旅游行業移動互聯網社交平臺營銷分析

高艷

摘 要：隨著中國電子商務的飛速發展，基于移動互聯網的社交平臺成為新的商業營銷戰場。文章以微信為例介紹了移動互聯網社交平臺營銷的發展狀況及特點，總結了旅游行業微信營銷的現狀，并對旅游行業微信營銷未來進行展望，對各個行業尤其是旅游也進行社交平臺網絡營銷具有一定的指導意義。

關鍵詞：移動互聯網 社交平臺 微信 營銷模式

中圖分類號：F274 ?文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）08-069-02

根據《移動互聯網發展趨勢報告》統計，繼移動互聯網的人均上網時長超過PC互聯網后，其仍然延續快速增長態勢，移動互聯網大有取代PC互聯網的趨勢。社交平臺在移動互聯網經濟中占據舉足輕重的作用，隨著其不斷壯大發展，商業營銷逐步涉及這塊風水寶地。

微信是以移動互聯網技術為基礎，與智能終端相伴而生的國內知名互聯網社交平臺。截至2014年底微信用戶已突破5億，凸顯推這款互聯網社交應用的在移動互聯網領域的急速擴張能力。其優越的移動互聯特性更是對旅游業最具吸引力的地方。旅游業是典型的注意力經濟，營銷是旅游業的重中之重，只有抓住潛在客戶的眼球，撩撥其內心的渴望，才有可能將其轉化為真實的客戶。

一、微信營銷的發展概況

微信營銷是隨著微信迅速普及和擴張產生的新的營銷方式，是企業商業營銷模式的創新。微信可以打破時空限制，與其他微信用戶形成“朋友”關系。用戶通過訂閱的方式獲取自己所需的信息，商家通過微信發布自己的商業信息，推廣自己的產品，形成點對點的營銷方式。

（一）微信營銷的特點分析

1.便攜性，打破時空限制。微信基于移動互聯網技術，現有智能機已經擁有電腦的大部分常用功能，未來將替代電腦成為新的主流終端。移動終端因其攜帶方便，不僅給用戶帶來隨時隨地獲取信息的渠道，也使商家網絡營銷在更正確的時間和地點到達用戶，更易被用戶接受。因此，這類營銷模式必然是未來發展的趨勢。

2.全鏈條傳播，提高營銷效率。微信營銷的另一優勢在于其點對點的傳輸模式，相較于廣播模式的傳輸方式避免了信息被過濾或丟失，微信公眾信號可以把信息準確無誤地傳送到用戶終端，并通過終端設備的鈴聲等方式提示用戶新信息的到達，實現了信息從“商家——用戶終端——用戶大腦”的全鏈條傳遞，有效避免信息被用戶忽略的情況，最終信息到達率幾乎為100%，實現了營銷效果的最大化。

3.用戶主動訂閱，打破心理隔閡。微信用戶采用主動訂閱的方式獲取信息，完全沒有傳統方式下被動接受商業廣告信息的厭煩和抵觸情緒;且基于公眾賬號的真實性和可靠性，用戶對微信公眾賬號的商業信息都有較高的信任度，信息經過終端進入用戶大腦思考和記憶的成功率非常高，基本不用考慮被當作垃圾信息忽略的情況。

4.精準營銷，提高成功率。基于用戶主動訂閱的基礎，可以認為關注企業微信賬號的用戶都是有相關需求的客戶，因此微信營銷基本實現了精準營銷，更加容易鎖定目標人群，迎合客戶需求，客戶轉化率非常高。

（二）微信營銷中面臨的問題

微信“朋友”關系是現實社會的朋友關系在線上的映射，所以微信營銷所基于的是強關系網絡，初始信任度高，但如果不顧用戶的感受，放縱各類廣告信息泛濫，會引來用戶的反感。所以，微信營銷生態極其脆弱，隱患仍然很多。

1.安全問題。微信的社交網絡性質決定了其完全開放的狀態，參與者的單純性很難保障，存在一定的安全問題，并且由于微信沒有安全監督中心，很多方面存在安全漏洞。比如，微信缺少身份認證保障，缺乏安全的支付平臺和法律保障體系。由于人們在微信平臺中的各種行為難于取證，違法成本趨近于零，執法成本卻非常高，因此，有不良企圖的人很容易利用微信平臺進行犯罪，造成微信交易的風險性和安全隱患。一定的身份認證和完善立法、執法是微信未來仍需解決的問題。

