渠道與粉絲并重，歐詩漫年銷售挑戰45億元的秘密

馮建軍

誠惶誠恐，如履薄冰。

這么多年來，歐詩漫沉淀的，不僅是品牌文化，還有本土一線品牌陣營當中罕見的爆發式增長。

2013年歐詩漫實現銷售回款超過7億元，2014年歐詩漫實現銷售回款超過11億元，2015年歐詩漫的目標銷售回款直接鎖定在了15億元（不合電商渠道），換而言之，歐詩漫品牌把2015年全國市場零售總額設定在了45億元的關口上。

操盤年零售規模45億元的企業，在歐詩漫服務二十年的浙江歐詩漫集團歐詩漫美容科技有限公司總經理沈逸先生，在業內有著廣泛的群眾基礎和渠道口碑，一直被業內人士交口稱贊，然而他又為何時刻謹守“誠惶誠恐、如履薄冰”的低調？

在幾十年的品牌發展史中，歐詩漫經歷了哪些重要轉折點？以什么樣的速度奔跑著？

自上而下，歐詩漫的渠道張力有目共睹，如何管理協調廠商——代理商——零售商三者之間的關系，歐詩漫有著怎樣的秘訣？

身為傳統民族品牌，面對新興消費點，又該如何抗擊老化，完成品牌形象年輕化的蛻變？

探尋榜樣，問卷浙江。帶著上述這些問題，筆者帶領團隊一起走進浙江歐詩漫集團，聽歐詩漫品牌操盤手沈逸述說個中曲直。

厚積“穩”發，戰時勇

再次來到浙江歐詩漫集團總部，映入眼簾的依舊是那些隨處可見的珍珠擺設、珍珠壁畫，在集團辦公大樓的走廊上，“珍珠世家”的名家字畫，看起來依舊那么新鮮如初。

按照約定時間，我們來到沈逸總經理的辦公室，不想沈總已經等候多時了。也許有些人天生自帶親和力，與人交際善為先，使人如沐春風，每次見到沈逸，絲毫沒有陌生感和距離感，風趣幽默的語言與鞭辟入里的見解糅合在一起，每次聽沈逸的分享，我認為都是一次行業專業課的探討和管理課的升華。

什么樣經歷的人，才會折射出如此豐富的印象呢？

剛大學畢業就進入歐詩漫的沈逸，所有的社會經驗均來自歐詩漫，對于歐詩漫核心領導人的思想政策與品牌的發展方向，從懵懂到了解，到執行貫徹。

“歐詩漫一直很注重品牌的穩健發展。”沈逸認為歐詩漫這么多年來，無論是文化沉淀，或是渠道擴張，都是秉承“穩”字訣。

2008年，性子穩穩的歐詩漫，作了一項重大改變：管理模式從分公司制轉為代理制，從不適應到適應，再到進入狀態，團隊的努力得到了驗證，2009年至2010年，歐詩漫迎來了品牌蛻變期。2009年，歐詩漫的全國網點數為6000至7000個，銷售回款3億元。經過幾年的持續努力，歐詩漫有了幾何倍數的飛躍式增長。

這些成績，不僅是依靠廠商運營得當，同時也需要中下游的緊密配合。綜合看起來，很多人也許都會覺得，歐詩漫最令同行艷羨的，就是其渠道張力。

張弛有度，輔導式培訓

在我們“探尋榜樣，問卷浙江”活動于溫州蒼南考察好媳婦化妝品連鎖時，筆者發現，在集中經營高端國際護膚品牌的精品店內，只有一個本土品牌上架，這個品牌就是歐詩漫。對美容護膚頗有研究的老板娘陳超然解釋：“歐詩漫的珍珠護膚是天然護膚，品質方面也讓人放心。”

而之后在邂逅希雅總經理潘炳利時，潘總也表示，身為代理商，“歐詩漫廠家的很多做法確實很暖人心”。

他談到歐詩漫時，曾說過從合作至今，歐詩漫廠家給代理商指定的目標都不會很苛刻，是在代理商能力范圍內的。對于代理商團隊的管理，歐詩漫向來主張尊重、配合、支持的態度。結合代理商的運營能力與公司的任務規劃，提出合理的年度目標，是歐詩漫理性管理代理商團隊的第一步。

在接下來的運營過程中，若代理商團隊在運營管理上出現問題，歐詩漫的培訓團隊會及時給予幫助，分析、培訓、解決問題等，一步步輔導代理商克服問題。

另外，歐詩漫還有一套良好的市場運營計劃模板，每年分兩個時期，分享全國的優秀案例，包括代理商管理模式、活動、培訓、終端市場營銷等，努力營造像大家庭一樣共同進步的氛圍。

很多零售商認為促銷是銷售的法寶，某種程度上來說，不理性的促銷會形成惡性循環。

在強化終端動銷方面，歐詩漫主張四點：首先是符合公司政治文化的促銷；其次是所有活動資源不允許惡意占用；第三，要求三方投入，廠家、代理商、零售商都要投入；第四，廠家負責抓計劃，從促銷的銷量，到促銷的執行，監督代理商與實際營運配合。

沈逸在介紹歐詩漫時，表達了四點：1.代理商模式成熟；2.企業文化富有特色；3.與渠道商真誠合作；4.品牌營銷越來越靠近消費者，以前是渠道營銷，現轉變為消費者營銷，以消費者為主導。

去年開始，歐詩漫在粉絲經濟、消費者導向方面的投入和改變不斷加深。

消費者營銷，重粉絲

很多傳統品牌正面臨著客源流失、客層斷裂的局面。身為傳統民族品牌，面對新興消費點，為抗擊老化，完成品牌形象年輕化的蛻變，歐詩漫選擇針對年輕消費者進行品牌營銷。

歐詩漫去年啟動了微商渠道的運營，但啟動微商最主要的目的，竟然不是銷售，而是傳播量。沈逸認為，品牌營銷少不了與消費者互動，通過微商、自媒體的傳播，能夠吸引大量的年輕粉絲，同時增加與粉絲的互動。

沈逸認為，打造品牌，必不可少的是廣告投入與渠道終端投入。目前，歐詩漫每年廣告投入的資金不低于2億元，而渠道終端的費用則在2億元左右。越靠近巔峰，越如履薄冰

在同類品牌中，沈逸最關注的是蘭芝，在他看來，蘭芝同樣是一個具有多年歷史的優質品牌，但蘭芝的優勝之處在于，其在百貨渠道的生命力一直很旺盛，這正是目前歐詩漫所需要加強的。不管是歐詩漫還是沈逸，都很注重自省與學習。

歐詩漫對自己目前的發展態勢有著理性的定位，在維持健康良性發展態勢的基礎上，繼續發揚珍珠護膚的特色文化。同時，也要時刻進行自省，發現自己的不足。

“巔峰之日即衰敗之時。”企業發展到一定規模，任何錯誤的決定，都可能會對企業造成巨大的傷害，這也是沈逸至今仍時刻“誠惶誠恐，如履薄冰”的原因。這份來自于內心的慎重，以及深知崗位職責的謙卑，使得沈逸越成就，越“惶恐”，但也只有這樣的責任心，才能走得更加長遠。