區域品牌認同的前因及對消費者購買意愿的影響

馬向陽，徐 嬌

（天津大學管理與經濟學部，天津 300072）

隨著區域經濟的發展，國內外涌現出了一批具有強競爭力的產業集群，國外有美國硅谷、法國紅酒、德國汽車，中國有西湖龍井、晉江鞋業、北京中關村等，每個地區由于其獨特性的產業而逐漸品牌化，廣為人知。然而相比于國外競爭力強勁的產業集群，中國產業集群的美譽度和持久力略顯不足，缺乏具有國際影響力和知名度的產業集群。區域品牌作為產業集群的品牌概念，既有產業集群的屬性，又有品牌的屬性［1］，成為近年來中西方區域經濟發展理論界關注的熱點。對于研究中國區域品牌學者而言，如何提高中國區域品牌的影響力，區域品牌如何才能被更多的消費者接受和認可，以及區域品牌理論系統的完善，成為共同關心的問題。為了實現這個目的，區域品牌的利益相關者必須了解消費者是如何在眾多類似的區域品牌中搜索發現、和區域品牌產生互動、感知并認同區域品牌，以及最終選擇鐘愛特定的區域品牌。分析區域品牌的認同形成過程已經成為區域營銷管理研究中的重要組成部分。

中國對于區域品牌的研究還處于起步階段。關于區域品牌的討論，集中在區域品牌的概念界定，區域品牌與產品品牌、企業品牌的關系，以及從政府和地區官方機構角度提升區域品牌的影響力方面，很少從消費者的角度進行區域品牌認同的前因研究。基于社會認同理論，消費者會對中意的品牌產生認同，并且消費者品牌認同是消費者行為的有力前因，預測消費者的購買意愿、重復購買意愿和口碑等［2］。關于消費者品牌認同的形成原因，也有文獻從多個角度研究。例如STOKBURGER［3］等系統探討品牌認同的前因，結果表明自我與品牌一致性、品牌差異、品牌聲譽、品牌溫情以及品牌的使用經歷，對品牌認同有一定的影響。對品牌認同的研究強調功能性和象征性品牌屬性作為品牌知識中有價值的組成部分［4］，有助于品牌認同的形成。基于消費者品牌認同的國內外研究成果，對品牌認同進一步拓展，并結合區域品牌的特殊性，從微觀視角對區域品牌認同進行探討，假設區域品牌認同的2個關鍵前因：自我一致性和感知質量，分析和驗證區域品牌認同的成因以及對消費者心理和行為的影響。對消費者區域品牌認同的前因和作用有清楚完整的認識，有助于豐富區域營銷的理論知識和區域品牌的管理策略。

1 文獻回顧

1.1 區域品牌認同

KOLTER［5］總結區域營銷理論，明確界定“區域”包括城市、地區、州、省和國家等范圍，可大可小。文章提到的區域著重從地區和城市的角度進行闡釋，區域可以看作是和這個城市、地區以及生活在這個區域的居民相關的一種符號，而這些符號恰恰是認同的組成元素［6］。KAVARATZIS［7］定義區域品牌為集功能、情感、關系和戰略要素一體，在人腦中共同作用而形成的獨特聯想的一系列多維組合。畢楠［8］等和牛永革［9］等通過實證研究開啟中國區域品牌的微觀分析視角，即消費者視角的品牌集群效應。但是從區域品牌文章整體來看，消費者視角出發的區域品牌相關實證研究依舊尚顯不足，可靠的區域品牌數據比較缺乏。從社會認同理論的角度看，品牌認同是指消費者的心理狀態，感知、感受和評估對品牌的歸屬感。區域品牌建立在眾多企業品牌組成的產業集群上，因此企業品牌是塑造區域品牌的基礎，對于企業品牌的認可感推動形成對于區域品牌的認同感。結合品牌認同和區域品牌的定義，將區域品牌認同定義為消費者基于對該區域品牌的功能、情感、關系和戰略要素的感知、感受，評估對區域品牌的歸屬感的消費者心理狀態。消費對區域品牌產生和保持一種認同感意味著消費者與品牌產生緊密關系［10］。當消費者感知他們同區域品牌歸屬同一類的時候，消費者更愿意在競爭產品中選擇該區域品牌，并且和區域品牌形成情感聯系。

依據TAJFEL［10］社會認同的分類，將區域品牌認同的內容分為認知性認同、情感性認同和評價性認同。認知成分是指個體意識到自己是某個區域群體的成員，即自我分類，群體內成員試圖通過成員關系來獲得積極正面的認同；情感成分是指個體對該區域群體的情感卷入，即情感承諾；評價成分是指個體對該區域群體成員身份的評價是積極的還是消極的，即群體自尊，群體的目標是為其成員找到具有競爭力的維度以加強評價性認同。

