數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷方法探究

文/四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院 馮金菊

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展極大地推動(dòng)了電子紙技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字圖書(shū)發(fā)展成為了趨勢(shì)。很多網(wǎng)絡(luò)數(shù)字圖書(shū)館、書(shū)店以及閱讀器得以普及。數(shù)字圖書(shū)發(fā)展具有巨大的潛力，而我國(guó)也已經(jīng)處于數(shù)字閱讀時(shí)代，數(shù)字圖書(shū)領(lǐng)域出現(xiàn)了諸如手機(jī)、數(shù)字閱讀器等平臺(tái)。這是一件有利于國(guó)民閱讀的好事，不過(guò)因?yàn)閭鹘y(tǒng)閱讀習(xí)慣的不易改變，數(shù)字圖書(shū)銷售價(jià)格較高以及讀書(shū)對(duì)數(shù)字圖書(shū)欠缺了解，因此使得數(shù)字圖書(shū)銷售還不夠理想。

一、數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷特點(diǎn)

和傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷相比較，數(shù)字圖書(shū)產(chǎn)品不管是線下、線上都有著很多的溝通途徑，便于讀者與商家的溝通；數(shù)字圖書(shū)的營(yíng)銷有著多媒體化特點(diǎn)，對(duì)圖像、聲音、動(dòng)畫(huà)的立體化比較看重，其表現(xiàn)力更強(qiáng)；數(shù)字圖書(shū)的體驗(yàn)營(yíng)銷格外被看重，比如數(shù)字圖書(shū)首章免費(fèi)閱讀、讀者免費(fèi)使用等具體應(yīng)用；數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷效果由于溝通渠道十分暢通而容易檢測(cè)，當(dāng)讀者購(gòu)買(mǎi)數(shù)字書(shū)以后，就會(huì)立刻生成消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，很容易根據(jù)讀者的購(gòu)買(mǎi)行為，作出有效的統(tǒng)計(jì)分析。數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷基本上不存在傳統(tǒng)營(yíng)銷中的物流問(wèn)題，出版方便、復(fù)制便捷、發(fā)行周期不長(zhǎng)，可以不斷“庫(kù)存”，成本因?yàn)槭圪u(mài)數(shù)量增多而減少。因?yàn)閺V大網(wǎng)友十分喜歡卓越的數(shù)字圖書(shū)，使得它們更容易暢銷，因此，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式做數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷很合適。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的缺點(diǎn)就是小眾化很明顯，沒(méi)有很強(qiáng)的廣告強(qiáng)迫性，大部分網(wǎng)絡(luò)廣告都是放在網(wǎng)上由讀者去被動(dòng)點(diǎn)擊，但是人們上網(wǎng)基本是沒(méi)有目的的，基本上是漫不經(jīng)心的，很少點(diǎn)擊，就算f l ash廣告彈出窗口，也會(huì)被馬上關(guān)閉，這與電視廣播等傳統(tǒng)媒體廣告是很難比擬的，這類廣告人們一般都是被迫去看，容易忽略。所以，數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷，尤其是關(guān)于硬件閱讀器營(yíng)銷，必須要利用好傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)，將之當(dāng)成主要媒體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則放在次要位置。

二、數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷方法

（一）樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷思想。消費(fèi)者的生活、工作行為因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)而被徹底改變了，網(wǎng)民是數(shù)字圖書(shū)的主要消費(fèi)群體，他們的閱讀方式、閱讀理念、經(jīng)濟(jì)條件能夠深刻影響數(shù)字圖書(shū)的營(yíng)銷環(huán)境以及營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模。所以，商家需要以人本主義營(yíng)銷理念來(lái)保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人利益，讓數(shù)量龐大的消費(fèi)者對(duì)數(shù)字圖書(shū)的營(yíng)銷有強(qiáng)烈的信賴。商家在數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷中不應(yīng)該機(jī)械地追求價(jià)格最大化，而是要保證收益最大化。商家在數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷中可以利用諸如銷售量之類的經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)會(huì)來(lái)保證收益最大化，這樣才能夠不斷提高數(shù)字圖書(shū)銷售額，普及數(shù)字圖書(shū)。

