如何做互聯網時代的品牌

馬佳佳

如何做一個互聯網時代的品牌，推薦大家可以先看看李善友教授的《登高四書》。他們得出一個結論——每一個品牌都需要一個社群。

我們今天說什么是工業時代的產品？什么是互聯網時代的產品？在工業時代，它做的最偉大的貢獻就是標準化。而在互聯網時代，又會回歸到工業時代之前的某些手藝人時代——非標準化的，非常高級的個性化的一個時代。所以，互聯網時代和工業時代的分水嶺就是它是不是占領人們的心智——心靈和它的精神狀態。所以我這個演講主要是去講怎么樣讓你的產品不僅僅是一個產品。比如一支口紅，它能夠富有其他的更深層次的含義。

情懷是可以工業化生產的

有一個問題，互聯網的情懷是不是可以適合工業化生產的？我覺得是可以的。為什么呢？因為有幾種元素是有限的。

第一個元素是，我們的細分人群是有限的。什么是細分人群呢？我在聽很多人在說自己品牌定位的時候，他會給我一些大詞，比如說“我們的品牌是為年輕人打造的”。那我就要問，什么叫年輕人？年輕人有多年輕？年輕到幾歲？年輕人是什么樣的年輕人？對于這些他們一概沒有概念。所以這個“年輕人”就是特別典型的“偽需求”和“偽人群”。

就像很多人跟我說，我們的品牌定位是“年輕的白領女性”，這種定位太多了。但是什么叫“年輕的白領女性”，他只能給我一個肖像說，就是在寫字樓里面上班的。這個肖像也是一個非常典型的“偽肖像”。還有一種更典型的“偽肖像”叫做“高端人士”。因為他自己以為自己是一個高端人士，但是他其實根本就不是。

所以，如何驗證你的品牌是否是一個合理的定義的細分人群呢？驗證方法就是這類人群是不是擁有共同的愛憎，他們在情感需求上是不是有一種共同的訴求。

比如說，所謂的“小鎮青年”其實就是一個很好的定位。什么是“小鎮青年”呢？就是以前在三線城市到八線縣城生活，然后到一線城市去發展的這群人，他們幾乎經歷了整個中國城市化的變遷，這群人有同樣的壓力，同樣的困惑，這就是擁有共同心智的好的人群。

第二個元素是狀態。什么叫狀態呢？一個人上學、結婚、吃飯、購物這些就是一個人的狀態。這些狀態一定是有限的，類似于這樣的詞你把它列出幾十個、幾百個，它總有列完的一天。

第三個元素是情緒。有一種情緒是勝利，比如說，羅永浩的社群始終在表達一種勝利的情緒——我的用戶是天才，他們不想跟那些傻子在一起。羅永浩的整個社群就是在表達我的用戶是有種優越感的，這是一種勝利訴求。

另外還有一種壓力訴求，在某種壓力下，我們都需要去反抗。比如陳歐在做聚美優品的時候，代表的是80后去向更老派的權威做反叛的一種情緒。第三種情緒是逃離。當一個人在北京呼吸這樣的空氣感到很厭倦，他會想要逃離。他們會想到我要去麗江、去大理，去來一場說走就走的旅行。

第四種情緒是失落，人在失落和失望的時候是需要安慰的。所以人的所有情緒也是有限的。

你把細分人群、狀態和情緒融合在一起，比如說小鎮青年要結婚感到壓力，這么一個故事搭配起來，它就成為了一種情懷。你針對這種情緒去做鼓勵、推進或者是安慰，這就是所謂的情懷。元素是有限的，情懷也是有限的，并且可以做工業化生產的。

討好有黏性的種子用戶

互聯網時代，如何擁有有黏性的種子用戶呢？首先，當一群人擁有共同價值觀和愛憎的時候他們就會抱團。第二，這些人的勢能是怎么樣的，勢能越高黏性就越強。

舉個例子，我有一個朋友要做一個消毒洗手液，是一種噴劑。吃飯之前把這個消毒液拿出來噴手，我就想怎么會有人奇葩到這個程度，在吃飯的時候還要給自己的手消毒。我就跟他說那你就要找準定位，做一個很細的定位，只有處女座可以用。

首先，它是一個不同于年齡、地域和性別的定位。所有的通過年齡、性別、地域的定位都不符合中國的國情。中國人很復雜，很難用這樣的定位去定義他們的心智。它是一個非年齡、地域和性別的定位，是十二分之一的定位。處女座有一個非常明顯的共同特征就是有潔癖，處女座有潔癖是眾所周知的。

另外它有槽點，處女座是一個很有針對性的星座，一條吐槽處女座不好的微博可以在微博上轉發達到10萬次以上，所以這樣一個精準的人群，就是一個非常能夠給你帶來勢能的人群。

