體驗經濟時代下我國體育健身俱樂部營銷策略分析研究①

張云潔

(長江大學體育學院 湖北荊州 434000)

隨著體育改革的逐步推進,我國體育事業逐漸朝著社會化與產業化方向前進,體育產業躋身國民經濟,并快速發展為經濟增長點。近些年,健身俱樂部蓬勃發展,未來市場前景一片光明,且慢慢整合到體育產業行列。與此同時,國際層面的健身俱樂部涌入中國市場,加劇了市場競爭,并引入現代化的管理理念,帶來了全新的營銷手段。在體驗經濟時代條件下,我國俱樂部何去何從,如何尋求新型經濟提供物,提升市場競爭力已變成主要問題。

1 體驗經濟時代剖析

體驗經濟概念最早出現在體驗經濟這本書中,書中寫到:在沉重市場競爭的沖擊下,經營者為挖掘別樣的賣點,體驗經濟這種現代化的經濟形態慢慢向我們走來,逐漸剝離于服務經濟。對于體驗經濟而言,它可為客戶提供深刻、難忘的體驗。從另一層面而言,體驗經濟指代關心人類內心需求,還是迎合以人為本的必然。體驗經濟從消費者的實際需求著手,深入挖掘,待明確消費者的需求后,便主動提供體驗,獨立付費,當消費者獲得美妙體驗后,在非理性因素的作用下,刺激消費行為,他們認為借助深入的貨幣支出能夠增強體驗,有時可能獲得高峰體驗,因此,會自主支付相應費用,另外,體驗經濟背景下,企業飾演著體驗策劃者的角色,除提供產品服務外,并強化終極體驗,極富感性力量,進而讓消費者獲取精神體驗,且十分豐富。從體育健身俱樂部層面來說,體驗經濟滿足人的內心需求,符合體育健身消費走向,可全面發揮體育產品自身的獨特優勢,還可縮減營銷成本,有利于俱樂部營銷。

2 體育健身俱樂部概述

體育健身俱樂部存在多種營銷目的,從整體層面而言,主要包含兩種目的：第一,戰略目的；第二,營銷目的,其中戰略目的較為深遠,而營銷則更加關心消費群體,也可將其理解成重視消費者潛在的價值。營銷活動至關重要,主要體現在下述兩個層面:一方面,營銷是聯系消費者的主要平臺。對于體育健身俱樂部而言,面臨多樣、寬廣的營銷對象,針對性較強。同時,營銷活動充滿感召力,此種營銷屬于軟廣告,然而,因廣告并非意以單獨的形式出現,使其并不具有農戶的功利色彩。另外,俱樂部營銷還可整合與優化消費者關系,引導消費者加入到體育行列,貫徹全面健身。另一方面,俱樂部營銷可推動體育健身,有利于深入發展。在競爭激烈與充滿活力的城市,人們大多數面臨著繁重的工作,渴望健康,隨著該需求和呼聲的增強,體育健身俱樂部應運而生,快速崛起,刺激了體育健身,貫徹踐行了全民健身。

3 體驗經濟所產生的俱樂部營銷啟迪

3.1 參與式設計

參與設計,顧名思義,消費者參與設計,此種模式可進一步滿足消費者的需求。無論在消費前期,還是消費之后,顧客可隨時參與產品設計活動。其中在消費前期,可參照顧客的要求合理設計課程順序,科學規劃設計時間;消費之后,搜集消費者對自身的意見看法,從中選取適宜的意見,參照顧客標準實施改進。具體可實施民意調查與人員征詢等不同手段。此種設計不僅能達到消費者的個性標準,還可讓消費者感受到樂趣與歡笑。

3.2 主題體驗設計

主題體驗設計指代面向特定主體開展體驗設計。而主題應參照人們的實際需求來設定。因此,為開展主題體驗設計,則一定要掌握人們的需求。研讀體驗經濟可知,體驗通常包含娛樂休閑、美學、教育以及遁世體驗,其中最豐富的體驗為包含上述思想內容的體驗,主要指代甜蜜地帶體驗。我們可參照體驗分類,將主題也劃分成這四種類型,在具體的設計過程,需要依照顧客的文化水平、社會地位等詳細劃分。因人口特征各不相同,相應的需求也存在差異。在健身俱樂部中,無論設定何種主題,均要求保證具體的產品與拓展產品設計滿足主題,進而讓消費者明確主題,以此來增強感受,獲得體驗。經營者應依托俱樂部功能設計,不斷提升,構建多樣化的主題體驗。無論哪一種體驗,均可借助成員延伸服務掌握實例,以此來彰顯主題產品的獨特性與差異性。

