太和千姿：縣城名品店的轉型

胡金平

去年到今年，是太和千姿化妝品店最忙碌的一段時間。新開10家鄉鎮日化店、3家美容會所，對縣城日化店進行整改布局。千姿此舉，意欲為何？

太和千姿總經理翟振告訴《化妝品觀察》記者，太和千姿目前共有3家美容會所、18家日化店，2014年千姿整體的年銷售額近3000萬元。

翟振并不滿足于此，他正在布局太和千姿從高端到高中低端的全面延伸。“從日化到美容，千姿是從一個極端走向另一個極端。”在市場變革的十字路口，太和千姿寄希望于全面布局，以進一步擴大市場份額。

太和縣是個人口大縣，175萬的人口讓太和消費市場充滿活力，其消費水平不低。據太和縣政府網站數據顯示，2015年1至6月，全縣社會消費品零售總額642億元，增長13.1%，位居安徽阜陽市第一。

2006年，做雅芳專賣店出身的翟振開了第一家千姿化妝品店。目前千姿6家縣城店均位于太和縣的商圈，相鄰的界首市，千姿也布局了兩家店面。“千姿一直定位名品店，”翟振告訴《化妝品觀察》，因為吸引了縣城大部分中高端客流，千姿在縣城的商圈店平均單店年產約280萬元，表現最好的店最高日銷近兩萬，年銷售額達700萬。

護膚是千姿表現最好的板塊，占比達到60%。千姿主要經營資生堂、夢妝、丸美、佰草集、自然堂、雅麗潔等品牌。其中悠萊、自然堂、雅麗潔的年回款都達到100多萬，夢妝、丸美也有50萬左右的年回款。千姿的彩妝和洗護一樣，占比都為18cYo。彩妝主打美寶蓮、蘭瑟、瑪麗黛佳、雅蔻彩等品牌，其中銷量最好的瑪麗黛佳年回款100多萬元。但從整體銷量來看，目前的護膚在千姿仍占到主流。

盡管太和縣還算不錯的消費力為定位名品店的千姿提供了市場，但千姿能做到今天的成績也并不容易。翟振告訴《化妝品觀察》：太和的商超和百貨相對弱勢，城區的大型超市只有2家蘇果和1家大潤發，而商場也僅有1家。定位中低端，擁有11家直營店、31家鄉鎮加盟店的愛心日化則是千姿僅有的實體競爭對手。翟振表示，在千姿和愛心日化互相競爭的過程中，太和大多數的夫妻店都已倒閉。

但要進一步擴大規模，翟振認為，長期“價格戰”模式必定無法長久，過度的促銷讓利也無法再吸引消費者。“形式繁多，時間持久的促銷活動，讓消費者越來越疲倦，低價促銷已不足以激發其購買欲。”翟振表示，目前化妝品店同質化現象太嚴重，絕大多數廠家都是依靠促銷來提升銷量，忽視對消費者消費行為的教育，過度的促銷，無異于拔苗助長。

早在幾年前，翟振就對千姿未來的走向感到迷茫。是堅守高端的定位，還是轉做時下大熱的品類店鋪？千姿做出了可能最為保守的抉擇：高中低端全面布局。低端鄉鎮店、中端一陜銷店、高端美容會所，什么原因導致太和千姿做出如此布局？

翟振認為，未來的化妝店會出現分化，各個定位的店鋪都將會走向極致，以實現客戶的分流。如精品店演變成高端體驗店，中端店則主打陜銷，還會出現很多類似彩妝吧的單品牌特色店。

千姿布局鄉鎮市場，是因為城區市場增長乏力，而尚待開發的鄉鎮市場，未來蘊含巨大的增長空間。目前，千姿已在太和經濟形勢較好的10個鄉鎮完成布局，而剩下的21個鄉鎮，仍會穩步擴張。在鄉鎮市場，千姿于去年新開的10家店面，均定位為中低端以適合鄉鎮市場的消費能力。

在太和縣城，翟振準備了兩套方案。千姿拿出業績最好的商圈店，進行重新裝修整改。翟振計劃提升店內日用品占比，并大幅增加產品品類，打造快銷模式，提升客戶的流通量。而剩余的商圈店，在繼續保持名品店的模式下，將會更加突出高端的定位特點：引進來自日韓和澳洲的高端進口品、國內外高端彩妝等。

而千姿進軍美容會所，則是為了吸引高端客戶。專享的免費餐飲水果、定期開展的會員party、定制化的專業美容服務，美容會所提供給顧客更多的是一種尊貴感受。翟振告訴《化妝品觀察》，會所開業以來表現良好，平均客單價近500元，表現最好的一家會所2014年的銷售額突破500萬元。

但陜速的擴張，也給千姿帶來新的問題。目前，千姿化妝擁有員工1CO余人，成立了美容部、日化部、倉庫、采購、策劃、鄉鎮部等多個部門。但不可否認的是，原本過小的體量在快速擴張的情況下，經驗豐富的店員不足、彩妝BA缺乏、培訓老師空缺等問題也突顯出來。

作為舵手，翟振已發現了千姿的“病灶”，他說：“接下來我們的主要工作，就是針對人員、后臺、商品結構、物流等存在的一系列問題進行不斷的調整。”但翟振也表示，出于對化妝品市場未來的看好，千姿的擴張步伐并不會因此停滯。