1.2 自我一致性

自我是指個體對自我屬性的認知評價。在品牌領域，自我一致性是自我形象與品牌形象一致程度的簡稱，是指在消費過程中，消費者的自我形象同產品使用者形象的交互作用令消費者產生的主觀感受。有些研究者已經意識到自我一致性對品牌以及品牌關系的重要作用。根據認知一致性原理，消費者在消費的過程中重視消費感受的平衡和協調。因此，消費者避免選擇與他們價值觀不一致或者不協調的產品，而愿意與他們價值觀相同或類似的產品構成消費關系。利用品牌領域已有的理論知識，結合研究對象為區域品牌，定義自我一致性為自我形象與區域品牌形象的一致程度，具體是指消費者的自我形象同區域品牌形象的交互作用令消費者產生的主觀感受。對于任何品牌而言，形象都是其核心。區域品牌形象視整體區域為一個品牌。區域品牌形象承載了當地特有的風俗習慣、地方性格和區域聯想，是品牌資產的關鍵驅動要素，并且影響消費者的產品感知以及評價。

1.3 感知質量

感知質量是消費者對產品卓越性或優越性的判斷，產生產品的判斷是根據消費者自身感知情況，并且結合產品的部分屬性例如質量、性能、價格等做出的消費評價［11］。由于消費個體的獨立性，不同的消費者對于同一個產品或者服務的感知質量不同。在信息經濟時代，消費者從區域品牌名稱中搜集質量線索提升區域品牌的感知質量，減少他們對區域品牌的不確定性。消費者的感知不確定性或感知威脅，在面對一個全新的區域品牌尤為顯著。

1.4 購買意愿

購買意愿是指消費者實施某種消費行為的主觀概率的推定，通過行為意愿可以看出消費者個人對于未來發生消費行為發生的可能性。采用DOODS［12］等購買意愿的定義，是指消費者企圖購買區域品牌的可能性或者愿意程度。購買意愿越強烈代表購買區域產品的可能性越高。

2 研究假設

自我一致性是指消費者個人與他感知的產品品牌或者服務的契合度［13］，是消費者對區域品牌的認知的重要評價，因為其測量的是消費者自我形象和從區域品牌中獲得的象征性價值的心理聯系，也是評價消費者是否受到一個區域品牌的影響以及影響程度的指標。先前品牌研究顯示消費者理想自我和真實自我的特征與品牌的特征一致性越高，對品牌更加偏好。而且，當消費者感覺品牌反映他們的個人形象，他們更容易與品牌維系成長期的關系。區域品牌是以一個地區為品牌，具有公共性，相對而言品牌的個性不是很突出，但是區域品牌相對于產品品牌和企業品牌而言，有較為鮮明的區域品牌形象，消費者在購買區域品牌時，必然與自我形象進行對比，兩者一致性越高，區域品牌認同的程度越高。因為自我一致性對消費者的消費心理有顯著的影響，可以以自我一致性為前因，研究其對區域品牌認同的作用。基于以上的論述假設：

H1 自我一致性對區域品牌認同的形成有正向作用。

感知質量是消費者開始認同品牌的功能性前因，因為消費者認為新品牌能實現其功能需求［14］。另外一些實證性證據間接證明感知質量和品牌認同之間的正向關系。例如KUENZEL［2］等證明品牌滿意度和品牌認同之間的正向關系。因為感知質量是消費者滿意度的重要前因，所以當品牌引進市場，高水準的感知質量開始形成，有助于品牌滿意度和品牌認同的提高。區域品牌在使用過程中，消費者對區域品牌會產生關于區域品牌質量的評價，判斷該區域品牌是否能夠滿足其對質量的基本要求。一旦對區域品牌的感知質量較好，直接或者通過區域品牌滿意度間接形成對區域品牌的認同。基于以上的論述假設：

H2 感知質量對區域品牌認同的形成有正向作用。

品牌認同研究已經證實，對品牌的認同會影響消費者對該品牌的購買意向。金立印［15］也驗證消費者對企業產品的認同度對產品評價和產品消費行為有顯著作用。根據認同的同化效應，消費者愿意對認同一致的品牌給予正面反應，進而產生購買行為［16－17］。區域品牌作為區域內產品的集合，認同對于消費行為的影響也是如此產生。故假設：

H3 區域品牌認同度越高，對該地區的產品會有更強烈的購買意向。

3 研究方法

區域品牌涉及產品種類繁多，牛永革［9］從產品技術革新速度角度把原產地名稱品牌和地名民間品牌合并為特殊性產業集群品牌，并認為這類集群品牌對消費者存在正向效應，特殊性集群適合發展集群品牌，除此之外的一般性集群不適合發展集群品牌。特殊性產業集群品牌，比如景德鎮瓷器、煙臺蘋果等。考慮到樣本數據的可獲得性，研究選取天津地區的特殊性區域品牌天津包子作為研究對象進行驗證。

