沃野之上的移動(dòng)廣告

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》綜合報(bào)道

2015年7月，美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布了移動(dòng)廣告（指通過(guò)移動(dòng)設(shè)備，手機(jī)、PSP、平板電腦等訪問(wèn)移動(dòng)應(yīng)用或移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)顯示的廣告）市場(chǎng)的最新預(yù)測(cè)。2015年，美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的規(guī)模將同比增長(zhǎng)50%，達(dá)到287億美元。截止到去年底，中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.01億人，是美國(guó)的3.6倍，但移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模僅為美國(guó)的23%。

北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷傳播研究中心研究員馬澈對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者分析道，我國(guó)移動(dòng)廣告的發(fā)展的確與流量占比有較大差距，原因既有客戶在媒體選擇上有一定滯后性，也是受限于手機(jī)屏幕小，更因?yàn)橐苿?dòng)廣告的模式也包括電商、社群、服務(wù)等，而這些并未統(tǒng)計(jì)。可以確定的是，消費(fèi)者將花費(fèi)更多時(shí)間在移動(dòng)終端，為移動(dòng)廣告的發(fā)展提供沃野千里。

爆發(fā)

實(shí)力傳播發(fā)布的《2015年Q2全球廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》稱，未來(lái)三年，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力是移動(dòng)廣告。2014～2017年間，預(yù)計(jì)移動(dòng)廣告占全球廣告支出的份額將從5.1%增長(zhǎng)到12.9%。桌面互聯(lián)網(wǎng)的廣告份額保持穩(wěn)定，由2014年的 19.3%變?yōu)?017年的19.4%。但其他媒體類型的份額將轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。同時(shí)，移動(dòng)端也是全球廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ?014～2017年全球廣告支出增長(zhǎng)的70%都將來(lái)自移動(dòng)廣告。

以Facebook為例，其2014年度移動(dòng)端的用戶及收入增長(zhǎng)就頗受矚目。Facebook2014年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其移動(dòng)端用戶占比已經(jīng)超過(guò)八成。其中移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)占廣告總營(yíng)收的69%，接近七成，同比增長(zhǎng)53%。

艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，2014年國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模為296.9億元，在過(guò)去三年中（2012～2014年）均保持超過(guò)100%的增速。在市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，移動(dòng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告總額中的比例也越來(lái)越高。艾瑞估計(jì)，到2018年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)總額有可能會(huì)達(dá)到4198億元，而移動(dòng)廣告總額有可能達(dá)到2200.5億元，占將近一半的比例。

據(jù)悉，前不久剛剛發(fā)布的獵豹廣告平臺(tái)是集合了全球的品牌廣告主、應(yīng)用發(fā)行商和開(kāi)發(fā)者的移動(dòng)廣告技術(shù)平臺(tái)，主要是為全球廣告主提供廣泛、精準(zhǔn)、高效的移動(dòng)廣告投放。

“我們?cè)谝苿?dòng)端擁有豐富并且高轉(zhuǎn)換率的原生廣告，如CM屏保、垃圾結(jié)果頁(yè)、游戲加速頁(yè)，CMS鎖屏、結(jié)果頁(yè)，BatteryDoctor省電結(jié)果頁(yè)，Photogrid分享結(jié)果頁(yè)等諸多產(chǎn)品，而且這些廣告產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都很好?！鲍C豹移動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

在實(shí)力媒體（北京）副董事總經(jīng)理胡穎之看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)要比全球發(fā)展的緩慢，一方面是因?yàn)橹袊?guó)客戶更在意投資回報(bào)，對(duì)廣告效果比較謹(jǐn)慎;另外一方面，由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的問(wèn)題，很多廣告平臺(tái)沒(méi)有辦法公開(kāi)數(shù)據(jù)和信息，這讓移動(dòng)廣告的效果很不透明，客戶無(wú)從知道真實(shí)的效果。因此，中國(guó)的廣告客戶在移動(dòng)端的投放非常謹(jǐn)慎。

聚力

移動(dòng)廣告并非簡(jiǎn)單地將PC端的廣告形式復(fù)制到手機(jī)上那么簡(jiǎn)單。因?yàn)?，在手機(jī)上有百萬(wàn)級(jí)的App，注意力非常多元化;而每臺(tái)IOS設(shè)備平均App下載83個(gè)，入口支流化，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有門戶級(jí)的App的出現(xiàn)，信息和入口更加地碎片化，這些都加大了移動(dòng)營(yíng)銷的難度。

如今通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，已經(jīng)能夠靠數(shù)據(jù)分析的算法去預(yù)測(cè)，并給特定的人群貼上標(biāo)簽，例如：“高端商旅人士” 或是“女性白領(lǐng)”等。當(dāng)數(shù)據(jù)量越大、異質(zhì)性越高，那么數(shù)據(jù)分析的結(jié)果就更加準(zhǔn)確，這些標(biāo)簽?zāi)軌驅(qū)崿F(xiàn)更加精準(zhǔn)，ROI（投資回報(bào)） 更高的移動(dòng)廣告投放。

作為一款超級(jí)App，有道詞典擁有4億用戶，如何利用和挖掘用戶的價(jià)值，通過(guò)有效的形式向這部分人群推薦有價(jià)值的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷推廣，有道詞典已經(jīng)在這方面做了很多新的嘗試。網(wǎng)易有道副總裁、有道詞典總經(jīng)理包塔說(shuō)，有道根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)、行為分析將為每一個(gè)用戶貼上不同的標(biāo)簽，定義了每一類型的用戶，當(dāng)用戶下一次使用過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)用戶定向，根據(jù)其標(biāo)簽和搜索內(nèi)容，催生最合適廣告的內(nèi)容。

