美顏芳菲的輕奢之路

夏珺

一間小倉庫、一張破舊不堪的桌子、一臺老式笨重的電腦、一個打價器、一堆剛從貨運部提回的化妝品……2005年的西安，幾位剛走出大學校門沒多久的年輕人，在這里開始了他們的創業夢想。他們選擇了化妝品行業，而此時的西安，化妝品市場正處于快速而穩步增長的時期。

從街邊店到商場集合店主打輕奢風

從最初不足20平米的街邊小店，到現在在西安已經開出9家門店，并準備在年內再開出3家Shopping Mall集合店的成功，并沒有讓陜西美顏芳菲商貿有限公司總經理宋宇忘卻創業時的艱辛。“在那個總面積不足20平米的店里，留下了太多當初大家一起吃苦的回憶。”宋宇表示。

“沒有雨傘，我們只好學會在雨里奔跑。”宋宇用這樣一句話來形容他們當時的處境。而面對市場不斷興起的化妝品連鎖店的競爭壓力，他們也從未想過放棄，反而以“勤能補拙”的精神和敏銳的商業嗅覺，讓最初那些他們只能仰望的業內大佬們，對他們刮目相看。

2006年，受市場利好政策的推動，眾多的歐美一線品牌在中國發展迅猛。此時的美顏芳菲也以此為契機，力圖抓住機會點——從低端店轉型為中高端名品折扣店。”宋宇告訴《化妝品觀察》。

可以說從那個時候起，美顏芳菲的“輕奢風”已在消費者心目中埋下了種子。

據宋宇介紹，在此后的2010年8月、2013年8月、2014年7月美顏芳菲分別進駐淘寶、天貓及微商城，成為了一家020線上線下互動營銷機構，并與京東商城、聚美優品、樂蜂等電商平臺建立了合作關系。

“前幾年我們做店的狀態還是什么流行我們就賣什么，整個陜西市場也處于一種無序競爭的狀態，靠價格戰來取勝。隨著市場的進化，我們發現，價格拉鋸戰、壟斷式市場惡性競爭已是過去式。信息化時代的新玩法，才是我們要挑戰的目標。”宋宇表示。

宋宇介紹，美顏芳菲現在主力做的是商場集合店、Shopping Mall集合店的形式。這樣的決定源自她對商業綜合體的思考。“我們在北京、上海等一線城市的考察，發現未來商圈將集中由ShopingMall所覆蓋。加上目前電商對實體的沖擊，美顏芳菲在保持線上線下互動營銷模式的同時，會繼續擴大在城市綜合體的自營規模。”

將主戰場轉向競爭更為激烈的城市綜合體，美顏芳菲如何吸引消費者的注意力呢？宋宇給出的答案是“輕奢風”。“比如吃飯，現在很多人會選擇去自己喜歡的風格的地方，做化妝品也一樣，什么樣的裝修風格就能帶來什么樣的用戶群。我希望消費者在美顏芳菲能感受到一種奢華但是又不奢侈的‘輕奢享受。”

不做絲芙蘭

“我們要做的輕奢風，希望傳遞給消費者的是一種花錢并不多，但是能突顯品位，又讓人能感覺很有氛圍。”宋宇告訴《化妝品觀察》，“美顏芳菲的內在修養一直在提升。”

目前，宋宇也在調整美顏芳菲店鋪里的產品結構，著力于把美顏芳菲打造成一個輕奢的品牌，而不是純奢侈品品牌。“之前我們歐美大牌多，可以占到80%以上，今年我們有意加強了一些日韓系的輕奢品牌，大致的定位在蘭芝以上、蘭蔻以下。”這樣的經營思路，是美顏芳菲團隊經過長時間積累和總結的結果。

經營大牌名品的店鋪，總有一個繞不開的名詞，就是絲芙蘭。宋宇則坦言：“在企業走入盲點的時候，我們也曾模仿過絲芙蘭，但有一句話點醒了我：不要靠別人的腦子思考自己的人生。絲芙蘭有自己的特點，國際一線大牌云集，很多東西都來自獨家渠道。我們意識到，并不能完全照搬別人的模式，而是要把自己的一些想法和市場分析透，進而才能找到自己的空間。”

目前，美顏芳菲最新開的、也是面積最大的一家店位于西安中貿廣場的一樓。黑白的主色調點綴以些許的玫紅，木質的陳列柜彰顯著店鋪的品位，通透的玻璃櫥窗以及店鋪內隨處可見的綠色植物，都透露著精心營造、自然流露的小心思。只要是從美顏芳菲門口路過的顧客都難免會多看上兩眼。

宋宇將這一全新的店鋪形象稱為40版本的店鋪。她告訴《化妝品觀察》，美顏芳菲的店鋪自從10版本以來，就是不少想開店的專營店老板的取經對象。這些年從街邊店到現在的商場集合店，美顏芳菲的店頭字體顏色、店鋪裝修風格經歷過從30版本到35版本再到38版本、40版本的持續升級。

“40版本的店鋪投資金額達到了200萬元。”宋宇介紹，因為堅持走商場集合店的路線，所有貨品必須保證是正規渠道進貨。“雖然這樣的生意模式投入大，回報慢，但美顏芳菲團隊希望用良好的口碑與消費者建立長足的信賴感。”

未來將更重體驗彩妝將是拓展的重點

“我們這樣的集合店和商場專柜最大的區別在于，大多數品牌我們只做品牌最好的東西。但是針對知名度特別高的護膚品牌，我們會把產品線做全。在我們店里，蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒這四個一線大牌的產品線一定是全的，這樣陳列出來的感覺也會比較好，也更加專業。”宋宇表示。

相較于全線的護膚和香水品類，彩妝一直是宋宇的棘手難題。由于受條件所限，美顏芳菲只能做像阿瑪尼的粉底液、迪奧的粉底液、口紅等大牌彩妝的爆品。

針對這一問題，美顏芳菲也一直在積極去聯系一些適合的彩妝品牌，比如佳麗寶這樣有品牌歷史積淀的品牌。而中貿店在開店的時候，也引入了韓國的知名藝術彩妝品牌CLIO。“很多顧客看到我們有這個品牌也覺得比較驚喜，因為她們在韓國購買過這個品牌的東西，很高興能在家門口就能買到。”美顏芳菲中貿店的店長告訴《化妝品觀察》。

在豐富產品的同時，宋宇也計劃將店鋪最靠內的一部分改造成體驗區。按照她的規劃，緊靠彩妝區的體驗區的面積將達到店鋪面積的三分之一。在宋宇看來，未來體驗營銷一定是—個趨勢，這也是能讓顧客感受到店鋪氛圍和文化的一個有效途徑。

盡管Shopping Mall等綜合性商業體在挑選合作商家時，十分謹小慎微。但據宋宇透露，美顏芳菲已收到不少綜合性商場拋出的橄欖枝。這樣的肯定，讓宋宇對美顏芳菲的‘輕奢風定位更加信心滿滿。