圖書館危機處理與形象修復

甘沛

摘 要：圖書館危機與正常事件危機的處理方式是相通的，一旦危機發生后，應及時通知大家，告訴大家如何減輕心理、生理上的負擔。文章通過多年來的實踐和觀察，分析了對有關事件危機處理的方式，針對如何應付圖書館危機處理，提出了一系列圖書館危機處理的模式和路徑。

關鍵詞：圖書館 危機處理 形象修復

中途分類號：G250

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）08-277-03

目前正值社會主義文化大繁榮大發展重要時期，圖書館的建設，圖書館隊伍的培養，數字圖書館的工程日益提升到一定的高度，但在圖書館發展過程中尤其更要注重預防危機的出現，是非常必要的。一旦出現圖書館危機，我們如何處理、如何應對、如何解決，卻是擺在我們面前的一道道難題。這就需要我們認真地思考，什么是危機？圖書館危機又是什么樣的？我們有哪些較好的處理方法模式及路徑？這樣的危機處理的后果會怎么樣？

面對危機，我們一是要沉著冷靜;二是要堅決果斷;三是要最大程度上減少損失，最大限度地保證人身安全，最大限度地減輕讀者和用戶的心理負擔。

一、對圖書館危機的認識

面對社會化大生產的發展，人與人之間，組織與組織之間。人與組織之間必然結成一定的聯系，而且這種聯系往往又是在市場經濟條件下以競爭和經濟利益為紐帶時，危機常常伴隨著你或你的公司出現。圖書館作為公共場所，面臨各種災難和危機的可能性也隨時存在著，我們不可掉以輕心。

顯然。危機在人們的印象中，是給集體、單位或個人帶來潛伏的禍機，將當事人推向抉擇、甚至生死關頭，影響其聲譽、信譽、前途、命運及未來發展的緊張狀態。

二、圖書館危機的性質

要處理好圖書館危機，必須先研究危機的性質。認清危機的性質，才能更好地處理危機。

在公眾看來，危機的到來不是一件好事，因為就一般角度看，危機有以下幾個方面的性質：

1.威脅性。危機的出現，一般對公司的生存與發展都構成一種威脅，威脅其是否能正常地運行下去，這種威脅構成對當事人心理和精神上的很大壓力。

2.危害性和破壞性。突發的危機事件。如火災、水災等，對集體或公眾都有巨大的沖擊和破壞作用，使之遭受巨大的經濟損失。此外，危機對集體的組織結構也會形成巨大的沖擊。

3.難以預料性。危機的出現雖有其必然性，但何時發生卻有很大的隨機性。雖然“冰凍三尺非一日之寒”，危機事件的發生總有一定的原因，但何種原因能引發危機的爆發，以及何時爆發卻是一個不確定的因素。

4.可預防性。危機的出現在一定意義上說是客觀的，尤其像一些自然災害危機、經濟危機等，往往是客觀規律運行的結果，是不可抗拒的。但危機是可預防的，是可通過隱患的發現，采取有效措施及時進行處理，消除危機或減輕危機破壞的程度。正是由于危機具有可預防性才產生了對危機進行管理的必要性和可能性。

5.可控制性。危機是可以控制的，無論是事前還是事后，有關人員都可通過有效行為控制危機的發生、發展及消除危機的影響。例如，人們無法阻止森林火災，但通過人們的努力能將火災控制在小范圍內，從而減輕火災的危害程度。這種可控制性正是我們本文研究的必要性。即如何通過有效的管理方式和傳播方式對危機的發生、發展、消除進行必要的控制，使危機的消極作用減至最小，而使危機被人忽視的另一方面，即積極作用發揮得更好。

三、圖書館危機的處理

我們所研究的圖書館危機主要指：具有潛在的消極后果的潛伏危機。這種危機可能是待爆發的職工不滿情緒，火災隱患，正在蔓延的謠言，未被發現的圖書產品質量問題，經營管理不當而孕育的破產危險，同行業暗渡陳倉的競爭等等。這些危機的特點在于：（1）具有潛伏期，在爆發之前人們并不在意，難以發現;（2）發展的結果具有兩種可能，既可能爆發危機并構成對圖書館生存與發展的威脅，也可能因及早發現，處理得當，或因環境、條件突然改變，而終止了危機的出現，使圖書館轉危為安。我們研究危機處理的目的，就在于通過有效的傳播，將危機造成的消極因素消滅在萌芽狀態之中。在傳播方面，勤懇有時就可以預防危機的發生。

