品牌傳播如何為品牌增值

馬曉寧

我想跟大家分享下品牌傳播這個話題。第一個是品牌傳播里面最重要的一個部分，廣告；第二個和大家分享下活泉的一些思想。

在活泉，廣告投放有四個原則。

第一個原則是呼應時代旋律，引發大眾共鳴。決定投放某個廣告之前，我們會考慮這個廣告投放以后是不是符合時代主旋律。比如我們投放《中國夢想秀》、《奔跑吧兄弟》，這些節目都是傳遞時代價值觀的代表。

第二個原則是廣告有沒有話題感，能不能引起社會媒體的炒作和跟進。比如說我們投放《中國夢想秀》，《中國夢想秀》的一些嘉賓和這個欄目所推出的社會公益行動引起了社會媒體的跟蹤報道，這些報道也幫助我們樹立了品牌的價值感和社會形象。我們通過《奔跑吧兄弟》欄目幫助我們周圍的朋友實現了一個兄弟夢，這樣的主題極具親切感也貼近生活，也能引起社會媒體的關注。

第三個原則是關注公益營銷，選擇能衍生企業價值和社會責任的廣告方式。我們通過《中國夢想秀》共救助100多名兒童。我們和時尚芭莎集團一起合作，發起1杯水行動。我們通過這樣的方式跟社會互動，更加注重廣告的社會化效益，以及廣告能不能在企業社會責任感上加分。

第四個原則是聚焦年輕人群，傳遞品牌活力。活泉提出90+的目標定位，以90后為主要目標群體，加上70后和80后消費人群。為此我們在廣告選擇上會考慮年輕人的想法。我們跟網易合作推出網易云音樂的面膜，走進中國39家高校開展校園歌手大獎賽。我們同時跟旅游衛視合作推出《美麗俏佳人》、《校花大賽》等節目，通過這些年輕人喜歡的活動、節目來跟他們互動。

接下來我分享一下活泉的幾個思想。

第一，我們認為企業的市場行為更大程度上是由供應鏈決定的。供應鏈決定高效，如果沒有很牛的供應鏈做支撐，企業嘁出來的低價就是口號。

第二，采購平臺決定零售。這是活泉制定市場占有率的出發點。零售商要提供消費者想要的商品，能采購到這群人想要的商品才是零售成功的保證。作為品牌商，我們也一直在思考我們應該和哪些渠道、哪些日化店對接。

第三，我們堅持用戶第一。如何做到用戶第一？對于一個企業尤其是品牌企業來說是巨大的考驗，是系統的工程，活泉一直在努力。

第四，渠道扁平化。前段時間出現的微商危機，并不是微商商業模式有問題，而是它的層級化鏈條不符合商業邏輯。怎么樣讓品牌商優勢和零售優勢互補？就是一定要堅持渠道的扁平化。