3.3 體驗感受式促銷

對于健身俱樂部而言,設計出相應的體驗感受類產品后,需要實施體驗感受式促銷,進而讓消費者形成適宜的感性認識,一般可開展公關活動,也可進行虛擬體驗,還可開展內部促銷。其中,公關活動是指健身俱樂部自身和公眾友好發展所涵蓋的活動。因消費者主要從健身俱樂部中來獲取體驗,所以,要求把公關活動列入俱樂部內部。可以組織周年慶典活動,也可開展美食文化節活動,讓消費者形成不完整體驗,引導消費者開展完整體驗。虛擬體驗指代借助信息技術,面向俱樂部自身的設計、服務內容等開展三維景觀模擬,使消費者借助電腦,利用互聯網,可提前感受虛擬體驗,以此來刺激購買決策。在信息技術大力提升與消費需求日益增長的當下,虛擬體驗愈發凸顯,這是一種有效的促銷手段;內部促銷指代圍繞俱樂部當前的消費者開展促銷活動,進可能為消費者提供豐富、深刻體驗。該促銷手段一般具有下述兩種作用,一方面,可讓當前消費者變成回頭客。另一方面,體驗優良的消費者,可能傳播宣傳,提升知名度,擴大影響力。人際傳播與其他媒體相比,具有顯著優勢,它建立在起身體驗之上,有利于消費信任的獲取。

3.4 塑造品牌

無論對于哪一個企業而言,品牌塑造均尤為重要。尤其是強調體驗,注重個人感受的健身俱樂部,一定要強化品牌塑造。這是因為消費者只有在接觸俱樂部具體的產品與拓展產品后方可形成主觀感受,進而獲得體驗,與具體產品拓展產品相比,不便于評價。為獲取消費者認可與信任,一定要塑造俱樂部品牌。通常塑造和形成品牌后,則表明俱樂部可提供與眾不同、獨一無二、優質的體驗。品牌塑造也關乎著市場競爭情況,是占領市場的關鍵。

站在產品的角度來說,品牌塑造應依托有限投資,盡可能為顧客創造別樣、別具一格的體驗感受。另外,在軟件層面,應確保充滿個性,獨具特色,形象鮮明;在硬件層面,應盡量增加風格的個性化色彩。

4 俱樂部營銷改進意見

4.1 構建規范的體驗標準,促進體驗定價

體驗代表一種感受,主要指代個人心境和客觀事件的互動,但健全的體驗經濟需要明碼標價,清晰注明體驗價錢。在體驗經濟時代,準確定價成為了俱樂部經營者迫切需要解決的問題,若想解決這一問題,則應合理設定質量標準,以此來增加俱樂部定價的科學性,促進品牌樹立。

4.2 圍繞健身俱樂部構建準入體系,改善經營環境

對于健身俱樂部而言,體驗建立在具體的產品與拓展產品之上,則健身俱樂部自身的質量標準也能夠充當參照標準。由于可提供豐富體驗的俱樂部,其硬件條件與軟件配備通常較為優良,為此,面向軟硬件條件構建準入機制,可改善市場經營環境,進而推動健身行業,實現健康發展。

4.3 重視引導,加強監管,縮減投資風險

現階段,在健身行業中,因尚未設定詳細的質量標準,且管理缺少規范性,使得健身行業雜亂無章,時常出現損壞消費權益的問題,阻礙了品牌創立,制約了健身體驗經濟的形成。針對該問題,行業管理部門需要編制合理的質量體系,重視引導,加強監管,縮減投資風險,依托質量標準,科學劃分體驗等級,準確設定價格浮動空間,以免健身俱樂部淪陷惡性循環,提升投資風險。

5 結語

體驗經濟是一種經濟形態,強調人們多樣化體驗需求的滿足,沖破了原有的買賣形式,不僅提供物質享受,還可實現精神享受,建立在消費者的內心活動之上。體驗經濟代表著服務經濟水平上升到更高層次,突顯創造高價值,強調以人為本,注重個性發揮。為有效應對國際競爭,占據有利市場,在我國,體育健身俱樂部應積極引進體驗營銷理念,強化體驗,注重體驗設計,切實增強體驗設計能力,密切觀察消費群體,深入挖掘,刺激消費,創造更多的經濟效益。

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