本土日化崛起跨國企業(yè)壁壘漸失

劉瓊

近一個(gè)月，寶潔大中華區(qū)美尚事業(yè)部副總裁熊青云跳槽到中國本土企業(yè)京東，資生堂中國的前董事總經(jīng)理鐮田正志加盟本土日化公司丸美，引發(fā)市場對跨國企業(yè)人才流失的熱議。相較于高管人才流失，更讓跨國公司心驚肉跳的是，其在華的市場份額也正被本土消費(fèi)品公司侵蝕，特別是在日化領(lǐng)域。

貝恩公司的最近一份報(bào)告顯示，在過去的2014年，26個(gè)快速消費(fèi)品品類中有舊個(gè)品類，是本土公司正從外資公司手中贏得更多市場份額。而護(hù)膚品、衣物柔順劑與彩妝，是本土公司搶到最多市場份額的領(lǐng)域，外資公司在上述三個(gè)領(lǐng)域的市場分別降低了48%、38%、38%。

為何這三個(gè)領(lǐng)域能更多從外資競爭者手中搶到市場份額？中國日化企業(yè)的實(shí)力真的已經(jīng)超越外資競爭者了嗎？

新銳本土品牌嶄露頭角

“外資日化在很長一段時(shí)間占據(jù)中國護(hù)膚與化妝品市場絕對控制地位，并且增長快速。”一位本土日化公司的品牌總經(jīng)理對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，“本土日化企業(yè)此前的短板在研發(fā)和資金等方面，但現(xiàn)在中國市場更完善和國際化的產(chǎn)業(yè)鏈布局，本土日化公司科研突破、品牌重塑、特色定位、營銷求變，使得不少本土品牌近年來開始嶄露頭角。”

一方面，佰草集、相宜本草等本土品牌強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)中藥草本、自然等概念，憑借其中國特色定位和鮮明的個(gè)性色彩迅速贏得消費(fèi)者；百雀羚等老品牌通過品牌重塑煥發(fā)生機(jī)；韓后、美膚寶、御泥坊等企業(yè)還通過借助節(jié)目冠名、網(wǎng)絡(luò)傳播、融入影視劇等方式營銷借勢獲得更多曝光率。

而在渠道方面，自然堂、美膚寶、珀萊雅等本土護(hù)膚品企業(yè)在成長發(fā)育階段也避開了和外資品牌在一線城市、百貨商場的直接競爭，從低線城市、化妝品店等渠道方式逐步發(fā)展壯大。

另一方面，資本關(guān)注也使得本土日化企業(yè)獲得更快的成長。2007年相宜本草率先獲得今日資本注資。2013年7月份，LVMH集團(tuán)旗下私募基金L Capital Asia投資本土化妝品企業(yè)廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司；同年，紅杉資本領(lǐng)頭注資云南本土藥妝品牌WINONA（薇諾娜）。

2014年9月，聯(lián)想系的君聯(lián)資本對廣州薇美姿個(gè)人護(hù)理用品有限公司進(jìn)行了數(shù)億元級別的注資。2個(gè)月后，韓后品牌獲得紅杉資本首輪億元級別的風(fēng)投。

2015年3月，線上起家的面膜企業(yè)御泥坊，其母公司湖南御家匯科技有限公司獲得第二輪融資，投資方為雷軍旗下的順為基金，這是雷軍及其基金首次投資化妝品行業(yè)。5月，韓束公司宣布獲得中信資本、聯(lián)新資本和希美資本（葛文耀創(chuàng)立）共計(jì)4億元的首輪投資，這成為目前本土化妝品領(lǐng)域最大的融資案例。

“未來5至10年，國內(nèi)化妝品市場本土化妝品品牌有望逐步替代外資品牌，本土化妝品品牌存在大量的發(fā)展機(jī)會。”在談到紅杉資本投資中國本土護(hù)膚品牌韓后的原因之一時(shí)，紅杉資本中國基金創(chuàng)始人及執(zhí)行合伙人沈南鵬曾表示。

