解讀受眾定位與版權對電視臺差異化競爭影響——以CW電視網和湖南衛視為例

潘慧慧

（巢湖學院，安徽 巢湖 238000）

解讀受眾定位與版權對電視臺差異化競爭影響——以CW電視網和湖南衛視為例

潘慧慧

（巢湖學院，安徽 巢湖 238000）

隨著網絡媒體、新媒體、數字媒體等新興傳媒力量的崛起，作為傳媒行業的老大哥——電視，遇到了前所未有的挑戰。若想在這局勢變化的大環境中站穩腳跟，就必須要深入思考如何牢牢抓住穩定受眾，把市場這塊蛋糕牢牢抓在手里，在穩定忠實受眾的基礎上開發新的受眾繼而擴大自己的業務領域，努力開拓創新研發自己版權的產品，最終通過合理的營銷手段使資源的利用效率得到最大化。

電視臺；受眾定位；版權；創新

1 CW電視網和湖南衛視受眾定位深入分析

作為一個企業，自身的CIS系統的建立，首先要做得便是MI，理念識別[1]。即有一個企業統一的發展理念。對于電視臺而言，MI首先體現在電視臺的受眾定位上。在這點上做的非常成功的非CW電視臺莫屬。作為一家在2006年由CBS和華納兄弟下屬電臺合并而成的一家新興電臺，如何在美國4大電視網中實現差異化競爭，分得市場的一塊蛋糕，成了CW電視臺亟待解決的問題。經過對以往教訓的吸取以及充足的準備之后，CW電視臺定位于適合18—34歲青年群體觀看的電視臺，無論是節目內容還是節目風格，都滿足這一年齡段人們的需要。比如為滿足特定目標受眾的需要，播出了諸如《俠膽雄獅》、《邪惡力量》等青春味十足的電視劇，廣受觀眾好評。事實證明，無論是在搜狐視頻還是愛奇藝等各大視頻網站上，引進的美劇大部分都是出自CW電視臺，在奇異美劇排行榜中，前三甲都是出自CW電視臺，分別為《吸血鬼日記》、《尼基塔》和《綠箭俠》。這一受眾定位也使得CW電視臺被華人廣泛稱作“青春臺”。由此可見，CW電視臺刮起的一股青春美劇之風不可小覷，這也從另一個方面反映出CW電視臺在其受眾定位上的成功。

在我國，有比較鮮明受眾定位的領頭羊要數湖南衛視，它的核心理念是快樂中國，湖南衛視的綜藝節目《快樂大本營》、《天天向上》、《娛樂無極限》等都很好的詮釋了這一理念。但需要指出的是，相比于CW電視臺明確的受眾定位，湖南衛視并沒有明確地受眾分層的概念。從湖南衛視播出的電視劇的類型中就可以看出這一點，當宮廷古裝戲流行的時候，古裝劇一擁而上；穿越劇正火的時候，熒屏上隨處可見穿越的劇情、人物、臺詞；家庭劇重回人們視野的時候，又是大量的都市情感類電視劇扎堆。由此看來，湖南衛視對于電視劇的選擇，是根據市場需求和觀眾期待來編排播出的節目，并沒有針對特定的收視群體。以此導致的結果必然是隨著市場需求的變動影響自身電視劇的播出，在多家衛視推出《心術》、《甄嬛傳》等大劇的兇猛火力下，湖南衛視電視劇收視率一再走低成為了不爭的事實。甚至到《賞金獵人》、《笑紅顏》收視率一度到了0.4～0.5之間，在衛視整體的收視率報表上第10名的位置徘徊[2]。