2.虛假問題。微信信息發布的低門檻、自由性和自主性，信息的真實性無法識別，信息的有效性得不到保證，造成用戶上當受騙的可能。微信缺乏信息監管中心，造成信息的不確定性和虛假性，引起用戶的不信任。微信應該建立信用體系，引進第三方擔保機制等，保障交易環境的安全性，監督信息的安全性和真實性。

3.系統問題。微信的發展速度太快，軟件自身難免存在缺陷，且移動互聯網終端的多種操作系統并存的現狀，給微信系統的開發增加了不少難度，增加了系統的不確定因素。基于某一操作系統的程序開發一旦出現短板，對電子商務的微信營銷將產生不良影響，錯失了部分顧客群體，比如基于WP系統的程序開發明顯落后于IOS版和Android版，這也是許多基于移動互聯的應用程序的通病。并且隨著微信平臺功能的不斷增強，容量不斷增大，系統本身的處理流程越來越復雜，系統出現Bug的幾率越來越大。用戶的直觀感受就是系統越來越不穩定，不流暢以致于不安全感急劇上升，基于如此平臺的電子商務營銷有將存有更大質疑。所以優化處理流程，完善軟件結構，以用戶體驗為基礎，開發更精準更穩定的軟件將成為微信發展歷程上的終身必修課。

4.平臺問題。誠然對于目前處于壟斷地位的騰訊而言，實現不同即時通信軟件間的互聯互通可能存在分享市場，攤薄利益的問題，所以奢求其主動實現跨平臺運行顯然不符合企業發展的規律。但無論短期內各利益參與者之間存在著怎樣的競爭形勢和利益爭奪，從行業大局看，跨平臺互聯互通既是用戶的必然需求，也是各運營商持續發展的需要，因此跨平臺互聯互通或將成為未來社交平臺發展的一種趨勢。

二、旅游行業開展微信營銷現狀

酒店、機票、景點線路等旅游產品根據用戶需要打包或自由組合微信上實現預訂銷售。隨著微信的迅猛發展，騰訊也在緊鑼密鼓地探索微信的商業化道路，微信支付的推出是重要的環節。從此微信上可以嫁接的想象將多種多樣。

（一）在線預定交通服務

大交通服務以航空為例。許多航空公司的微信公眾號不僅定期向用戶推廣促銷信息，而且已經實現機票預定，并能夠推出更多更細致的服務：查詢航班動態，找尋遺失物品、訂購飛機餐、訂購行李托運票、查詢登機口等功能;微信公眾號的功能幾乎能與航空公司的專門APP相差無幾。比如南航推出的微信值機，使用戶通過手指在手機上的簡單操作便可完成值機手續的辦理，甚至無需打印紙質登機牌，持帶有登機信息的二維碼手機便可通過安檢，環保又便捷。

小交通以城市出租車為例，微信本身內置的滴滴打車入口已經能夠完全實現應招出租車或預定專車服務，其他城市汽車租賃公司的公眾微信號也能夠實現預定租車的功能。雖然目前出租車應招和專車服務在法律上還有一些未決的問題，但其發展勢頭已經充分表明了其市場需求的強烈。

（二）在線預定酒店服務

微信和酒店預定的結合模式中的典范非布丁酒店莫屬。布丁是第一家采用微信在線訂房的連鎖酒店。通過線上引流和線下二維碼掃描方式，日均預定單200單左右，成功入住率為55%～60%。由于布丁酒店的微信公共平臺主要承擔了直銷渠道和CRM營銷管理兩大功能，推廣的效果很好。目前布丁的微信會員中60%以上是新發展的會員。

國內連鎖酒店漢庭公眾微信上線90天獲得52萬微信關注用戶，目前最大可以向200萬微信會員提供在線客服;同時漢庭官號實現了根據酒店名稱、地理位置等調取后臺數據自動應答。漢庭微微信實現了漢庭App的80%功能，省卻了用戶下載APP的麻煩。此外微信公眾號的地理位置分享可輕松實現邀請朋友聚會的功能。