“本土品牌的崛起一方面源自于消費(fèi)者對國貨、對東方文化的再認(rèn)可，能客觀評價(jià)本土產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌價(jià)值；另一方面源自本土企業(yè)競爭實(shí)力的整體增強(qiáng)。”一位日化業(yè)內(nèi)人士對記者表示。

外資日化巨頭增長乏力

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國日化行業(yè)的產(chǎn)值目前已近4000億元，且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展仍有增長空間。預(yù)計(jì)從2013年至2018年，日化業(yè)還將保持12%的年增速，到2018年整體產(chǎn)值超過6000億元，其中個(gè)人護(hù)理占2/3，家庭護(hù)理占1/3。

在本土日化企業(yè)近年來快速增長的同時(shí)，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等外資日化企業(yè)目前在華正遭受著業(yè)績增速下滑的困擾。2014年年初，全球最大化妝品集團(tuán)歐萊雅正式宣布了卡尼爾退出中國內(nèi)地市場的決定，而在此之前，外資化妝品品牌露華濃也做了同樣的決定。

聯(lián)合利華公布的財(cái)報(bào)顯示，2014年第三季度銷售額同比下滑2%。其中，中國區(qū)銷售額同比下滑20%，成為其自2009年以來最差季度財(cái)報(bào)。

尼爾森發(fā)布的一組化妝品市場份額數(shù)據(jù)彰顯著日化競爭格局的變化。數(shù)據(jù)顯示，在2009年5月份，跨國化妝品公司品牌（不包括大寶）的市場占有率為579%。而到了2012年5月份，市場占有率已下跌到44.5%。

不過，雖然中國日化市場上，本土企業(yè)的實(shí)力正在增強(qiáng)，并且正在搶奪更多的市場份額，但目前為止，外資日化企業(yè)在很多消費(fèi)品領(lǐng)域依然占據(jù)最大的市場份額。

以2014年本土企業(yè)搶奪更多市場份額的彩妝領(lǐng)域?yàn)槔m然卡姿蘭這樣的本土彩妝品牌的上升速度比任何一個(gè)外資彩妝品牌都要快，但歐萊雅集團(tuán)旗下的美寶蓮和巴黎歐萊雅依舊是份額最大的品牌。權(quán)威信息咨詢機(jī)構(gòu)Euromonitor（歐睿）的數(shù)據(jù)顯示，在2014年中國彩妝排行的前8名中，只有卡姿蘭一家本土品牌，前十名已經(jīng)壟斷了中國彩妝市場50%以上的份額。

再看洗發(fā)水市場，2011年至2013年，洗發(fā)水市場國際品牌的市場份額分別為70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌分別為29.5%、27.7%與26.1%，呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢。貝恩咨詢指出，2013年，16個(gè)外資洗發(fā)水品牌中有一半市場份額出現(xiàn)增長，其中歐萊雅、施華蔻、絲蘊(yùn)等外資高端洗護(hù)產(chǎn)品，無論是滲透率還是市場份額都有顯著增長。

從大日化市場的三個(gè)關(guān)鍵品類的絕對市場份額來看，日化業(yè)內(nèi)人士白云虎告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者，在化妝品和個(gè)人護(hù)理品的市場份額上，外資品牌還是占據(jù)絕對優(yōu)勢，但也受到本土品牌的壓力；在家庭護(hù)理品方面本土品牌市場份額略有優(yōu)勢，并且與外資品牌的差距正在逐漸拉大。

比如在洗發(fā)水等頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域，白云虎舉例說，寶潔公司和旗下的品牌根植已久，這個(gè)領(lǐng)域的特點(diǎn)是渠道運(yùn)營成本高，但價(jià)格和利潤不可能拉大差距，它受到的壓力可能來自其他外資小眾品牌，本土品牌將來趕超還需要更多時(shí)間練好內(nèi)功。

不過，貝恩咨詢?nèi)蚋倍掠嵛〈饲霸诜治鲋袊栈袠I(yè)發(fā)展趨勢時(shí)曾表示，即便以個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域?yàn)槔^去幾年本土品牌已逐步抬頭，2008年至2013年本土品牌的市場份額已經(jīng)從14.2%上升到了19.9%，提高了5個(gè)百分點(diǎn)。