎軸代表重要度，并可根據(jù)滿(mǎn)意度高、低和重要度高、低被劃分為四個(gè)區(qū)域，評(píng)價(jià)指標(biāo)處在不同區(qū)域時(shí)應(yīng)采取不同的應(yīng)對(duì)策略。處在主要優(yōu)勢(shì)區(qū)（右上角）的指標(biāo)重要度高、滿(mǎn)意度高，應(yīng)采取繼續(xù)保持策略；處在次要優(yōu)勢(shì)區(qū)（右下角）的指標(biāo)重要度低、滿(mǎn)意度高，投資資源過(guò)多而實(shí)際意義不大；處在主要弱勢(shì)區(qū)（左上角）的指標(biāo)重要度高、滿(mǎn)意度低，急需改進(jìn)；處在次要弱勢(shì)區(qū)（左下角）的指標(biāo)重要度低、滿(mǎn)意度低的，不是最急需解決的問(wèn)題。

本文采用客戶(hù)滿(mǎn)意的標(biāo)準(zhǔn)是滿(mǎn)意度分值≥4，因此以4分作為中間值劃分橫軸（滿(mǎn)意度）和豎軸（重要度），構(gòu)造一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的重要度-滿(mǎn)意度矩陣（圖1和圖2）。

圖1 一級(jí)指標(biāo)重要度-滿(mǎn)意度矩陣

圖2 二級(jí)指標(biāo)重要度——滿(mǎn)意度矩陣

一級(jí)指標(biāo)重要度-滿(mǎn)意度矩陣分布狀態(tài)如圖1。五個(gè)一級(jí)指標(biāo)中，服務(wù)表現(xiàn)是主要優(yōu)勢(shì)，服務(wù)設(shè)施是次要優(yōu)勢(shì)，金融產(chǎn)品和投訴處理是主要弱勢(shì)，而員工素質(zhì)則屬于次要弱勢(shì)。二級(jí)指標(biāo)重要度—滿(mǎn)意度矩陣分布狀態(tài)如圖2。投訴處理一級(jí)指標(biāo)中的處理投訴態(tài)度是主要優(yōu)勢(shì)，這與員工良好的服務(wù)態(tài)度表現(xiàn)是一致的，應(yīng)繼續(xù)保持。金融產(chǎn)品一級(jí)指標(biāo)中的全部二級(jí)指標(biāo)和投訴處理一級(jí)指標(biāo)中的兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)（投訴處理及時(shí)性和投訴處理準(zhǔn)確性）屬于主要弱勢(shì)，需要重點(diǎn)改進(jìn)。值得注意的是，一級(jí)指標(biāo)員工素質(zhì)雖然不需要急于解決，但其對(duì)服務(wù)表現(xiàn)有較大影響，金融產(chǎn)品和投訴處理滿(mǎn)意度低的很多原因與此有關(guān)。如客戶(hù)咨詢(xún)時(shí)常常無(wú)法準(zhǔn)確提出問(wèn)題，或者由于羞怯等心理原因不愿咨詢(xún)，當(dāng)服務(wù)人員存在理解、溝通能力不足等問(wèn)題時(shí)，客戶(hù)則會(huì)加劇緊張并導(dǎo)致對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)的滿(mǎn)意感下降。因此在考慮該行未來(lái)行動(dòng)策略時(shí)，也應(yīng)予以重點(diǎn)關(guān)注。

根據(jù)以上分析結(jié)果，建議銀行應(yīng)該首先在調(diào)查客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上加強(qiáng)客戶(hù)需求分析和客戶(hù)投訴分析，提供更個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。分析的結(jié)果同時(shí)可以作為員工培訓(xùn)的依據(jù)，提高員工正確認(rèn)識(shí)和理解客戶(hù)的能力以提供更令客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)。其次，可以采取內(nèi)部溝通、崗位輪換和全面培訓(xùn)等方法讓員工明確客戶(hù)的期望和要求，進(jìn)而改善客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品和接受服務(wù)過(guò)程中的感知質(zhì)量。最后，建立有效的前臺(tái)投訴處理機(jī)制，第一時(shí)間做好服務(wù)補(bǔ)救工作。

結(jié)語(yǔ)

本文嘗試為我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并提供診斷分析的方法。然而重要度—滿(mǎn)意度矩陣這種計(jì)量方法的中間值的確定是難以把握的，中間值直接影響著各指標(biāo)落在哪些區(qū)域，從而影響銀行對(duì)其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的識(shí)別。這在未來(lái)的研究中是值得繼續(xù)深入探討和分析的。此外，本文的數(shù)據(jù)僅限對(duì)沈陽(yáng)市商業(yè)銀行個(gè)人客戶(hù)的調(diào)研收集所得，由于我國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異較大，人們對(duì)銀行服務(wù)的要求與期望受環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，導(dǎo)致研究結(jié)論并不一定具有普適性，這也有待日后更深入地研究。

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【責(zé)任編輯 曹萌】

F832.33

A

1674-5450（2015）06-0069-04

2015-08-12

遼寧省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目（ZJ2014003）

杜宏燕，女，青海西寧人，遼寧大學(xué)企業(yè)管理博士研究生，沈陽(yáng)大學(xué)教師；李雪欣，女，遼寧撫順人，遼寧大學(xué)教授，博士研究生導(dǎo)師，主要從事企業(yè)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理研究。