移動互聯之下的實體零售轉型之戰

張照宏

過去的二十年中，中國實體零售店歷經了商品“從無到有”的產品時代，又“從有到精”進入了品牌時代，品牌商——渠道商——零售終端的模式應運而生，但隨著互聯網電商及移動互聯網的介入，第三次零售浪潮正席卷而來，權力的天平已經傾斜，消費社會的主導大權已從生產商、零售商轉移到消費者手中，消費者說了算。大商品時代，成本的透明把所有的渠道拉到同一個層級上，在如今這個信息對稱的時代，實體零售又該何去何從？

在過去的十年里，中國逐漸形成了比較系統的零售渠道，但是由于起步晚、根基差等原因，中國的實體零售并不像歐美等國家那樣擁有數十年甚至上百年雄厚的資金積累與技術積累，所以在電商的逐漸成熟之下，中國的實體零售基本喪失了主動權，被線上牽著鼻子走，毫無還手之力。

是消費者不再有新的購物需求了嗎，那為何“6-18”、“雙11”的銷售記錄一再創新高？是顧客被電商寵壞了、變懶了嗎？那為何顧客空著手進到店里，又空著手走出去？究其根本，是你的零售店對他們來說不再有新鮮感，不再能激起他們消費的欲望。說白了，你需要給消費者一個必須進店的理由。

PART 1

場景化占領消費者心智：“經營產品”到“經營顧客”

所謂場景化，就是將消費者帶入到產品的使用場景中，為他們營造具有強體驗感+強社交感的情境，讓消費者盡情去玩，去試用，去交流體驗，從而激活內心深處的購買欲。

分享一個案例：孩子王是一個一站式的母嬰用品零售品牌，其會員目前已超過了300萬，每一個會員平均年消費超過2500元，去年的增長更是超過了70%。他們怎么做到的呢？他們把實體店做成免費的親子中心，不但為孩子提供了一個非常好的玩的地方，還為年輕的母親們提供了學習和交流的空間。

場景化，實質上是讓經營者從高高在上的位置走下來，放低姿態，認真思考消費者究竟希望在你的店里得到什么，你能為他們提供什么，從經營產品升級為經營客戶關系。零售店與顧客的關系，不應該只是冰冷的金錢交易關系，顧客也不應該怕你店里的導購，別說什么“顧客是上帝”這樣的空話，把他們當成朋友，真誠地分享經驗，提供最適合他們的好產品，這樣才會產生粘性，成為你店鋪的粉絲，甚至贏來更多的客流。

PART 2

精品思維帶動粉絲口碑：從“高大全”到“小而美”

傳統的零售店時常陷入一個陘圈：喜歡“高大全”——即做一個熱賣品牌的全條碼陳列，但實際上真正好賣的就那么幾款，與其壓貨在手里，不如做出取舍。未來的實體零售必然是“小而美”的精品思維：精簡你的SKU，每個品類只留最暢銷的那幾款產品，把真正具有口碑的、讓顧客尖叫到爆的產品賣到極致，蘋果是這樣的，小米是這樣的，特斯拉也是這樣的。

“精品思維”讓品牌商與零售商聚焦在很少的產品上，以近乎于自虐狂加偏執狂的態度打磨出極致的產品，顧客尖叫的同時伴隨著的是口碑的爆棚，從而產生更多的二次消費與連帶消費。當一個品牌商把產品做到極致，當一家零售店把極致的產品賣到極致，就已經沒有任何力量能夠阻止顧客成為你的粉絲了。

PART 3

管理就是分配：店員從“賣手”到“合伙人”

未來的實體零售，店里的每一個角色都將被重新定義，店員不再只是推銷產品的“賣手”，更是合伙經營者，店里的每一款產品都應在定價上考慮到店員的服務成本，讓分配成為你管理的最好手段。

其實，如果實體零售做得足夠的好，電商是沒有太多空間的。日本的電商到現在都不景氣，道理很簡單，那就是日本的實體零售把相關配套做到了極致，消費者自然也不必特意到線上購物。而僅有一洋之隔的我們卻電商火熱，說明中國的實體零售可以做的還有很多。

現在的零售行業就和中國的天空一樣，前30年的高速發展帶來了巨大的經濟利益，卻犧牲了生態的良性發展，而現在我們需要做的，就是治治傳統零售的“霧霾”，扳扳過去不好的習慣，重塑零售新生態！

PART 4

消費者群體趨于年輕化，你準備好了嗎？

或許你已經意識到，現在進到店里的顧客基本都是60后、70后，但隨后又想當然地安慰自己“年輕人還不是消費主力”。事實上，天貓淘寶這些電商萬億級的銷售額，大部分都是這些“還不是消費主力”的年輕人貢獻的，消費者群體已然發生改變。

這便是問題所在，消費者變得越來越年輕、越來越強調時尚與個性，而大部分實體零售經營者的思維還停留在老一代身上，完全沒有意識到未來已離自己越來越遠了。尤其是這些年輕的80后、90后甚至是00后，他們不再受商家的主導，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、親友或網友提供的各類消費建議，每一個消費者都能和素未謀面的消費者相互交流，分享他們的消費主張。

今天的零售商、品牌商需要改變觀念，心懷顧客，引領消費者參與到購物的情境中，廣泛聽取顧客的想法，關心他們的喜怒哀樂，理解他們各種的顯性、隱性需要。在顧客真正想要的時候，提供1對1的營銷和服務。

PART 5

顧客走過初次購買期，不再青睞大眾品牌

在過去，大眾品牌在中國一直非常成功，部分原因是，當消費者購買第一個面霜、粉底或眉筆時，除了品牌和知名度以外，幾乎沒有品質和安全的指標可以依賴。但是，隨著消費者購買經驗的豐富，顧客需求已悄然改變，他們對大眾品牌開始厭煩，傳統的品牌形象與單調的產品設計已無法滿足消費者對個性表達的訴求，大眾品牌開始喪失顧客粘性。現在的實體零售店要與線上電商爭搶顧客，必須要有高度個性化的高性價比產品作為支撐，以此黏住需求不斷增長的顧客。

PART 6

美妝店步入成熟期，體驗式店鋪主掌未來

區別于傳統的化妝品零售店，未來的美妝店不應該只是提供貨物的場所，更應該是顧客的體驗中心、達人們交流的美妝樂園。從售賣到服務、從動銷到體驗、從討好到分享……零售店更應該在角色上進行根本性的轉變，把顧客從“上帝”變為朋友，把店員從“賣手”培養為“達人”，讓消費者進到店里，無論是否購買產品，都可以免費品嘗咖啡、隨意坐在店里上網、自由地翻閱時尚雜志、任意試用每件產品、互相交流使用心得，將美妝零售店做成顧客的社群交流中心，讓顧客在輕松愉悅的環境中享受體驗美麗的樂趣。

未來的實體美妝店，更多的是為顧客提供一種嶄新的生活方式，從尊重和滿足消費者的需求出發，讓消費者享受到互聯電商無法提供的優質服務與美妝體驗。