1000個(gè)鐵桿女粉絲的秘密

張兵武

大家都知道現(xiàn)在最熱的話題是“互聯(lián)網(wǎng)+”。我這兩年干的最主要的一件事情就是做了一個(gè)研究，如何讓我們傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。

我的研究成果里有一本書(shū)叫《1000鐵桿女粉絲》。“1000鐵桿粉絲”是2008年提出的一個(gè)理論，這是一個(gè)烏托邦，但我發(fā)現(xiàn)一個(gè)方式可以讓這個(gè)烏托邦在中國(guó)落地，那就是我們必須找到女人，只有女人才能把這個(gè)市場(chǎng)發(fā)揮出來(lái)。

我曾寫(xiě)過(guò)一本書(shū)叫《公益之癢》，這本書(shū)的影響力是怎么提起來(lái)的？這里我要感謝全中國(guó)的女性，因?yàn)槲腋承┳x者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立了聯(lián)系，她們知道我這本書(shū)出版以后，便陸續(xù)向我反饋閱讀體驗(yàn)，并將這本書(shū)推廣出去。

只有女人才能把這種特征發(fā)揮出來(lái)。什么是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要的組成部分？我認(rèn)為是女人。在我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)+最重要的是前所未有地把產(chǎn)品制造商、服務(wù)商跟用戶直接建立聯(lián)系，這是最大的變革。

大家都知道雀巢是做咖啡的，但它前兩年在中國(guó)推出了一款面向嬰幼兒的奶粉。雀巢是如何做的呢？它一個(gè)一個(gè)地找新媽媽和準(zhǔn)媽媽?zhuān)伊耸f(wàn)用戶，建立聯(lián)系后，把這個(gè)品牌推了起來(lái)。這是我們?cè)趥鹘y(tǒng)時(shí)代根本無(wú)法想象的。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，我們要考慮如何跟客戶建立最直接的聯(lián)系。男人之間的交流，無(wú)非是那個(gè)女孩子很漂亮，你生意做得很好；而女孩子會(huì)談這個(gè)衣服多漂亮，昨天美甲做了什么顏色。這是女人社交的全部，是女人最重要的生活的全部。

男人很多東西都藏著掖著，但是女人不一樣。女人在獲得了話語(yǔ)權(quán)的時(shí)候，她就會(huì)去分享。為什么微商會(huì)起來(lái)？因?yàn)榕恕Ｑ芯砍晒砻鳎袊?guó)女人可以一個(gè)月沒(méi)有男人，但是不能沒(méi)有微信。為什么會(huì)這樣？我認(rèn)為微信和微博有本質(zhì)的區(qū)別：微博成就了大V，這是男權(quán)時(shí)代，在微信部落里面是以朋友圈為中心，沒(méi)有大V，我關(guān)注他，他就是大V，我不關(guān)注他什么都不是。

女人不是以自己為中心的，是去中心化的，微信的興起跟女性很契合，女人由此獲得了分享權(quán)利。很多朋友問(wèn)我移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該怎么去做，我認(rèn)為沒(méi)有規(guī)則，就找到1000個(gè)鐵桿女粉絲，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給了我們機(jī)會(huì)可以積累自己的粉絲。

連接是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)最核心的特質(zhì)

和用戶建立連接后，你一定要通過(guò)這個(gè)連接創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)，如果像過(guò)去一樣做市場(chǎng)，我覺(jué)得不會(huì)有新的出路。

其實(shí)1000個(gè)鐵桿女粉絲，并不一定就是1000個(gè)。數(shù)字是變量，關(guān)系是關(guān)鍵，開(kāi)一個(gè)大型超市可能有2000個(gè)鐵桿粉絲就已經(jīng)足夠，因?yàn)楝F(xiàn)在一個(gè)鐵桿女粉絲代表一個(gè)家庭，影響到朋友圈，她就是一個(gè)小電臺(tái)，有2000個(gè)小電臺(tái)為你服務(wù)，影響力多大可想而知，所以我們要建立關(guān)系。

我們?cè)趥鹘y(tǒng)時(shí)代跟用戶之間沒(méi)有交情只有交易，給錢(qián)走人，但是這個(gè)時(shí)代因?yàn)橛辛诉B接，我們會(huì)有交情，這是最重要的變化，關(guān)鍵不在于這個(gè)數(shù)字。你只要有2000鐵桿女粉絲就OK了，因?yàn)闀?huì)影響到2000個(gè)家庭。而首先，我們要找到第一批鐵桿女粉絲。大家都知道這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交的時(shí)代，所以我們需要跟用戶進(jìn)行更深度的連接，要跟她去發(fā)生關(guān)系。

移動(dòng)互聯(lián)讓人與人之間的連接發(fā)生變化。我跟鄧敏交流這個(gè)理論時(shí)，她給我講了一個(gè)故事：她女兒去轉(zhuǎn)學(xué)，她很擔(dān)心，但是她女兒去了很陜適應(yīng)了。回來(lái)以后，她問(wèn)女兒為什么，女兒說(shuō)，在新學(xué)校大家都喜歡鹿晗，因?yàn)橛辛斯餐掝}，所以很快跟大家打成一片。

用戶和我們之間、用戶和用戶之間產(chǎn)生了新的關(guān)系的可能性，所以才有了社群。我們真正需要關(guān)注如何與用戶建立連接，并且保持長(zhǎng)時(shí)間的連接，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)最核心的特質(zhì)。而并非把過(guò)去在電視里的廣告放到手機(jī)屏幕上來(lái)即可，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)社交本質(zhì)上反對(duì)廣告。我始終相信未來(lái)一定是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

首先是超連接。嬌蘭佳人曾提出一個(gè)主張——生而平凡，那就是社交的定義，它讓大多數(shù)平凡人建立超連接。與消費(fèi)者交流要找到與之建立連接的點(diǎn)，企業(yè)基于這些連接的點(diǎn)跟消費(fèi)者進(jìn)行連接，進(jìn)行心靈上的溝通。

在這一點(diǎn)上強(qiáng)生做得很棒，強(qiáng)生嬰兒奶粉找到100個(gè)新母親，母親節(jié)這一天一對(duì)一地向她們發(fā)送母親節(jié)的祝福，所有收到這個(gè)郵件的媽媽會(huì)成為它的鐵桿粉絲，這個(gè)方式并不需要成本，只需要用心，這就是超連接。

其次要長(zhǎng)連接，跟用戶進(jìn)行深入的對(duì)話。過(guò)去我們用廣告打動(dòng)客戶很難。所以，未來(lái)大家的營(yíng)銷(xiāo)方式一定要改變，用戶的價(jià)值體系中哪些是最重要的？精神層面的需求一定會(huì)越來(lái)越多，所以需要在這些方面建立長(zhǎng)連接。

最后是深度的連接。大家合作互創(chuàng)，從品牌定位、形象設(shè)計(jì)把消費(fèi)者鐵桿粉絲抓進(jìn)來(lái)，這才是新世界。

我認(rèn)為未來(lái)是水平信任的體系，我們不再相信廠家，但是我們會(huì)相信身邊的人，所以我們需要抓到更多的鐵桿粉絲，讓鐵桿粉絲影響周邊的人。

送給大家一句話：當(dāng)女性開(kāi)始參與一項(xiàng)趨勢(shì)或者產(chǎn)品，這項(xiàng)趨勢(shì)或產(chǎn)品的文明階段才能開(kāi)始，任何一個(gè)產(chǎn)品，如果不受女人歡迎，絕對(duì)不值得你投資。