資本將重塑化妝品產業

編者按：如果說實業是一個行業的基礎，那么金融就是一個行業的頂層架構，企業的競爭最終必然走向資本的競爭。在過去的一兩年時間里，資本正以前所未有的速度和力量推動著化妝品產業的變革。7月23日，由棋盤投資合伙人馬宏領銜主持，陳索斌、嚴明、郭雷平、王子孟、姚向東、聶峰輝六位企業與資本方大佬就“資本重塑產業”這一話題進行了現場討論與對話，成為本屆中國化妝品大會的重頭戲。

特邀主持：馬宏 上海棋盤投資董事總經理

對話嘉賓：陳索斌 青島金王董事長

嚴明亞 商資本聯合創始人

郭雷平 幸美董事長

王子孟 韓束董事副總裁

姚向東 花印營銷總經理

聶峰輝 怡亞通大澤深度供應鏈董事長

好的企業家也是好的戰略家

一家企業來來的發壤，跟企業家能否洞察到未來有很大關系。這時候做企業要有戰略家的思維，看清未來趨勢，看清零售業態的變化和消費者的變化，并敢于劍新和冒險，讓企業能夠及時把握住每一個新的商視。

馬宏：今年中國化妝品大會的主題是“移民新世界”，品觀傳媒董事長鄧敏說：“我個人認為移民就是我們在座所有創業者本身的宿命。創業者一直在移民，在開疆辟土，在超越自我、顛覆自我，一直在從一個自我的世界、一個過去的世界，走向一個未知、嶄新的世界。”所以，我想請姚向東姚總第一個發言，他曾經是大寶的代理，也創立過自有品牌“一朵”，現在加入了花印，我想先聽聽姚總的心路歷程。

姚向東：2000年的時候，我們在上海代理大寶和高姿等品牌，當時覺得只有在百貨店品牌才有生命力。后來我自己創立了一個品牌，做了兩三年，但是國際品牌給本土品牌的壓力非常大。

實際上我們沒有看清后面的路，就是整個零售店的變化：屈臣氏、大賣場、GS店的出現和崛起，分流了購買人群。等到我們再去運作CJS渠道市場的時候，已經到了2006年、2007年。那時候很多品牌看準了這個時機，因此，現在每個渠道都會有幾個成功的品牌。

所以說，企業在運作一個品牌時，先要看清楚你的戰略。戰略清楚了，慢慢做也會成功；戰略不清楚，前期做得再優秀可能也是一個大陷阱。所以后面的行業發展更多要看未來趨勢，這個趨勢在于零售業態的變化和消費者的變化。我加入花印，是因為我覺得花印可以從國外做到國內，不用在現有的市場里拼殺，通過新的玩法、新的營銷模式，讓消費者喜歡這個品牌。

馬宏：姚總給大家透露出一個信息，有時候所謂的堅守未必正確，當你跟大趨勢作對時一定是抵擋不住的。接下來，我想問韓束王子孟王總一個比較敏感的問題，那就是您如何評價您曾經共事過的伽藍集團鄭春影鄭總和現在的韓束呂義雄呂總？

王子盂：我認為伽藍集團更注重營銷細節，在品牌構建上做得比較棒，這個跟董事長鄭舂影的個性有很大關系，他專注品牌構建的細節，團隊管理、市場管理也做得非常精細。韓束呂總則是偏戰略型的，他更關注的是整個企業的戰略層面。

韓束的快速發展就是得益于韓束公司清晰的戰略，把握住了時代發展的脈搏。比如，電商剛興起的時候韓束把電商做了，微商剛開始的時候韓束占領了微商入口，當微商不景氣的時候韓束又進行了快速調整，韓束的發展跟呂總對戰略的把握、時機的把握有很大關系。

兩家企業代表兩種不同運營企業的風格，任何風格都有它的優勢和缺點。我認為做細節有做細節的好處，化妝品這個行業很多方面需要做細節，因為消費者對美的要求很高。另一方面，今天我們面臨新的移民世界，未來的嶄新市場有很多不確定的因素，能不能洞察到未來、把握住未來的時機，關系到一個企業的發展。這時候做企業要有戰略家的思維，敢于創新和冒險，在自己可控的范圍內冒險探索一些新領域，讓自己的企業在未來新的商業面前把握住商機，這個很重要。

馬宏：王總說到做企業既要有戰略又要有細節。有句話叫做細節決定成敗，還有一句話叫做思路決定成功，這兩句我們都可以借鑒。接下來我想請問怡亞通聶峰輝聶總，廣西大澤在兩年前被怡亞通整合了，您當時的心路歷程是怎樣的？

聶峰輝：我從小就是一個有目標、有夢想的人。進入日化界以后，廣西大澤跟大寶、歐萊雅、資生堂等都進行了合作，這個過程中我也在實現自己的—個又一個既定目標。可到了2010年，我突然感覺好像沒有什么更大的目標能夠吸引到我。因為我發現，盡管企業每年業績都在增長，但是銷售的增長并不一定能支持利潤的增長。