近年來(lái)，有道在與諸多品牌進(jìn)行推廣合作的過(guò)程中，就根據(jù)品牌訴求和目標(biāo)受眾特點(diǎn)，基于對(duì)有道用戶的大數(shù)據(jù)分析、研究，展開(kāi)了多維推廣合作模式。比如，在BMW1系與有道詞典的合作過(guò)程中，寶馬方面希望將BMW1系的信息快速、精準(zhǔn)地發(fā)送到年輕、高收入受眾人群。為此，有道詞典首先采用了人群匹配策略。

而獵豹移動(dòng)全球的移動(dòng)用戶安裝量超過(guò)了13.4億，移動(dòng)端的月度活躍用戶數(shù)高達(dá)4.43億，其中，70.9%的移動(dòng)端的月活躍用戶來(lái)自海外市場(chǎng)。獵豹移動(dòng)的Facemark大數(shù)據(jù)技術(shù)，能對(duì)所有用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，給用戶“畫(huà)像”，結(jié)合用戶偏好和被推薦App的特點(diǎn)，向用戶輸出個(gè)性化的廣告內(nèi)容，將廣告平臺(tái)的投放效果最大化。

“獵豹廣告平臺(tái)提供了完善的廣告管理服務(wù)和用大數(shù)據(jù)支撐的受眾定位服務(wù)。它通過(guò)對(duì)超過(guò)10億用戶的匿名行為數(shù)據(jù)進(jìn)行智能計(jì)算，構(gòu)建了一套龐大的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)人群數(shù)據(jù)庫(kù)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行場(chǎng)景投放?！鲍C豹移動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

謀變

和PC不同，移動(dòng)端是一個(gè)高度碎片化的媒體關(guān)系，如果在PC端曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)大一統(tǒng)的門戶時(shí)代，在移動(dòng)端肯定是沒(méi)有這個(gè)時(shí)代的。移動(dòng)端的App非常分散，消費(fèi)者的注意力非常短暫，所以廣告主要想依托1～2個(gè)大的App來(lái)完成自己在移動(dòng)端投放廣告的目的，顯然非常難以實(shí)現(xiàn)。

一般在PC端一個(gè)頁(yè)面上會(huì)有10～20個(gè)廣告，而在移動(dòng)端只有一個(gè)廣告。所以這個(gè)廣告能夠精確地匹配與它相關(guān)的廣告人群是非常重要的。移動(dòng)端比PC端有定向傾向，可以幫助廣告主找到他們的目標(biāo)人群。

“所以媒體的碎片化、受眾的碎片化，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)移動(dòng)廣告需要程序化購(gòu)買（指通過(guò)數(shù)字平臺(tái)代表廣告主自動(dòng)地執(zhí)行廣告媒體購(gòu)買流程），需要DSP（是針對(duì)移動(dòng)端的需求方平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)人群定位的精準(zhǔn)廣告的平臺(tái)）。來(lái)完成整個(gè)程序?！逼酚鸦?dòng)CEO黃曉南表示。

據(jù)了解，芒果移動(dòng)廣告旗下的AMAX是國(guó)內(nèi)首家支持RTB（RealTime Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)），并且也是最大的移動(dòng)廣告交易平臺(tái)。AMAX通過(guò)與70余家國(guó)內(nèi)外DSP、SSP和移動(dòng)廣告平臺(tái)的合作，每月覆蓋了全球100多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的3億多臺(tái)智能手機(jī)用戶，每天交易的流量規(guī)模超過(guò)11億次。

移動(dòng)DSP數(shù)量井噴式的爆發(fā)極大地促進(jìn)國(guó)內(nèi)程序化購(gòu)買行業(yè)的增長(zhǎng)。具體從類型來(lái)看，第一類移動(dòng)DSP主要有PC端的DSP，如品友互動(dòng)、新數(shù)網(wǎng)絡(luò)、悠易互通等。第二類是以移動(dòng)廣告平臺(tái)為背景的DSP，如力美科技、多盟、安沃、易傳媒等。第三類則是純粹的移動(dòng)DSP。第四類為Criteo、Vizury等為代表的海外DSP。

“移動(dòng)互聯(lián)是未來(lái)的發(fā)展方向，這一點(diǎn)無(wú)可置疑。因此，我們也在進(jìn)一步地發(fā)力移動(dòng)端，做法更加地國(guó)際化，對(duì)接了全球范圍的流量，去年我們已經(jīng)布局和對(duì)接了很多全球移動(dòng)交易平臺(tái)，移動(dòng)端的流量已經(jīng)很大，接下來(lái)的目標(biāo)是全球化，幫助中國(guó)企業(yè)走向全球市場(chǎng)，我們的移動(dòng)全球化戰(zhàn)略可以幫助中國(guó)企業(yè)在移動(dòng)端拓展海外市場(chǎng)?！秉S曉南表示。

越來(lái)越多的廣告主都在積極嘗試移動(dòng)程序化購(gòu)買。從程序化購(gòu)買中的廣告類型占比來(lái)看，此前傳統(tǒng)的下載類廣告占到2/3以上份額，而現(xiàn)在品牌廣告和本地廣告發(fā)展迅猛，在移動(dòng)廣告端通過(guò)程序化購(gòu)買的占比與下載類廣告幾乎相差無(wú)幾。endprint