危機既然是可以預防的，可以控制的，且又具有積極作用的一面，因此，作為圖書館領導者或個人有意識地加強危機管理，防患于未然。當危機到來之時，不驚不恐，以沉著自若的心態，冷靜敏捷的頭腦，有效把握危機所創造的機遇，正確處理危機、利用危機，將會給圖書館或個人帶來意想不到的成功。

所謂的危機處理，有狹義與廣義之分。狹義的危機處理，就是對突發的危機事件進行快速處置的過程，這一過程從危機事件的突然發生到采取應急措施，制止事態發展，往往要求采取緊急行動，迅速作出反應，因此也可稱為緊急處理。

廣義的危機處理，則是集體或個人有目的、有計劃、有組織地對危機的到來事先做好充分的思想準備，事中進行有效的快速處理，事后針對危機的負面影響而開展的一系列戰略性籌劃管理及傳播公關活動。這可以說是將有效的危機管理與傳播活動溶于緊急事件的處理之中，充分利用媒體關注的有效時機，積極傳播圖書館、圖書館形象，以獲取公眾對圖書館更多的了解和信任。這里所說的公眾，是一個廣泛的含義，既包括社會團體、消費者、政府有關部門等，也包括圖書館員工、管理人員及與本圖書館、本企業相聯系的人員。

危機的處理，從廣義上講還應包括兩部分工作：危機管理與危機傳播。

危機管理，是指圖書館在正常運行中，為防止意外的突發性危機對公司構成致命的威脅。從積極角度，對能夠形成危機的各種因素進行戰略性預測、防范、限制和克服的管理，并為危機的到來做好準備，從而使該組織機構能對自己的命運有更大的控制力。危機管理既發生在公司對外的關系中，也發生在對內的公共關系中。

危機傳播，是指危機發生前、發生時以及發生后，依據危機管理計劃制定的公關方針和戰略，展開有效的公關活動，使圖書館在組織機構與公眾之間進行有效溝通，其目的是為了使危機對該組織形象的損壞程度降到最小。

有效的危機管理與傳播包括那種不但能減輕或取消危機，而且能給該團體帶來一個比危機之前更積極的名譽。

四、圖書館危機處理的宗旨與形象的修復

（一）危機處理的宗旨

從危機處理的過程中，不知是否注意到或想到這樣一個問題：人們小心謹慎地防范著危機，精心策劃著危機的處理，并忙忙碌碌地在危機中進行著各種傳播活動，其宗旨是什么？

是在挽回危機所造成的經濟損失？還是在補救已經形成的過錯？這些問題雖不排除在危機處理之內，但危機處理最終的宗旨卻不在于此。而在于維護著圖書館的形象，以及重新塑造圖書館形象。

美國現代廣告大師大衛·奧格威、艾·里斯和杰·特勞特曾概括地說：進入20世紀90年代后，世界經濟日益從狹小的地方經濟、區域經濟發展到全球性的世界性大經濟，市場機制也日益成熟，企業間的競爭從局部的產品競爭、價格競爭、資源競爭、資金競爭、人才競爭、技術競爭、信息競爭等發展到企業的整體性競爭——企業形象競爭。把該理論引用到圖書館形象發展上，那就是圖書館形象，就是指消費者、社會公眾及圖書館內部職工和圖書館相關的部門與單位對圖書館、圖書館行為、圖書館的各種活動成果所給予的整體評價與認定。它不僅表現為對圖書館文化、圖書館風范、圖書館識別系統的認定，而且表現為對圖書館聲譽、信譽的認定。圖書館在公眾心目中的地位及認可程度，在一定意義上說，決定著圖書館事業發展的成功與失敗。一些研究圖書館文化發展的專家與學者經過多年來對圖書館如何取得競爭優勢的策略進行開拓性的研究后發現，良好的圖書館形象總是能在新時期文化大發展、大繁榮浪潮中尋得自己的競爭地位和優勢。

（二）形象修復的理論基礎

形象修復的理論基于兩個假定概念：第一，傳播是有目標性的活動;第二，傳播的主要目的之一是維護傳播者一個正面的形象。

1.傳播是有目標性的活動。這一概念可以追溯到亞里士多德的《修辭學》。早在公元前四世紀，亞里士多德就依據講演者的目的，將公共講演中的目的分為三種類型：第一種，政治演說家的目的是陳述推行政策的適宜性;第二種，法庭上的演說目的是澄清公正與不公正的行為;第三種，那些關于表揚或批評某人的演說目的在于讓聽眾信服某人應該得到如此的表揚或批評。