這個時候我們接觸到怡亞通，在幾個月內我們就敲定了合作事宜。因為我認為，要在這個行業繼續發展，必須要借助資本或平臺的力量。那時候感覺要么是店大欺客，要么客大欺店，中間的代理商角色比較尷尬，當時并沒有一個非常大的代理商能夠平衡品牌和渠道之間的關系，而怡亞通卻在做這件事。

同時我們也看到，在西方發達國家，基本上快消品的代理商只有十家八家，中國卻是成千上萬家，必然不能適應人力成本、物流費用的提升。從這個角度看，我意識到怡亞通的做法是對的，首先要達到一個生態平衡。

資本合作更是資源整合

企業和資本方合作，考慮的不僅僅是資本的出價；資本方投資企業，帶來的也不僅僅是資本。幸美放棄出價更高的資本方，選擇和思埠合作，看中了思埠在微商渠道的資源；嚴明離開擔宣本草加入亞商資本，從做好一個品牌到嘗試行業整合；青島金王給化妝品行業帶來資本和資源，目標直指大的生態產業鏈。

馬宏：聶總這一番話讓我想起一句話：在今天這個時代，個人干不過團隊，團隊干不過系統。怡亞通現在就是在打造一個系統。

我們知道，幸美股份是首個掛牌新三板的化妝品企業。去年，一家成立只有八個月的微商公司收購了幸美股份。當時有很多資本方跟郭雷平郭總談合作，有的出價高出幾倍，郭總卻最終選擇了思埠集團，不知道郭總是怎么考慮的？

郭雷平：今天的主題是移民新世界，我從2002年創業就一直在移民。幸美股份最早起家于專業線，后來到日化線，不斷經歷渠道的變革，包括CS、電商、微商等渠道的興起。可以說，這些年我們一直在移民的過程中。我們選擇跟思埠合作，主要是考慮到幸美股份未來在渠道上的變革，我們為此確定了三個方向。

首先是要發展線下渠道，這是公司的主力渠道。第二個重點是發展電商渠道。我們有一個通信達的子公司，專門負責電商業務，目前發展非常迅速，盈利非常好。此外，我們還在逐步發展微商，微商實現了每個人都可以付出很小的代價創業，我相信微商未來有很大的發展。基于這樣一個思考，我們選擇和思埠合作。

馬宏：從郭總身上體現了一種自信，只有自信的人才敢大膽地擁抱新世界。還有一個跨度很大的是亞商資本的嚴明嚴總。嚴總以前在相宜本草任總裁，在化妝品領域有十幾年的經驗。

據我所知，今年年初嚴總離開相宜本草時，有一堆化妝品企業以高薪挖他，但嚴總最終卻選擇了做投資，嚴總這一段心路歷程是怎樣的？

嚴明：相宜本草起初是家非常小眾的公司，但我當初看到了它比較大的發展空間，后來經過努力我們成功打出了一片天地。結識亞商資本也有很多淵源，亞商資本非常重視創業。

在相宜本草，我是服務一家企業，而在亞商資本，我卻可以服務更多的企業，我覺得這是很好的形式。這個也是我真正想要去走的路，能接觸到更多化妝品的企業，更多其他消費品的企業，我可以更好地把我這幾年的經驗分享給大家。

馬宏：嚴總有一個著名的“企業三部曲”理念，第一部曲是做盈利的企業，第二部曲是做一個有行業影響力的行業企業，第三部曲是要成為一個社會企業。從嚴總身上好像看到個人的三部曲，先把產品做好，然后做一個品牌，最后做行業整合。

說到行業整合，我們這里有一位老大，在蠟燭領域已經做到全球老大，現在這位老大一下子殺到我們化妝品行業來，要么不來，一來還一舉收購了好幾家化妝品企業，那就是青島金王的陳索斌陳總，我想聽聽陳總對這個問題怎么看？

陳索斌：青島金王跨界化妝品行業以來，已投資了十幾家相關企業。當然，青島金王給化妝品行業帶來的不僅僅是資本，更重要是我們還帶來了資源。

未來，青島金王在化妝品行業要做這樣的資源整合：將已經投的和未來要投的上市公司，做成一個大的生態產業鏈。這個產業鏈涉及線上線下的各個渠道，還包括國內國外的品牌，你需要的我都可以提供你做。目前化妝品行業中最大一家上市公司是上海家化，他們的銷售也只有so億的規模，在這么大的中國化妝品市場中，我們還有足夠的發展空間。

新世界面前，你要占領哪個賽道？

一扇新世界的大門B經打開，幸美選擇扎根小品類，怡亞通剛是從渠道入手，韓束想成長為多渠道、多品牌的全球性化妝品公司，花印要做“中國的優衣庫”，青島金王則試圖整合資源將產業做大。站在薪世界面前，你的企業又會怎樣抉擇？

