本土日化崛起跨國企業壁壘漸失

劉瓊

近一個月，寶潔大中華區美尚事業部副總裁熊青云跳槽到中國本土企業京東，資生堂中國的前董事總經理鐮田正志加盟本土日化公司丸美，引發市場對跨國企業人才流失的熱議。相較于高管人才流失，更讓跨國公司心驚肉跳的是，其在華的市場份額也正被本土消費品公司侵蝕，特別是在日化領域。

貝恩公司的最近一份報告顯示，在過去的2014年，26個快速消費品品類中有舊個品類，是本土公司正從外資公司手中贏得更多市場份額。而護膚品、衣物柔順劑與彩妝，是本土公司搶到最多市場份額的領域，外資公司在上述三個領域的市場分別降低了48%、38%、38%。

為何這三個領域能更多從外資競爭者手中搶到市場份額？中國日化企業的實力真的已經超越外資競爭者了嗎？

新銳本土品牌嶄露頭角

“外資日化在很長一段時間占據中國護膚與化妝品市場絕對控制地位，并且增長快速。”一位本土日化公司的品牌總經理對《第一財經日報》記者表示，“本土日化企業此前的短板在研發和資金等方面，但現在中國市場更完善和國際化的產業鏈布局，本土日化公司科研突破、品牌重塑、特色定位、營銷求變，使得不少本土品牌近年來開始嶄露頭角。”

一方面，佰草集、相宜本草等本土品牌強調傳統中藥草本、自然等概念，憑借其中國特色定位和鮮明的個性色彩迅速贏得消費者；百雀羚等老品牌通過品牌重塑煥發生機；韓后、美膚寶、御泥坊等企業還通過借助節目冠名、網絡傳播、融入影視劇等方式營銷借勢獲得更多曝光率。

而在渠道方面，自然堂、美膚寶、珀萊雅等本土護膚品企業在成長發育階段也避開了和外資品牌在一線城市、百貨商場的直接競爭，從低線城市、化妝品店等渠道方式逐步發展壯大。

另一方面，資本關注也使得本土日化企業獲得更快的成長。2007年相宜本草率先獲得今日資本注資。2013年7月份，LVMH集團旗下私募基金L Capital Asia投資本土化妝品企業廣東丸美生物技術股份有限公司；同年，紅杉資本領頭注資云南本土藥妝品牌WINONA（薇諾娜）。

2014年9月，聯想系的君聯資本對廣州薇美姿個人護理用品有限公司進行了數億元級別的注資。2個月后，韓后品牌獲得紅杉資本首輪億元級別的風投。

2015年3月，線上起家的面膜企業御泥坊，其母公司湖南御家匯科技有限公司獲得第二輪融資，投資方為雷軍旗下的順為基金，這是雷軍及其基金首次投資化妝品行業。5月，韓束公司宣布獲得中信資本、聯新資本和希美資本（葛文耀創立）共計4億元的首輪投資，這成為目前本土化妝品領域最大的融資案例。

“未來5至10年，國內化妝品市場本土化妝品品牌有望逐步替代外資品牌，本土化妝品品牌存在大量的發展機會。”在談到紅杉資本投資中國本土護膚品牌韓后的原因之一時，紅杉資本中國基金創始人及執行合伙人沈南鵬曾表示。

“本土品牌的崛起一方面源自于消費者對國貨、對東方文化的再認可，能客觀評價本土產品的質量和品牌價值；另一方面源自本土企業競爭實力的整體增強。”一位日化業內人士對記者表示。

外資日化巨頭增長乏力

相關數據顯示，中國日化行業的產值目前已近4000億元，且隨著經濟的發展仍有增長空間。預計從2013年至2018年，日化業還將保持12%的年增速，到2018年整體產值超過6000億元，其中個人護理占2/3，家庭護理占1/3。

在本土日化企業近年來快速增長的同時，寶潔、聯合利華、歐萊雅等外資日化企業目前在華正遭受著業績增速下滑的困擾。2014年年初，全球最大化妝品集團歐萊雅正式宣布了卡尼爾退出中國內地市場的決定，而在此之前，外資化妝品品牌露華濃也做了同樣的決定。

聯合利華公布的財報顯示，2014年第三季度銷售額同比下滑2%。其中，中國區銷售額同比下滑20%，成為其自2009年以來最差季度財報。

尼爾森發布的一組化妝品市場份額數據彰顯著日化競爭格局的變化。數據顯示，在2009年5月份，跨國化妝品公司品牌（不包括大寶）的市場占有率為579%。而到了2012年5月份，市場占有率已下跌到44.5%。

不過，雖然中國日化市場上，本土企業的實力正在增強，并且正在搶奪更多的市場份額，但目前為止，外資日化企業在很多消費品領域依然占據最大的市場份額。

以2014年本土企業搶奪更多市場份額的彩妝領域為例，雖然卡姿蘭這樣的本土彩妝品牌的上升速度比任何一個外資彩妝品牌都要快，但歐萊雅集團旗下的美寶蓮和巴黎歐萊雅依舊是份額最大的品牌。權威信息咨詢機構Euromonitor（歐睿）的數據顯示，在2014年中國彩妝排行的前8名中，只有卡姿蘭一家本土品牌，前十名已經壟斷了中國彩妝市場50%以上的份額。

再看洗發水市場，2011年至2013年，洗發水市場國際品牌的市場份額分別為70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌分別為29.5%、27.7%與26.1%，呈現逐年下滑態勢。貝恩咨詢指出，2013年，16個外資洗發水品牌中有一半市場份額出現增長，其中歐萊雅、施華蔻、絲蘊等外資高端洗護產品，無論是滲透率還是市場份額都有顯著增長。

從大日化市場的三個關鍵品類的絕對市場份額來看，日化業內人士白云虎告訴《第一財經日報》記者，在化妝品和個人護理品的市場份額上，外資品牌還是占據絕對優勢，但也受到本土品牌的壓力；在家庭護理品方面本土品牌市場份額略有優勢，并且與外資品牌的差距正在逐漸拉大。

比如在洗發水等頭發護理領域，白云虎舉例說，寶潔公司和旗下的品牌根植已久，這個領域的特點是渠道運營成本高，但價格和利潤不可能拉大差距，它受到的壓力可能來自其他外資小眾品牌，本土品牌將來趕超還需要更多時間練好內功。

不過，貝恩咨詢全球副董事俞巍此前在分析中國日化行業發展趨勢時曾表示，即便以個人護理領域為例，過去幾年本土品牌已逐步抬頭，2008年至2013年本土品牌的市場份額已經從14.2%上升到了19.9%，提高了5個百分點。