傳播活動可能有幾個目標，甚至是不相容的幾個目標。在此情況下，達到一個目標可能意味著只能部分滿足，甚至完全不能滿足其他目標，因此人們會最大限度地滿足他們認為在當時最重要的目標。當人們確定目標后，就會采用傳播的種種手段達到目的。當手段有幾個時，他們會選擇成功性大、代價低的或有助于實現其他相關目標的方法。由此看來傳播是工具性的，是為達到某一目的服務的。

2.傳播的目的是維護傳播者的正面形象。人類的言行不斷地會遭到社會中這樣或那樣的批評或攻擊。團體、組織也是如此。因此人們要不斷設計出種種言辭以修復被損壞的形象。這種現象的產生是由以下四個因素造成的。第一，我們所生活的物質世界資源是有限的。時間、金錢、辦公空間、人力等等，這些資源的分配不能滿足某個人的愿望時，就會出現不滿，這類事情經常發生。第二，一些超出我們控制能力之外的因素會阻止我們履行職責，有毛病的鬧鐘導致遲到，重要文件在郵寄過程中丟失，重要報告到期上交時，計算機出現故障等。第三，凡人誰能無過。碰巧將借來的東西丟失，忘記出席會議，甚至睡眠不足都會影響我們的判斷能力。第四，人們的目標不一致，不同的目標導致了人與人之間的沖突。以上這四個因素決定了人經常會做錯事，做錯事的后果就是造成一個負面影響，無論是有意的還是無意的，形象損害的程度會隨著當事人責任增大而加重。

3.形象修復方法的類型。形象修復理論認為傳播是有目標性的，而且語言傳播的主要目的是挽救名譽和修復形象。我們可以通過分析指責、抱怨或攻擊的性質來探討形象修復的語言技巧。下面就各種形象修復的語言技巧作一分類，并對每一類型的技巧加以論述。

（三）形象修復方法的類型

1.否定。當一個人被指責做了一件壞事時，他可以選擇兩種方式為自己辯護，一是否認做了此事，二是否認此事曾經發生過。

刑事罪犯常用的一種辯護手段是不在現場，目的是證明嫌疑犯不可能作案。當我們采用了否定方式后，人們會問：如果你沒做，那么是誰做的？伯克（1970）指出，轉嫁指責的方法，如果我們能指出壞事是他人做的，那么被指控人就顯然沒有做，這種方法比單純否認更有效，因為他為公眾發泄憤怒提供了目標，回答了“誰做了”的問題，將注意力轉移到他人身上。

2.開脫責任。被指責的人已無法否認事件的發生，可以逃避或減輕責任。這一方法可以分四步走：（1）替罪羊。被指責人申明之所以做了這件錯事是被別人煽動或激怒，或為了糾正另一件錯事，因此責任不全在被指控人。（2）信息不足。被指控人申明事件的發生是由于情況不清楚或重要因素得不到控制，因此他不負有完全責任。（3）偶然性。我們只有在認為某人可以控制某事的局面下，才相信他對此事負有責任。比如，如果某人開會遲到是由于街道上發生了交通事故，造成交通阻塞，我們不會怪罪這個人。因此，被指責人可以通過強調事件的偶然性，無法控制來減輕責任。（4）良好動機。那些本想做好事卻做了壞事的人，一般不會受到很大譴責，如果被指控人能說明自己動機是好的，雖然做了錯事，人們就不會認為他負有全部責任。

3.減少傷害性。這一方法有六個方面：（1）頌揚。強調被指責人的正面影響，讓公眾多想他曾經做過的好事，雖然表面上他對于所做的錯事責任沒有減少，但弘揚被指責人的好處有助于減少人們對他的負面感覺，從而減少傷害性，改善他的形象。如果該人的好處剛好與這件不好的事件有聯系的話，這種方法會更有效。（2）大事化小。如果被指責人能讓公眾相信，事情沒有他們想象的那么糟，人們的負面影響會有所減輕。（3）分離。將發生的事件與類似但更糟的事件分離開來，給公眾一種感覺，相比之下此事的傷害性不那么大，從而減少負面感覺。（4）超越。將本事件拿出來放在另一個環境中，或者給出另一種解釋方法。比如羅賓遜可以說他的行為不是偷竊，而是幫助窮人。同樣道理，法官將欲加之罪加到某個被告身上時，可以說這是保護我們社會不再受這類狡猾的壞人破壞的惟一辦法。這種正當的理由，在另一種環境里，使我們感到羅賓遜和法官的行為不那么壞，從而改善了他們的聲譽。（5）攻擊指責人。如果指責人的信譽可以降低，那么他的指責就不會在很大程度上影響被指責人的名聲。同時，攻擊指責人還可以將公眾的注意力轉到別處。（6）補償措施。被指責人可以提出給受害者一定的補償以減少傷害性，補償的形式可以是物品、金錢，或某種服務。補償實際上是一種賄賂，但如果指責人認為“賄賂”有一定價值，接受誘惑，錯誤事件所造成的負面影響就會被覆蓋過去，從而有利于恢復被指責人的形象。

