文化品牌設計初探
——以“2012繁昌縣大型民俗文化活動”品牌設計為例

程建國 （安徽省繁昌縣文化館 241200）

文化品牌設計初探
——以“2012繁昌縣大型民俗文化活動”品牌設計為例

程建國 （安徽省繁昌縣文化館 241200）

本文以“2012繁昌大型民俗文化活動”品牌設計為背景，通過介紹文化品牌設計的主要項目品牌標志、文化品牌設計元素的選擇、文化品牌應用系統、以及文化品牌設計傳播效果來探討文化品牌設計的意義。

文化；文化品牌； 品牌設計

品牌最初指烙上標記。隨著時間的推移，商業格局的變遷，品牌承載的內涵不斷擴大?，F代廣告大師奧格威這樣定義：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是產品屬性、名稱、價格、歷史、文化、聲譽、品質、包裝、廣告風格等方面留給消費者的印象的綜合體。是組織、產品或服務的有形和無形的綜合表現，其目的是借以辨認組織、產品或服務，并使之同競爭對手區別開來。

文化品牌是文化產品品牌化的結果，是品牌的一個類型，是文化單位為滿足人民群眾及自身發展的需要，為體現文化的經濟價值與精神價值，而對文化、藝術、娛樂、休閑、新聞、出版、傳播等行業的產品或勞務確定名稱、圖案、文字、象征、設計或其互相協調的組合，是人民群眾對文化產品認識的總和。

一、文化品牌設計的主要項目品牌標志

文化品牌與普通品牌具有同質性，即具有普通品牌所具備的一切要素。品牌以標志為關鍵②，標志是一種極具象征性的視覺語言，通過形象化的藝術概括、生動、具體、感性、形象地將產品特征、品牌價值乃至經營理念等信息轉換為視覺符號傳遞給受眾，最終實現認知品牌、傳播品牌、促進銷售的目的。標志是品牌的內在精神的外在表現，必須承載品牌所賦予的獨特精神文化內涵。以筆者設計的2012繁昌大型民俗文化活動品牌為例，構思品牌標志時，就確立以“獨特的”“繁昌的”“民俗”“文化”四個關鍵詞為基準點。繁昌縣民俗文化項目眾多，從獨特性和文化價值上考慮，筆者把表現的重點放在了繁昌縣最具代表性的民俗文化、同時也是省級非物質文化遺產項目——《麒麟燈會》項目上，《麒麟燈會》的表演形式獨特、道具眾多?！镑梓搿保B可掬具有地方文化特色，但在標志中使用“麒麟”以及與之形似的“獅子”造型已出現較多。標志的獨特性不夠，辨識度低，從而失去標志易于識別的特性。

獨特以及個性是品牌的靈魂，品牌的個性化是品牌進行有效識別并產生積極影響的前提。一個品牌有鮮明、獨特的個性形象就可以在眾多品牌中不被淹沒或脫穎而出，獲得生存和發展的機會，才能在自己領域里有號召力和吸引力，得到目標人群的清晰認知和較高認同。與“麒麟”一同參與表演的道具——云牌（圖1），造型似頓號、表面手工繪有似云紋的線條。表演時由20個女孩手持，變化出各種陣型，行進中還分別用云牌組成“天下太平”四字。這一極具個性、地方文化表演形式和獨特的道具造型很值得藝術借鑒。取自于本地文化形式的藝術符號比一般圖形符號更能引起本地人民情感上的共鳴，因此以“云牌”造型并結合古代云紋為基本型的標志主體形式得以確立。鑒于自古以來，每逢民間傳統節日、廟會，繁昌當地就有腰扎“綢帶”舞龍燈的風俗習慣，在標志中一并融合了“盤龍式舞龍燈”和“綢帶”的元素以展現繁昌民俗文化精髓。標志色彩是標志的精神與靈魂。繁昌民俗文化標志色彩采用 “橘黃”“玫紅”“天藍”三色，構思來源于龍燈上的彩繪圖案，體現喜慶、傳統、民俗的意味。輔助圖案直接由標志圖案重復排列而成，與標志形成體系。

二、設計應用系統

1.表演場地設計

民俗文化活動的成功舉辦重在突出喜慶而歡快的氛圍同時表現主題，表演場地設計正是貫徹了這一理念。正對主席臺的觀眾席位置為主展面，“守望民俗幸福繁昌”標語樹立其中，周圍以彩花裝飾。后方的幾個圓柱也分別用印有標志輔助圖案的紅布進行包裹。整體氛圍喜慶而隆重。