當你把細分人群確定以后，你要想一種討好他們的方式。討好他們的方式只有三種，戰斗型、撫慰型和渲染型。

比如說前幾天神州大戰Uber的時候，為什么神州在輿論上根本占不到一點優勢，因為它已經不是兩家公司的商業斗爭了。Uber在情懷上證明了我代表的是反對集權的年輕人，這樣一面大旗引領所有的年輕人，這樣神州在輿論上一點跟它抗衡的力量都沒有，這是第一種戰斗型。

第二種針對一些用戶失落的情緒進行安撫，就是所謂的雞湯模式，比如說像楊瀾、于丹他們通常用這樣的手法。

第三種其實特別好用，尤其是對十幾二十歲左右的孩子們，浮夸造夢的模式。也是郭敬明擅長用的模式，他就是給所有的青少年造了一個很大的夢。他把細分人群腦子里幻想的非常極致的生活場景，淋漓盡致地描繪出來，自然激發這類人群內心的欲望。

當你確定了你的細分人群，并且確定了討好他們的方式的時候，你要把討好他們的場景，變得很容易感知，變得很有畫面感。我做一個對比，用一般的化妝品品牌和我覺得稍微小眾一點的貝玲妃。我把它們給人的直觀感覺進行一個勾勒。同樣是粉底液，一般的品牌賣l60元，貝玲妃賣320元，但我調查了一圈，在使用的過程當中這兩個的效果是差不多的，但是有人還是愿意去買320塊的東西，那為什么呢？ 一般品牌的粉底它會強調潔白、無瑕、自然，這樣一些純粹描繪功能性的詞匯。然后貝玲妃的粉底液名字里面帶了氧氣、HELLO、WOW這樣的詞匯。它其實不是在描述這個粉底的功效能讓你有多白，而是在說你用我這個粉底可以充滿氧氣地去跟這個新的世界打招呼，這是讓人體驗到，用完之后你身在一種什么狀態里。而不是用一些很生硬的、很客觀的詞匯去描述它的功能。而貝玲妃的眉筆廣告詞說的是“給我眉毛！”這會給人一種對話的感覺。

普通的遮瑕膏說無瑕光亮，貝玲妃的遮瑕膏廣告詞是“What's up！”這是一個很神奇的點，能夠帶給大家一種“我槽！”的氣氛。普通的睫毛膏會說纖長、濃密，而貝玲妃的睫毛廣告詞是“They' rereal！”“它們是真的！”這個就是直接把用戶最關心的點給她們了。這就是我覺得一個很好的、能給出畫面感的品牌文案。

當你有了畫面感之后，僅僅是這樣的畫面感還不夠，它還要更強地凝結成具體的人和具有人格化的肖像。例如國外的一些很強勢的品牌，你提到它你腦海中一定會冒出一個形象出來，它一定是很具體的一個人格。所以所有的強勢品牌都能提煉出具體的人格肖像。

如何讓品牌更有故事和魅力

所以到底什么樣的品牌肖像才是讓人覺得比較驚艷的呢？我覺得有三種模式。第一種模式是迷人反派的模式，比如古惑仔里的陳浩南；第二種是對立統一模式，這是一種反傳統+破而立的模式，比如所有超一線的女星，當年剛出道的時候都是反派。李宇春、范冰冰、湯唯她們在開始的幾年都有反派的特質，這些特質在軟化華麗轉身后才讓她們成為超一線女星；

第三種是缺陷合理化模式。比如說加菲貓就是很典型的這樣一個角色，我饞我懶我貪吃是合理的，我和它一樣但我不需要改，這給人一種很大解放的感覺。

那到底什么叫品牌故事呢？品牌故事是基于某種特定人群，反抗了某個敵人，激勵了某種心智，撫慰某種傷口。渲染了某種生活場景，“讓用戶得到一種怎樣的靈魂加持”，滿足了現實生活中得不到的意淫，成為了我想成為的某一類人，最終通過消費行為來實現。這才是真正的品牌故事。而不是我生于1982年，做了什么，這樣的有關品牌的歷史。

另外，在品牌的塑造時塑造一種優越感，讓顧客覺得我買到你的產品能得到某種更具身份的加持。比如說雕爺下午茶說我只邀請文藝圈的人，還有一條裙子說我只賣給一米七以上的人，但是這樣的故事要慎重的選擇，因為你的逼格還沒有那么高，用這個容易被很多人拋棄。

還有一個點是你能不能在品牌當中塑造一個鄙視鏈，讓用戶覺得我用這個很酷，別人沒有用就很丑。美拍就是這樣的例子，講女屌絲逆襲的故事，女生用了這個馬上變成白富美。這個不是靠推廣，而是用一種市場競爭實現的，它是用人性實現的，以人性想成為白富美作為漩渦的中心。

一個理想形態的社群，應該是從產品設計一開始，整個社群的特征、氣質，從設計到品質，從那個時候開始就都應該搭建起來。如果你的產品出來了再去找一個廣告公司去做推廣，那個時候已經來不及了。只能做到加法級的層面，而沒法做現象級、指數級的傳播。