4.糾正錯誤。這一方法可以以兩種形式應用：第一，將形勢恢復到不良事件發生以前的水平;第二，作出一定的機構調整以避免類似事件再次發生。如果所發生的不良事件是一個屢次出現的問題，第二種形式的方法會大大提高行為者的地位和名譽。人們可以采取糾正錯誤的措施，但未必一定要先承認錯誤。比如泰勒諾在發生了孩子誤服藥中毒事件后，推出了一種防止兒童亂擺弄的瓶蓋，以避免類似事件再次發生，但并不等于承認兒童誤服了此藥是公司的責任。糾正方法與補償方法的區別在于糾正力圖努力使事件不在發生。而補償意在給予受害者一定好處而平衡心理。

5.懺悔。伯克認為被指責者可采取承認錯誤的方式請求原諒。如果我們認為某人的道歉是誠懇的，我們會原諒他的錯誤。認錯懺悔可以同糾正錯誤的方法結合使用，效果或許更佳。

概括起來，形象修復的方法可以分為五個類型：否定、開脫責任、減少傷害性、糾正錯誤和懺悔。

（四）形象修復技巧和作用

“技巧”或“方法”是一個抽象的概念，語言將某一技巧具體化。辯護者有一定的目的，一定的言辭可以幫助他們達到目的，在聽眾中產生一定效果。有的效果是工具性的，有的是最終性的，取決于所達到的目的是最終的，還是另一目標的起點。比如，頌揚往往是最終性的，目的是讓公眾對被頌揚者有一個好的印象，一旦形象得以提高，目的便已達到。轉嫁責任或指責目標是工具性的，直接效果是損壞其他人的形象，使原受指責者不再受指責，以恢復原被指責者的名譽。如果被轉嫁的人對事件也負有一定責任或與事件有一定聯系，這種方法會立即奏效。如果公眾認為被轉嫁責任者有一定責任，但原被指控者仍然負有不可推卸的責任，此方法就有可能失敗。有時，同一句話，同一種言辭可具有工具性和最終性兩個功能。同樣道理，攻擊對方也具有兩種功能，一方面降低對方的聲譽，減少對自己的傷害，是工具性的;另一方面，它可以將責任轉嫁給對方，達到最終目的。因此一種技巧可以通過幾種言辭方式將其具體化。

在形象修復過程中，被指責者憑感知對指責者作出反應。也就是說，只有他感到指責對他的形象產生威脅時，才會采取行動。被指責的人要面對三種公眾：

第一，指責他的人。如果甲批評自己的丈夫，甲的丈夫只需挽救他在甲面前的形象即可。第二，指責人及周圍的人。張三可能在李四幾個同事面前批評李四，那么李四要在張三和幾個目睹他受批評的人面前恢復形象。第三，指責人以外的第三者。如果某一團體反對某一家公司。那家公司的代言人會希望安撫顧客，保住生意。至于那個團體對公司采取的保護信譽措施是否服氣，他們不會去管。因此，形象修復方法的功能和作用要在事件發生的具體環境中理解，被指責者可以轉移指責的性質，如從政策轉到對個人的攻擊，可以忽略一些指責，因為不是錯誤的各個方面對公眾都有同樣重要的意義。另外，反擊和辯護可以同時使用以恢復形象。

參考文獻：

[1] 李萍，王寶華等著.特殊傳播防范與化解危機的使者（現代傳播學）叢書.黑龍江人民出版社，P3-9，P94-107

[2] 高洪波.管理問題解決方案（現代企業經營管理百科全書）.中國商業出版社，P293-318

（作者單位：河南省圖書館 河南鄭州 450052）

（責編：若佳）