2.信封、邀請函設計

信封設計以簡潔為主。邀請函設計則趨向于表現傳統、尊貴而不失雅致，利用品牌標志以及輔助圖案強化品牌標志的記憶。邀請函的內頁選擇了繁昌縣“八分村板龍燈”表演圖片，意欲讓受邀人先睹為快，感受繁昌民俗的魅力。

3.證件

工作證件分別設計了“嘉賓證”“領隊證”“工作證”三種，并以標志色“橘黃”“玫紅”“天藍”三色區分，便于快速識別身份。

4.表演隊牌

隊牌的主體圖案采用了標志的上半部分圖案，圖案外設白色，強化了主體圖案優美的圓弧和飄動感，遠看似圓弧隊牌。

5.入場券

入場券尺寸不大，卻也是品牌宣傳的好媒介。設計中票面分別以五種顏色代表五個區域的座位席，正反兩面均使用了繁昌縣極具代表性的民俗文化項目《群龍朝神山》圖片。所不同的是正面是全景、舞動的龍燈；反面是近景、靜止挺立的龍頭并且配有詳實的文字注釋。力圖動靜相宜、多角度展現和介紹繁昌民俗文化。

6.禮品袋

禮品袋尺寸是依據承放的物品大小而定，整體以突出標志和宣傳標語為主，只在袋側添加輔助圖案。既烘托氣氛，又重點突出。

7.宣傳冊

宣傳冊承載的信息量大，可詳實地介紹繁昌民俗文化項目；以版式的多變展現多姿多彩的繁昌民俗文化面貌，有利于樹立繁昌縣民俗文化品牌形象。

三、文化品牌設計效果

繁昌民俗文化是優秀的民間傳統文化寶藏，是繁昌悠久文化的重要組成部分。繁昌民俗文化在眾多民俗文化活動當中具有其獨立性和不可替代性。2012繁昌民俗文化活動品牌設計糅合多種設計手段，包括標志、宣傳冊、手袋、信封、邀請函、入場券，多維度、多角度形象地展示繁昌民俗文化，多手段的應用將設計受眾包裹在傳播信息綜合體之中。宣傳冊、手袋、信封等設計品更可在現場活動結束后仍起到后續延伸宣傳作用。

2012繁昌民俗文化活動品牌設計將繁昌民俗文化與其他地區民俗文化區分開來，建立了清晰、統一的視覺形象，凸顯了繁昌民俗文化顯著的文化特征，以自己特有的視覺符號系統吸引公眾的注意力并產生記憶，引發廣大公眾對繁昌民俗文化的聯想和信賴從而發展成為較高的品牌忠誠度，提高了繁昌人對繁昌本土文化的認同感，拓展了繁昌民俗文化的傳播深度與廣度，有力地宣傳和維護繁昌民俗文化品牌形象。

我國正在建設創新型國家，文化創新是創新型國家的重要組成部分。品牌設計作為提升文化形象、提高國家或地區軟實力的科學而有效的手段，在我國文化產業創新發展過程中已受到越來越多的重視，但投入仍顯不足。品牌設計是打造文化品牌的第一步，也是非常重要的一步，需要堅持不懈的努力以真正形成享譽一方的文化品牌，良好的文化品牌設計塑造的良好的文化品牌形象使社會大眾極易感受到文化品牌個性的震撼力，是提高其社會知名度的一大助力，使文化品牌創造者、傳承者產生信心、榮譽感與凝聚力，文化品牌設計有利于幫助文化品牌獲得更多的擁護，為自身發展壯大培育肥沃的土壤。當前我國文化品牌設計應立足本土文化與傳統，借鑒吸取國外品牌設計成功經驗，建立面向世界的具有中國特色的文化品牌設計體系，將我國的文化品牌盡快推向國際舞臺。（此文獲安徽省群眾文化學會、蕪湖市群眾文化學會主辦的第三屆群眾文化論文征集評選一等獎 作者 程建國 安徽省繁昌縣文化館助理館員 ）

[1]徐洋，劉瑛.《品牌與VI設計》.上海人民美術出版社，2006.

[2]原田進，黃克煒譯.《設計品牌》.江蘇美術出版社，2009.

程建國（1976—）男，安徽省繁昌縣人，安徽省蕪湖市繁昌縣文化館 藝術設計。