王興：“美團”百戰成王

唐婷 覃澈

王興：“美團”百戰成王

唐婷 覃澈

如果將王興領導下的美團發展歷程看作一場宏大戰爭，其中確實充斥著無數場關鍵戰役。亂世名將，百戰成王。但這會是王興的未來嗎？

從2010年創立美團開始，美團網創始人兼CEO王興以他精密如電腦的頭腦“連續做出最正確的選擇”，經歷“千團大戰”與對手進行過刺刀見血的拼殺；隨后團購亦成為“傳統行業”。王興將視線鎖定在源于團購，又獨立于團購形態的電商垂直化領域，用自己的方式繼續撬動傳統企業的改變，也在競爭更激烈的一個個新戰場左突右擋。

于是王興的故事里面，有了貓眼電影交易額占據整個中國電影票房約20%的市場份額，占整個在線票務銷售平臺總出票量超過60%的漂亮數據；有了美團酒店成為最大酒店團購平臺、第二大酒店在線分銷平臺的市場地位；也有了外賣業務在2014年底日單量突破150萬單，市場份額超55%的不俗成績……而美團這個原本僅有十余人的團隊，4年之后則成長為如今人數過萬、年交易額達到460億元，占據行業市場60%以上份額的龐然大物。

這樣驚人的增長速度，騰訊有過，四年時間用戶破億，占據行業53%市場份額；阿里巴巴有過，淘寶在誕生第4年的交易額達到433億元，市場份額超過60%；百度也有過……如今，這些公司都成長為互聯網巨頭。

亂世名將，百戰成王。但這會是王興的未來嗎？

美團貓眼電影聯合出品《心花路放》

美團貓眼電影是國內最大的在線電影o2o平臺之一

種子已經埋下

在過去的10年中，王興被扣上一頂褒貶不明的“連續創業者”的帽子。他帶來了中國版Facebook和Twitter——校內網與飯否，這兩者其實是極客王興對互聯網創新事物的直接反應與試驗田。他沉迷于0與1構成的虛擬世界，細摳產品的每一個像素。但興趣產品落腳于真實世界終遭遇挫折，如今校內網已歸屬他人，飯否一度被關閉。

只是種子已經埋下。SNS社交網站深刻地影響了民眾上網習慣。對王興本人而言，他一直相信互聯網能改變一切，科技是第一生產力，只是需要找到一個發力的角度。

終于，團購這個堪稱“完美”的模式出現了。

團購網站幫助商家推出低折扣商品，消費者如果看中團購內容，就下訂單付款，馬上手機會收到團購網站發送的唯一密碼。消費者拿著這個密碼在指定時間范圍到店家處直接消費。在這個鏈條中，消費者不用承擔什么風險，體驗成本降低；商家也能夠精準投放宣傳；而團購網站更沒有物流成本，盈利主要靠成交費的差價和銷售抽成，可謂徹底沖擊了傳統買賣模式。更重要的是，團購模式是互聯網極少見的預付費、能立即見到現金流的商業模式。2010年美團成立前后，各路競爭對手裹挾著各路資本一哄而上，從百團大戰打到千團大戰。

5年時間，團購行業經歷幾次洗牌，幸存者寥寥無幾，美團卻殺出一條血路。5年時間，也果真如王興堅信的那樣，互聯網勢不可擋地改變了一切。比如零售業，信息的不對稱性格局被打破，同質化的強調功能性的產品走向沒落，擁有一流用戶體驗的產品脫穎而出；比如餐飲業，用戶點評的力量被放大，餐館各個環節運營效率優化……這股潮流，所有人都是親歷者，美團和王興，是順勢而動者，更是推波助瀾者。

2010年1月滿座網上線，3月4日美團網正式上線，3月15日窩窩團上線，3月18日拉手網上線，6月份糯米網上線，而早在2003年4月成立的大眾點評也于當年6月份從點評類媒體轉型進入團購市場……背后都依靠著大大小小、或早或晚進入的資本力量，團購網站幾乎成為燒錢的代名詞。但王興思考的關鍵是，線下狂砸錢真的靠譜嗎？

用戶在線下廣告中得知了團購模式，仍需要在網上進行搜索。導流網絡流量這種技術活，正是王興團隊擅長的。結果美團的錢花在哪里呢？美團購買了“團購”等關鍵詞，并與hao123、團800等導航頁進行合作，只要消費者在線搜索團購，出現在最顯眼位置的必然是美團首頁。相比傳說一年線下廣告投入過億元的拉手網們，投入最少的美團，反而用守住網絡入口的方式截留了消費者。

王興很清楚，在實物商品團購上，已經有了淘寶這個龐然大物，美團不可能建立起自己的核心競爭力。所以美團網仍堅持以提供低毛利的本地生活服務為戰略重心。

王的戰爭

2011年7月，是團購市場的分水嶺。牛哄哄的資本市場驟然跌進冰川時代，團購從資本的寵兒淪為棄兒。對手們終于出現了破綻，美團卻未動搖根基。一退一進，差距就拉開了。到11月，美團網業績比上月增長40%，成為行業第一。

美團的崛起，不僅在于王興的“有所不為”，王興更多的“有所為”，用他的話來說，“團購的本質在于服務。價格只是一時的，消費者最終需求還是回歸到服務上。”

在同行激戰正酣時，王興沒有忘記改進IT系統以驅動美團的發展。當時很多團購公司的員工，一個月里有好幾天都在用計算器算自己的提成收入，然后和分站和總部算分成，而美團開發的業績計算軟件已經可以輸入金額直接得出提成收入。