（三）在線定制路線攻略

微信還能夠集成路線查詢功能，滿足用戶還有查詢線路、景點、攻略的需求。類似“微信路況”的微信公眾號已經實現查路況、查違章、電子狗、導航等功能。

已有微信公眾號實現根據用戶“定位”信息，推薦“周邊”的景點促銷信息，并且實現一站式預定、導航等功能。也有旅行社公眾號將整條旅游線路產品打包在線營銷。但相對酒店和交通的預定服務，景點的產品標準化，落后了至少五年以上，這與中國的旅游景區管理信息化嚴重落后、前臺管理復雜、缺乏標準化流程、管理觀念落后、缺少參與市場競爭動力等現狀有關，影響了“產品標準化”的進程。雖然目前景區門票95%以上都是通過旅行社和散客渠道銷售，但今年來，隨著自由行的興起，用戶對于直接預訂的需求日趨上升，現有方式已經遠遠不能滿足消費者需求，繼而出現了批發商、代理商，以及一批專注于APP領域預訂的公司。

（四）在線查找餐飲娛樂

餐飲娛樂已有較成熟的平臺級APP占據市場，如大眾點評。但微信有足夠的基礎建立基于微信社交網絡的餐飲娛樂服務平臺，通過朋友圈曬單抓取用戶點評，結合微信公眾號營銷信息，建立屬于微信生態系統的餐飲娛樂營銷平臺。有不少商家已經開始嘗試使用微信來招攬消費者。

三、旅游業移動互聯網營銷展望

（一）整合全產業鏈，建立生態圈

旅游行業是一條需要社會多行業多部門參與并協調工作的長產業鏈，其營銷必須考慮到全產業鏈的協調一致，而線上營銷為這種全產業鏈的連接提供了便利的手段，使相關社會各部門協調一致互聯互通成為可能。

打破產業鏈各環節各自為政，各企業孤軍奮戰的模式，將產業鏈各環節與移動互聯網平臺實現交互，進而達到產業鏈環節間互聯互通，形成閉合的生態系統，可使整個產業得到質的提升，彌補產業鏈短板環節，實現產業鏈上各環節的共同利益。對于用戶而言，用戶可以自由進入這個閉合環，享受全環節服務或自由組合其中部分，優良的服務即是最好的營銷，用戶將對這個舒適的生態系統逐漸產生依賴，營銷成果越來越深入、越來越牢固。

（二）模糊營銷與服務的界限，提供精細化服務

要做好營銷，就必須做好服務。服務是為他人提供幫助和便利;營銷是經營銷售之意，即當產品非唯一性的時候，要想消費者在眾多同質商品中，選擇你的產品，“銷售”就需要人為去精心“經營”的。在商業領域服務屬于營銷范疇，商家提供服務的目的就是獲得客戶對本企業提供的產品及服務肯定并期望繼續接受本企業提供的商品和服務。營銷也是一種服務，其致力于在全體員工的共同努力下，將“企業價值”傳遞給顧客。線上營銷更要設身處地為用戶著想，提供精細化的服務，提供用戶需要的服務才能取得良好的營銷效果。就旅游行業而言，目的地的所有都是陌生的，迫切需要有人能夠提供精細的服務，細化到根據用戶的旅行線路圖，現在下一步該做什么、去哪里做、怎么做、預計花費等都能給出計劃指導，在線提供類似貼身秘書的服務，在這種指導中將商業營銷融進去，商業營銷與用戶服務完美結合，用戶接受率接近100%。所以模糊營銷與服務的界限成為必然的發展方向。

微信與智能手機綁定，重在與親朋好友交流和分享。所以，旅游行業基于微信的營銷應該更加注重人與人之間溝通的需求。顯然來自親朋好友的推薦和分享根據有可信度，基于移動互聯網社交平臺的營銷只有精心策劃，提供的信息質量重于數量，才能贏得用戶的芳心。旅游具有較強的計劃性，即便是“說走就走”的旅行也是需要一路精心策劃的，這正是旅游行業存在的價值。此外，傳統的營銷模式能夠給旅游業帶來的增量已成強弩之末，新的旅游營銷模式不能簡單地跟風，將傳統模式照搬至線上，應該是組合拳，抱團營銷，提供整體解決方案。

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（作者單位：湖南農業大學計財處 湖南長沙 410128）

（責編：賈偉）