這不得不引起湖南衛視的重視，受眾定位的混亂，必然會使自身的品牌形象的不到強化，企業標識得不到有效樹立。我們應當看到，分眾化的時代已經到來，以往那種綜藝、電視劇一鍋端的時代已經過去了，正如湖南衛視定位于快樂中國，江蘇衛視定位于情感，四川衛視定位于故鄉，安徽衛視定位于劇行天下，而云南衛視則根據自身地理優勢定位于人文地理。在這些理念的指導下，必然要做的是受眾細分，根據自身訴求，確定自身的目標受眾，從而展開差異化競爭。在全媒體時代，只有實現更細致的受眾細分，為不同的年齡群體打造不同的節目，才能更好的滿足受眾需求，從而提供更優質的服務，實現受眾細分，不僅是湖南衛視一家電視臺的任務，更是中國傳媒業發展的必經之路。從集團化到頻道化再到專業化，無非就是整合內部資源，進行受眾細分，實現差異化競爭的過程。大的發展趨勢不會變，這就要求各個省級衛視找準自身的目標受眾定位，專注才能出精品，集中力量發揮優勢資源效益的最大化。

1.3.1 扎實的市場調研是基礎

任何一家電視臺都不可能將一個節目理念連續用許多年，必須要根據市場的變化和時代的發展來不斷改進自身的發展模式，對受眾的定位也是這樣。想要制定符合觀眾收視習慣的節目安排，就必須要經過充分的市場調研，結合自身的需求和現狀，才能制定出適合自己的定位方向，閉門造車，不深入實際了解市場需求，是永遠也找不出適合自己的發展之路的。

對此，CW電視臺最有發言權。在2006年剛剛成立之初，CW電視臺也走了不少彎路。它為了滿足大部分觀眾的需要，引進各個收視群體熱衷的節目類型，有刑偵劇、倫理劇、家庭劇等等，造成各種類型電視劇一鍋端的局面，這樣做的結果反而是觀眾不買賬，因此CW電視臺在成立之初并沒有取得良好的收視效果。CW電視臺意識到自己的問題，重整旗鼓，利用半年時間進行充分的市場調研工作，從而確定自身的目標受眾群體為18-34歲的青年人，進而在電視臺播出的電視劇類型方面也盡量滿足這一收視群體的需要，以青春劇和科幻劇為主。這些都得益于認真細致的市場調研工作。說到底，為了解受眾需求的市場調研工作其實是受眾本位理念的回歸，重視受眾需求，實現傳播者和受眾的互利共贏，將是各家媒體所努力達成的目標。

1.3.2 媒體人專業理念的回歸

我們并不反對電視劇、真人秀節目和其他綜藝節目中充斥的娛樂化傾向，因為娛樂節目的確會給人帶來放松、愉悅之感。可另一方面，我們不能任由其泛濫而放置不管。我們應當看到，娛樂節目只適合部分收視群體，還有相當一部分群體想要在電視上看到科技類節目、法制類節目、知識性節目等等，電視臺并非只有娛樂節目這一條出路。這要求我們在受眾細分的基礎上進一步明確自身的定位和目標，不要讓表面飆高的收視率影響自身判斷，我們應當透過表面看到一個節目持久的生命力之所在。

要杜絕全民娛樂化的思想，必須依托媒體人專業理念的回歸。收視率并不能代表一切，至少它并不能代表一家電視臺的全部價值，除了盈利，電視作為主流媒體，必須具有整合社會，充當輿論標桿的作用，它是社會晴雨表和風向標，它的引導作用對觀眾的認知架構有很重要的影響。認識到這一點，媒體人就必然深知，自己有義務有責任以自身的專業理念帶給觀眾優質的、有價值的的節目。當然，新聞專業理念的回歸并不是說要把節目做成嚴肅拘謹的節目形式，有了一個正確的理念做引導，配合有益的內容，在節目形式上就可以花樣翻新，創新節目形式，使觀眾喜聞樂見。

1.3.3 走差異化競爭之路

市場這塊蛋糕畢竟大小有限，在市場經濟條件下，不可能每個人都分到蛋糕，這就要求各家電視臺想方設法，利用自身資源，細分受眾，實現頻道的專業化，走差異化競爭之路。比如CW電視臺只針對青春劇和科幻劇這兩類劇集開展活動，走小而專的路線，集中力量整合優勢資源來為自身的目標受眾服務，只針對那一小部分群體，播出其他電視臺不太重視的電視劇類型，實現差異化競爭。做得比較成功的有《七重天》、《美女與野獸》、《吉爾莫女孩》等。