依據研究目的，本研究采用便利抽樣方式以天津地區某學校學生為對象，以結構問卷方式來獲取資料，隨機抽取樣本，包括不同的大學和專業。研究經過預試后，共發放問卷數量450份，回收有效問卷356份，回收率是79%。之所以選擇學生樣本是因為學生是區域品牌消費群體中的重要部分，對研究區域品牌認同更加有說服力。樣本中女性為51%；年齡在17歲到28歲之間；63%只接受過大學教育，37%接受過研究生或者更高教育。

問卷首先對天津包子和變量概念有一個基本介紹，然后進行變量的測量。問卷均為5 分量表。問卷的第1 部分是區域品牌認同的測量，包括認知性認同、情感性認同和評價性認同，共9 個題項。第2部分是針對天津區域品牌，測量消費者的自我一致性、感知質量和購買意愿。自我一致性采用PARK 的量表，感知質量采用NETEMEYER 的測量量表，共3 個題項，購買意愿只有1 個題項。第3部分是被訪者的基本信息，包括性別、年齡、學歷等。

4 結果分析

4.1 信度與效度分析

將問卷結果輸入SPSS軟件進行分析。首先，由于區域品牌認同、自我一致性和感知質量均采用多個題項進行測量，研究中將這兩三個變量的測量結果進行平均值處理，平均值后會出現小數的情況。區域品牌認同及其成分平均值為3.900～4.075，數值離散程度較小，說明被試者普遍對天津地區品牌存在認同。

為了驗證問卷量表的跨文化適用性，對模型中變量的信度與效度進行相應分析。根據數據結果（表1）顯示，所有變量的Cronbach’s A 系數都超過了0.8，證明研究中使用的量表達到較好的內部一致性。采用因子分析對所有變量進行建構效度檢驗，發現它們的KMO 為0.741，數據適合做因子分析，Bartelett’s Test中Sig.值為0.000，說明數據來自正態分布總體，適合進一步分析。所積累解釋方差百分比可達到75.295%，利用驗證性因子分析，繼續對其他變量進行內斂效度。各測量變量的荷載系數均位于0.4～0.9之間的標準狀態，達到顯著水平，可見研究使用的問卷有較好的內斂效度，符合基本擬合標準。因此，研究采用的量表信度與效度良好。

表1 變量的信度檢驗結果Tab.1 Test result of variables reliability

研究采用結構方程建模方法，利用AMOS軟件對構建的研究理論模型進行分析和驗證。整體模型的擬合情況如表2所示，結果證實整體模型可以被接受。

表2 整體模型指標分析Tab.2 Index analysis of overall model

4.2 假設檢驗

假設檢驗的結果如表3所示。由理論模型的路徑系數及顯著性可知，假設H1，H2，H3 都得到支持。即自我一致性和感知質量都對區域品牌認同的形成有顯著的作用，同時區域品牌認同對消費者購買意愿有正向影響。

表3 標準化路徑系數和假設檢驗Tab.3 Standard path coefficients and hypothesis testing

5 結 論

研究主要考察自我一致性和感知質量對區域品牌認同的前因作用，并分析區域品牌認同對消費者購買意愿的影響。形成以下3點結論。

1）消費者自我形象與區域品牌形象的一致性越高，對區域品牌的認同度越高。區域品牌的研究中自我一致性是指自我形象與區域品牌形象之間的契合程度。總體來說，消費者一旦認為區域品牌表現出的整體形象高度符合自我形象，對區域品牌的接受和包容程度更高，容易與區域品牌產生共鳴，對區域品牌認同的塑造有積極的作用。

2）消費者對區域品牌的感知質量越高，對區域品牌的認同度越高。顧客在購買區域產品之前都會通過視覺、聽覺對所了解到的信息進行分析和判斷，主觀評價區域品牌的質量。區域品牌的感知質量的提升，有利于與其他競爭的區域品牌區分，提高區域品牌在消費者的心里排地位，增加消費者信任感和滿意度，進而促進對區域品牌的認同度。

3）消費者對區域品牌的認同有助于消費者購買意愿的產生。消費者的區域品牌認同表現為對區域品牌的關系聯結和情感依戀，顯著提升消費者對區域品牌的購買意愿。同時，如果消費者認為自己與區域品牌有著相同的屬性，看重對區域品牌的歸屬感，那么能夠激發消費者對區域品牌產生親近群體的行為，包括購買意向。

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