更重要的是，美團開發了上單流程、商家數據中心、自動結款等系統，幫助商戶和消費者提升服務體驗。

王興的大招還不止這一個。比如美團推出的“過期退款”政策，便是動搖了行業的“潛規則”。顧客在團購時通常是預先線上支付，商家活動通常有一定時效性，顧客在有效期內沒有消費則宣告交易作廢。這筆滯納的資金不會退還給消費者，而是歸于平臺所有，很多中小團購公司正是依靠這些過期訂單帶來的資金沉淀進行運轉。美團的釜底抽薪斷了這條財路，卻贏得了消費者，并迅速成為行業標配。

如今的美團，進入了“雙向市場”的正循環。從某種意義上來說，美團似乎已經不再是一個單純的團購平臺，可以被看作一個信息的入口：用戶想要吃飯，先拿出美團查一查餐館的裝修情況、菜單以及口碑評價，然后才是用美團完成交易。這背后的價值或許已不是幾百億元的年交易額能完全體現承載。

美團，就此可以穩坐“風口”了嗎？

貓眼看“危·機”

美團2014年年會主題是“危·機”。王興在年會中直指公司當下所面臨的環境：機會來自一個數萬億元規模的O2O市場；危險不只是巨頭的加入，還有潛藏在水下的未知。“沖擊來得越來越猛，沖擊和沖擊之間間隔的時間越來越短。”

王興是清醒的。做大團購之后，怎樣提升用戶黏性，怎樣切入更可持續發展的道路成為了王興必須考慮的問題。

在王興的構思中，美團將被打造為一個“T”字。團購業務為其中最重要的“橫”向基礎平臺，同時在垂直領域加強“豎”的部分——有別于以往“廣撒網”的服務模式，選擇專注某一區域，將用戶進行細分，再根據目標客戶的需求提供更專業的服務；多個“豎”單點打透之后，再“并聯會師”。

其中的試點，就如貓眼電影。他發現最受消費者歡迎的板塊是電影和飲食，這兩項業務占據了美團一半以上的流量數據和營收金額。將電影當作美團垂直化試水，再合適不過。

但貓眼電影要提供怎樣的服務，才叫“打透”市場，才夠“垂直化”？美團的做法是，讓貓眼能為消費者提供完整的觀影服務，從查詢到選座到交易到評分到交流，同時貓眼作為國內最大的在線售票平臺的能力也被片方看中，邀其成為獨家網絡售票渠道。

在美團網年會上，王興說，美團的電影已經占據了全國總票房的17%，截止到2014年底的賀歲檔，全國每三張電影票，就有一張是美團網賣出去的。

“要么牛逼，要么滾蛋”

在王興的T型戰略中，美團酒店是美團繼貓眼電影后在垂直化電商領域的又一次發力。

跟美團之前切入的餐飲團購領域不同，酒店行業已經存在著龐然大物般的在線電商平臺。王興決定另辟蹊徑，開拓新的藍海。針對個人消費的經濟型酒店，便成了美團在酒店領域的切入點。這個人群也與移動端使用人群重度重合。

很快，美團酒店就在巨人的身影下迅速成長起來。2014年美團酒店交易額達到55億元，間夜量（酒店在某個時間段內，房間出租率的計算單位）達到4500萬，僅次于攜程網，成為國內第二大酒店分銷平臺。此外，美團酒店交易額有超過80%交易額來自移動端，是全國最大的移動訂房平臺。

接下來，美團外賣成為王興拓展的第三個新興垂直領域，也是增加美團對消費者和商家黏性的關鍵嘗試。

在王興看來，外賣能和團購進行完美互補：團購針對出門消費的顧客，外賣則針對宅男宅女；團購滿足顧客省錢的需求，外賣則滿足顧客便利的需求；團購解決了商家短期營銷需求，外賣則解決商家長期銷售需求。兩者的組合能讓美團在O2O餐飲鏈上更為完整。

2014年3月，在北京、上海、成都等城市各大高校附近，每天都有人舉著碩大的牌子派發傳單，告訴匆匆而過的學子們：美團外賣來了。

美團網創始人王興（右）在由PingWest主辦的SYNC 2013北京峰會現場

校園市場是美團發力的第一站。通常一個城市的大學都集中在一個區域，人群和訂單量相對集中，讓美團在配送上節省出大量時間和精力。另外相對白領群體每天只消費一頓飯，一周最多只有5頓的外賣量而言，校園用戶食宿都在學校，每周很可能達到14頓外賣量，顯然比前者更具價值。

當然，對于王興來說，真正的價值仍要落腳在互聯網對傳統外賣商家銷售模式的改變。

在傳統點餐模式中，商家所遇到的最大問題來自電話漏接或占線而錯失訂單。在接到外賣訂單后，商家還得手抄記下客戶備注、送貨地址，極其麻煩。

“互聯網將會徹底改變這種落后。”美團所推出的互聯網接單軟件，將所有人工環節都由系統代勞。王興很清楚，這套餐飲管理系統是中小商家急需的，一旦滲透到其日常運營管理中，將具有不可替代的黏性。

作為美團的“最強大腦”，王興面前的臺式機總開著二十幾個瀏覽器窗口，筆記本電腦開著中國地圖。要建立起與用戶和商家的強關系，美團已經找到了很多垂直的“豎”：團購、酒店旅游、電影、外賣……每個單點都對應一個廣闊的產業，擁有無限可能。但要各個擊破，實現并聯，之后全面切入O2O本地生活服務這個更為廣袤的市場，并不是一件容易的事。

美團還在路上，似乎初具了巨頭相。對于正在發生的、未來將要發生的更多硬戰，王興的回答有理科男式的簡潔，也有戰士般的冷酷——“要么牛逼，要么滾蛋”。

這句標語被貼在美團網墻上，隨處可見。