對于湖南衛視而言，雖然綜藝節目一直做得很出色，可我們也應當看到，在別的電視臺都在積極引進新的節目形態時，湖南衛視還是沿襲老的套路，創新的力度不大，即使《我是歌手》讓觀眾眼前一亮，但那畢竟不是自己版權的節目，受制于人的地方太多。如何在有限的市場空間里，在抓住自身優勢資源同時，尋找一個新的切入點，以一個全新的視角呈獻給觀眾，實現差異化競爭，不僅僅是湖南衛視，更是全國衛視需要思考的問題。在國內走差異化競爭而成功的案例也并不少見，例如陜西衛視的《華夏微電影》，在各大衛視主打綜藝節目的同時，以微電影這一新興事物來引起觀眾的興趣，開創了我國省級衛視專門播放微電影的電視欄目，取得了良好的觀眾反響，實現差異化競爭。

2 得版權者得天下

版權即著作權，是指文學、藝術、科學作品的作者對其作品享有的權利，版權是知識產權的一種類型，它是由自然科學、社會科學以及文學、音樂、戲劇、繪畫、雕塑、攝影和電影攝影等方面的作品組成[3]。縱觀近幾年的我國收視率較高的節目，發現大部分都是從國外引進版權的節目。例如創造浙江衛視奇跡收視率的《中國好聲音》來源于荷蘭版權的《The Voice》，東方衛視的《夢立方》來自于英國的《the cube》，湖南衛視《我是歌手》的版權來自于韓國的《我是歌手》，更為大家熟知的《中國達人秀》也是來自于《英國達人秀》[4]。作為知識文化產業的電視業，當然也屬于版權產業，我國的電視行業一開始是由“模仿”開始，到近年來版權意識的提升，不惜花重金從國外引進節目的版權，維護自身的利益，不得不說，這是一個質的飛躍。但是，我國的版權意識、版權保護、乃至版權管理，相較于發達國家仍然十分落后。目前，發達國家在專業的版權意識引導下，建立起健全完善的版權和管理制度，在多年的實踐過程中，也積累了成熟的管理經驗和培養了一批高素質的管理隊伍。此外，發達國家早在20世紀就有了較為系統的版權保護法律制度。

對一家電視臺來說，引進版權這一行為無可厚非，因為任何一項創新成果都離不開模仿。而且，在盈利目標的驅使下，引進優秀節目的版權，是調動觀眾收視新看點，電視臺提高收視率，擴大招商引資的有效途徑之一。但撥開高收視率的面紗，我們應當看到，我們只是處在節目模版套用的下游，而節目的研發，創新這一上游鏈條，卻牢牢掌握在發達國家手中。電視節目涉及眾多權利人，可以進行多種形式的運用，但不論如何分配收益板塊，擁有版權的一方無疑是最大的獲益方。如果我們只滿足于引進外國版權節目帶來的暫時收益而不思進取，那終將不會長久。反而，如果只是一味的照搬照抄外國的節目形態，時間越久，我們越會被西方的意識形態所同化，更會受制于西方。要想擺脫束縛，必須擁有自己的核心成果，創新研發出屬于自己的版權節目已迫在眉睫。

近年來，中國電視業逐步重視起優秀節目版權的引進，相較于前幾年只是單純的對電視節目形式的“山寨”，如今版權的引進為中國電視節目的制作提供了更加詳細的內容指導。湖南衛視的《我是歌手》引進韓國的《我是歌手》，不僅在節目形式、主持人的設置、歌手和現場觀眾的選擇上都有詳細的說明，甚至在燈光、舞美、情景設置、節目制作流程上都有詳細的指導。以前的單純模仿，只模仿了節目模式，而并沒有抓到節目的精髓所在，而引進版權的好處在于，會將和該節目配套的完善的節目制作機制和成熟的市場運作模式一起引進，而這正是我們現今所缺少的。