馬宏：陳總描繪了一個新世界，新世界里面是聯邦制的社會，那里面有各種品牌。我們剛才回顧了一下歷史，看了整個中國化妝品行業十年的發展歷程，現在我們展望一下未來。

“移民新世界”還有一個關鍵詞叫做“新世界”，首先新世界是什么樣的？第二我們怎么到那里去？這里有兩個很大的問題，一個叫做趨勢，整個中國化妝品未來發展的趨勢會是什么樣的？第二個叫做格局，或者說賽道，你去占領哪個賽道？我想聽聽各位的意見。郭總說幸美要進行一場戰爭，不知道是什么樣的戰爭？

郭雷平：對幸美來說，我們希望在三個品類中做到第一。一個是7小時不脫妝BB霜，一個是卸妝噴霧，一個是洗面奶品類。未來怎么走？如何移民？我們通過新三板進入資本市場以后，希望通過資本市場募集資金開始對小品類投資，和擁有完善研發的小品類企業進行合作。通過這樣一個路徑來實現我們的新世界，就是我們要在眾多小品類里面做領頭羊。

馬宏：小品類路線從小品類入手，怡亞通則是從渠道入手。現在怡亞通選擇的這些渠道商有什么樣的標準？

聶峰輝：從怡亞通角度來講，首先希望有一些比較好的品牌資源的渠道商加入我們，以此建設怡亞通的整個供應鏈。另外，我們也希望看到這個團隊，它需要有一個比較好的想法，比較有創業激情，某些時候比它現在有哪些品牌、哪些渠道資源更為重要。

馬宏：我曾經問聶總，怡亞通不斷地整合渠道，下一步會不會收品牌？聶總當時回答得很巧妙，說暫時不會，以后不排除這個可能。

另外，我之前曾跟韓束呂總也有過一番溝通，呂總當時明確提出，“先把渠道打開，品牌一裝就OK了”，我想聽聽王總您怎么看？

王子孟：馬總講得非常形象，韓束公司正在按照剛才馬總講的趨勢構建我們的化妝品事業。我們的策略其實很簡單，就是把所有的渠道全部攻占下來。

在韓束內部，電商已經被視為傳統渠道，我們公司內部還有一個部門專門負責新興渠道的研發，雖然這些渠道現在看來還沒有形成商業價值，但都是我們公司的研究對象，未來還可能成為韓束公司的主要銷售渠道。

面對移民新世界這樣一個新的環境，韓束的做法是，首先，我們一定要成長為一家全球性的化妝品公司。我們認為，中國市場很快會飽和，不管是歐萊雅還是玉蘭油，它們的增長速度已經非常緩慢了，這并不是因為中國市場規模不夠大，而是一個品牌面對的消費者是有限的。正因為這一市場判斷，韓束一定要向全球化發展。第二，品牌多元化。今年，我們推出了一葉子面膜品牌，將實現8億銷售額，但虧損也是巨大的。今年我們會用韓束品牌養一葉子品牌。明年，我們就拿一葉子和韓束兩個品牌養其他的品牌。

馬宏：王總剛才提到了韓束的三個關健詞：多渠道、多品牌和全球化。“中國品牌，全球制造”的花印品牌同時也有中國的優衣庫之稱，不知道姚總對這些詞怎么理解？

姚向東：花印品牌已在中國上市六年，原來主要是做屈臣氏渠道，屈臣氏很重視產品的特色化和個|生化。前兩年，花印開始發展電商。花印產品具有非常高的性價比，在中國的原裝進口化妝品中，日美系較為空白，花印正好填補了這個空白。

下一步就是向更大的渠道和市場拓展，我們還需要有一定的品牌提升，所以說除了原裝進口，性價比是快時尚的概念。在產品開發上，我們避開主流產品，開發邊緣產品，比如洗面奶、B霜等。

在營銷模式上，我們走快時尚，大家知道服裝品牌做得很好，像優衣庫，我們提出這個概念也是促使我們以更快的速度、更高的效率迎合消費者對整個產品的需求——我們每年有20款產品上市，所有產品開發包括包裝設計全在國外，然后將這些產品提前在國內做一些市場調研并進行推廣，這是快時尚的產品定位。

馬宏：請問一下陳總，青島金王的策略是什么？我想了解您在化妝品領域里的目標是什么？

陳索斌：青島金王是上市公司，這要求我們的投資策略等要非常規范。第一，只要是符合整個化妝品產業鏈中的每一環，那就是金王所需要的一個投資目標。金王的核心就是永遠跟你結合在一起，把這個產業做大，這是我們的理念。第二，只要你在這個產業想去壯大發展，只要你需要資金，只要你需要資源，這就是金王所需要的投資目標。

馬宏：嚴總現在做投資，你投資的目標企業是什么樣的？

嚴明：我認為最理性的是趨勢和格局，我們做投資、做企業都要有一個比較好的收獲。中國化妝品市場的格局遠沒有形成，但空間是巨大的，我對此十分有信心。

從趨勢來講，我們看國內現在做得不錯的化妝品企業，各自有各自的特色，比如說相宜本草一開始從商超做起，韓束一開始做電商，現在發展都比較快，多渠道、多品牌并開始走向成熟化。青島金王陳總從做蠟燭，華麗轉身到美麗事業等等。從資本角度來講，大家都是非常有機會的，這個市場有很好的前景在等待大家。