中國石化國際傳播的現狀與前瞻

謝丹平

截至2014年底，中國石化的業務遍及全球70個國家和地區，境外員工總數達5萬余人，近三分之一的收入來自海外，已經成長為一個跨國經營的大型石油公司。但是，受長久以來“只做不說、多做少說”等思維的束縛，國際化經營中缺乏對外溝通和交流的傳統，“重業務輕傳播”的現象比較普遍，導致2013年以前國際傳播基本處于空白狀態。

調研項目發現的問題與挑戰

為更加真實和全面地了解國內外利益相關方對中國石化品牌的認知，為中國石化品牌聲譽和綜合實力建設打下基礎，中國石化新聞辦于2013年開始委托國際知名的第三方顧問啟動了中國石化全球品牌認知調研項目。

調研項目歷時共十個月，分為方法規劃和目標甄別、訪談實施、數據分析和報告撰寫，以及調研結果回報和研討等幾個階段。

調研共完成180例訪談，其中包括內部訪談76例及外部訪談104例。內部訪談涵蓋總部部門和下屬企業，共計14個單位。外部訪談涵蓋位于大中華區、北美、歐洲、中東和非洲的相關政府部門及政策制定者、非政府組織及智囊團、金融機構、國際媒體、業內專業和同業企業代表等對中國石化全球聲譽具有重要影響力的相關人士。

這是中國石化首次委托第三方顧問，在較大的深度和廣度范圍內征詢內外部利益相關方的意見。此舉廣受調研對象好評，被認為反映了中國石化對品牌建設和內外部意見的高度重視，同時相關方也普遍期待其意見能切實得到跟進和落實。同時，訪談委托第三方進行，因而客觀、深刻地反映了內外部相關方的看法和意見，內容不僅涉及“品牌”方面，而且涵蓋了戰略、業務、管理、文化、內外傳播等各個領域，并綜合分析了這些方面對于集團全球聲譽的影響。

這項調研取得了六項主要發現：1.中國石化品牌的海外認知度低，大部分受訪者對中國石化缺乏基本了解，并且經常分不清中國石化、中國石油和中國海油；2.內外部受訪者對公司發展戰略認識不一；3.在歸屬感和自豪感方面，國內員工和海外員工差別明顯，90%以上的國內員工為在中國石化工作感到自豪，而70%左右的海外員工對中國石化缺乏歸屬感；4.對中國石化了解程度越高的受訪者，越認可中國石化從事生產經營的商業驅動而非政治驅動；5.大部分受訪者認為中國石化品牌的社會認可度較低，認為中國石化在勞工、社區、環境等方面踐行的標準較低；6.所有受訪者一致認為，中國石化對對外溝通和聲譽管理長期缺乏重視，呼吁中國石化更加重視對外溝通和品牌建設。

國際傳播探索

作為國有大型跨國公司，中國石化為中國國有企業如何開展國際傳播、如何在國際市場上塑造公司品牌提供了有益的探索。

一是加強正面新聞的國際傳播。2014年，中國石化針對上市公司業績發布、涪陵頁巖氣田開發、銷售業務引資重組、油品質量升級、碧水藍天計劃、能效倍增計劃等主題事件，大力開展正面傳播，增強了國際資本市場對中國石化的信心，確保了引資重組等工作的順利完成。據不完全統計，2014年主流國際媒體共發表涉及中國石化的文章1298篇，其中正面和中性報道1065篇，占比82%；負面報道233篇，占比18%。

二是管控和處理好負面輿情。2014年，中國石化有效地處理了“11·22”事故調查報告公布、英力士起訴、頁巖氣區塊遭國土部核減面積并罰款等19起涉及國際業務和聲譽的負面輿情事件，其中影響力較大的輿情9起，減弱和消除了負面事件對公司品牌形象的傷害。

三是加強國際媒體關系網絡建設。中國石化通過拜訪國際媒體駐華代表處、會見國際媒體記者、媒體溝通會、走進中國石化活動、及時處理媒體問詢等工作，初步建立起了涵蓋總編、編輯和記者的國際媒體關系網絡。

四是推動境外企業國際傳播。中國石化通過業務指導和培訓等方式，要求各境外企業和機構加強在當地的傳播。中國石化香港公司贊助3個海洋環保公益項目并做好在當地的傳播，取得了良好的社會效益；中國石化美國公司積極參與普氏資訊組織的全球能源業獎項評選，中國石化董事長傅成玉榮獲“亞洲年度首席執行官”獎；指導中亞代表處在哈薩克斯坦媒體上發表介紹中國石化在哈業務和社會貢獻的正面文章，塑造公司負責任的企業形象；指導多個駐外機構利用廣告、贊助等方式開展國際傳播等。