引進版權的另一個好處在于，給自己的節目買來一個“好名聲”，它不僅在法律上保護了該節目在國內市場的運行，更在觀眾心中留下了“正規”、“正版”等印象，提升觀眾心中對該節目的認可度。但是，引進版權的種種好處的背后也帶來一個最大的弊端，那就是思維模式的僵化，對節目思考能力的減弱，甚至導致自身話語權的流失。以上的種種要求我們不僅要接受版權之“魚”，也要學會版權之“漁”。

縱觀國內外電視臺，我們不難發現，無論是美國四大電視網還是CW電視臺都十分注重對自身節目的研制開發和保護。以CW電視臺為例，它的真人脫口秀節目和電視劇大部分都是和影視制作公司簽訂長期的供求合同，以此來保證播出的，它主打的電視劇集和《全美超模大賽》都是擁有自己版權的王牌欄目，實現了自己在節目的研發、制作、發行等流通環節的參與，將自身的節目要求理念以及觀眾需求很好的灌入到節目的方方面面，實現了對節目的全面把握，這樣，不論是在加強自身的競爭力上還是在對節目的實時把控方面都有很大的優勢。

湖南電視臺在創新自身節目形式和內容方面還是未能免于俗套，在相親節目紅極一時的時候，湖南衛視曾就《我們約會吧》和江蘇衛視的《非誠勿擾》展開版權之爭的口水戰，可結果就像劉爽所說的那樣“在中國，節目的名稱、LOGO這些有形的外在內容可以通過版權的相關法律進行保護，可是涉及到節目形式這一創意性的產品時，是很難進行保護的，這也是防止創意壟斷的一個重要方面。”所以這場口水戰只能以兩敗俱傷收場。現在江蘇衛視和浙江衛視的跳水節目也是因版權之爭鬧得不可開交，但最終還是以默默收場為結局。

在引進版權成風的今天，我們看到一個可喜的成就，那就是《非你莫屬》作為國內首個大型電視求職類節目在美國舉辦的“2013 FMM-SCTVF國際電視節目模式大賽”中獲得中國賽區“節目模式大獎”，它的制作人劉爽說：“我參與制作的欄目都是原創，成功的關鍵就是根據主持人的特色為欄目進行定位，《今夜有戲》中的郭德綱，《非你莫屬》中的張紹剛都是如此，在中國大陸仍然有很好的創意和市場，引進海外節目版權并不是唯一出路”。在電視節目競爭越來越激烈的今天，湖南衛視不再是一家獨大，各家衛視都在努力打造自身的王牌欄目，而這檔王牌欄目必然是和自身的目標受眾、節目理念、市場需求有很大的關聯，這就需要對自身的情況進行深入分析調研，在此基礎上，制定出適合自身的發展路線是非常有必要的。今天的湖南衛視，在享有知名度與美譽度的同時應該看到，必須探索出一條自身的創新發展之路，打造屬于自己的王牌欄目，才能打穩根基，穩定受眾，用自身獨一無二的競爭優勢實現差異化競爭。

3 結語

歸根結底，無論是湖南衛視還是中國其他各大衛視，在電視劇的改進、受眾定位的方向，以及對自身電視節目的研發制作，都離不開兩個字——創新。只有創新電視劇的播出內容與形式，創新對受眾的籠統化概括，創新節目形式，實現節目的本土化，才能謀求自身的不斷發展之路，才能以史為鑒，以他為鑒，在國際化潮流的驅動下，將先進的節目理念、形式、內容、運作、營銷融入本土元素，使電視這一傳統媒體重新煥發勃勃生機。

[1]梁佳玲.湖南衛視，穩中求勝——論湖南衛視在“超女”后時代的發展戰略[J].今傳媒，2014，（3）.

[2]付湘寧.湖南衛視營銷機制創新案例分析[J].湖南工業職業技術學院學報，2010，（8）.

[3]嚴三九.廣播電視經營與管理[M].上海：上海外語教育出版社，2006:20-35.

[4]周磊.淺析湖南衛視的品牌建設策略[J].大舞臺，2011，（2）.

責任編輯：陳小舉

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1672-2868（2015）05-0071-04

2015-06-30

潘慧慧（1986-），女，安徽巢湖人。巢湖學院，助教。研究方向：廣播電視新聞學。