（二）積極拓展數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷市場(chǎng)。一直以來(lái)，傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷的方式就是“出版商—全國(guó)總代理—各級(jí)批發(fā)商—零售商—讀者”的模式。“二八法則”是傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)的一個(gè)重要營(yíng)銷法則。具體來(lái)說(shuō)，首先是圖書(shū)內(nèi)容，讀者市場(chǎng)的80%是由20%的圖書(shū)種類占有；其次是客戶市場(chǎng)，20%的市場(chǎng)掌握著80%的收益，所以，對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，它們會(huì)將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在20%的圖書(shū)種類和圖書(shū)市場(chǎng)上。怎樣來(lái)滿足剩下的80%呢？這就是數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷需要擔(dān)起的重任了。它可以利用長(zhǎng)尾效應(yīng)來(lái)克服傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)的營(yíng)銷缺點(diǎn)。圖書(shū)零售商需要對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方法進(jìn)行改進(jìn)，充分利用好數(shù)字化技術(shù)。可以為讀者提供數(shù)字化體驗(yàn)服務(wù)，也可以營(yíng)造一個(gè)個(gè)性化空間，集納圖書(shū)周邊產(chǎn)品，以立體化的營(yíng)銷市場(chǎng)方式促進(jìn)數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷發(fā)展。

（三）通過(guò)規(guī)范數(shù)字圖書(shū)版權(quán)打擊侵權(quán)行為。必須要利用法律法規(guī)來(lái)完善數(shù)字圖書(shū)版權(quán)規(guī)定，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)行為。要保護(hù)數(shù)字圖書(shū)版權(quán)，需要做好兩方面工作：首先是嚴(yán)格防范非法拷貝和盜版，其次是保護(hù)作者著作權(quán)。以立法與司法對(duì)數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷市場(chǎng)的秩序進(jìn)行規(guī)范，保護(hù)數(shù)字圖書(shū)版權(quán)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上侵權(quán)盜版行為以零容忍的方式進(jìn)行打擊，使出版社和作者的權(quán)益受到較好的保護(hù)。以全程監(jiān)管的方式管理數(shù)字圖書(shū)分銷渠道，嚴(yán)厲查處盜版、侵權(quán)、走私等損害數(shù)字圖書(shū)發(fā)展的不良行為，通過(guò)健全的法制環(huán)境來(lái)保證數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷的良性發(fā)展。

（四）加快數(shù)字圖書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。當(dāng)下，全世界有80家左右的企業(yè)正在對(duì)數(shù)字閱讀器進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)，我國(guó)大陸地區(qū)有41家，港臺(tái)有3家。我國(guó)對(duì)于數(shù)字出版業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有完整的統(tǒng)一規(guī)定，多是從企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的初級(jí)發(fā)展階段出發(fā)來(lái)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)制定。比如，一些規(guī)模較大的數(shù)字出版社以及經(jīng)銷商根據(jù)自身的生產(chǎn)、流通、版權(quán)保護(hù)等情況來(lái)規(guī)范數(shù)字圖書(shū)標(biāo)準(zhǔn)，并建立相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)體系，不過(guò)，相互之間對(duì)彼此的規(guī)范又不能認(rèn)可，所以應(yīng)該制定分銷渠道技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以提高數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

總的來(lái)講，發(fā)展數(shù)字圖書(shū)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷是今后數(shù)字圖書(shū)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。不同的出版機(jī)構(gòu)以及銷售商應(yīng)該從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況出發(fā)，在數(shù)字圖書(shū)生產(chǎn)及市場(chǎng)拓展方面形成不同的營(yíng)銷理念，并重視與消費(fèi)者的溝通交流，讓更多的消費(fèi)者喜歡、認(rèn)可數(shù)字圖書(shū)，這樣才能提高數(shù)字圖書(shū)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)力，使數(shù)字圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷始終處于一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境中。

[1] 金宇.出版數(shù)字化對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷的影響[J].東南傳播,2010（8）：65

[2] 孟鑫.數(shù)字化創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)全新體驗(yàn)式營(yíng)銷[J].出版科學(xué),2012（1）：45