中國石化加強國際傳播的努力取得了一定的成效，在營造良好輿論氛圍的同時，也為公司贏得了一些榮譽。中國石化在“中國企業海外形象調查”排名中名列前茅，榮獲大公網牽頭評選的“2014年度最具社會價值企業”獎。在口碑方面，多家國際媒體的記者反映，中國石化是最開明開放的中國企業之一。

前瞻與設想

雖然中國石化的國際傳播取得了一些成績，初步探索出了一些經驗，但仍需要清醒地認識到，目前中國石化的國際傳播工作還存在一些問題和不足。

一是公司的整體國際形象有待提升。大多數利益相關方對中國石化了解極其有限，大部分外部利益相關方對中國石化的印象集中在“大”、“封閉”、“國有”、“政治動機”等詞匯上。

二是大部分境外派出機構不重視國際傳播。長期以來，中國石化在國際化經營過程中“重經營輕傳播”，缺乏對外溝通和傳播的傳統，經常是“做了不說”或“多做少說”。

三是缺乏國際傳播機構和人員。從總部、各涉外單位到境外派出機構，沒有設置專門從事國際傳播的機構，缺乏從事國際傳播的人員，海外員工缺乏品牌與傳播經驗，特別是領導干部不敢說、不愿說、不會說的現象還很普遍。這與其他跨國公司動輒數百上千人的專業品牌傳播與公關隊伍差距極大。

四是國際傳播經費不足。目前用于國際傳播的經費極其有限，反觀國際大企業，品牌與傳播費用一般占企業盈利的1～3%，甚至更多。

五是國際傳播缺乏載體。當今時代，社交媒體已成為公司傳播的有力工具，但中國石化總部和各境外派出機構都沒有開通運營英文社交媒體，缺乏與海外利益相關者主動溝通和互動的載體。

針對上述五個方面的問題，中國石化計劃下一步開展以下八個方面的工作，從制度到實踐、從總部到駐外機構都大力加強企業的國際傳播。

1.制訂國際傳播制度。包括擬定《關于加強國際傳播的指導意見》、《國際傳播工作“十三五”規劃》、《國際傳播工作管理辦法》等，從制度上規定境外派出機構必須建立新聞發言人制度、必須堅持開門開放辦企業，規劃好今后一個時期的中國石化國際傳播工作，建立國際傳播考核管理機制。

2.建立國際傳播組織體系。推動各派出機構明確品牌與聲譽管理職責、建立品牌與傳播職能部門、設立品牌專員崗位，讓中國石化的正面聲音得以遠播，讓關心公司的媒體和公眾遇事能找到溝通渠道。

3.做好國際傳播培訓。計劃針對80名左右的境外派出機構新聞發言人開展培訓，內容包括品牌建設、新聞宣傳、輿情應對、公共關系等，增強派出機構新聞發言人對國際傳播和品牌建設重要性的認識，掌握品牌傳播和危機應對的技巧。在做好國際傳播培訓的基礎上，鼓勵和授權境外派出機構高管參加各種論壇和交流活動，提出中國石化好主張，傳播中國石化好聲音。

4.創辦國際傳播社交媒體。計劃開通運營中國石化官方國際社交媒體賬號，利用社交媒體與國際利益相關方開展溝通，塑造和維護中國石化的國際品牌形象。在摸索出經驗的基礎上，開通運營更多社交媒體和自媒體。

5.更加多樣化開展正面傳播。在發布全球性新聞通稿的基礎上，針對國際媒體的特點和需求，策劃具有國際媒體特色的傳播主題，更好地滿足國際媒體需求，更好地宣傳好公司的正面事件。

6.繼續做好負面輿情應對工作。在總部層面應對好事關全局的重大輿情事件的基礎上，推動境外派出機構就地處理負面輿情，實現國際負面輿情應對的關口前移、重心下沉。

7.更好地建立和維護國際媒體關系。從總部到各境外派出機構，繼續“走出去”，拜訪各國際媒體；“引進來”，做好媒體溝通；“走下去”，搞好國際媒體走進中國石化系列活動；“站出來”，努力幫助國際媒體解決他們關注和垂詢的問題。

8.推動境外企業更好地承擔社會責任。要求境外企業和機構按照國際最高標準，承擔好企業在勞工、安全、環境、社區、公益等方面的社會責任，并大力傳播這些行為和實踐。