旅游文化衍生及創意設計的催化作用

趙樹望

摘要：如何定義旅游文化內涵，國內外學者已展開了多年的討論。本文認為保持文化的真實獨立性方為旅游文化之本。論文基于以人為本的旅游文化理念，力求探索一條隱藏在旅游文化背后的設計原則，結合設計學、人類學及心理學等相關知識，明確提出旅游文化的產生是具有設計屬性的。

關鍵詞：設計藝術；文化創意；旅游文化；多元性；創造性；真實；潛在

中圖分類號：J50

文獻標識碼：A

文章編號：1003-9104（2015）04-0257-02

旅游文化作為一種文化現象已成為宣傳及衡量旅游品質的主要風向標。當前。以文化為提法的特色旅游概念席卷著普通民眾的心靈。無論是短途游還是出境游，如果未與旅游文化沾上邊就仿佛失去了旅游產品本身賣點。這其中大多數的文化概念都是借助各地原有的文化旅游資源開發的原“地域文化”，我們稱之為土著文化，這種依靠資源“制造”的文化屬性顯然不是旅游文化的核心屬性。本文將就旅游文化的原發性及如何通過巧妙的設計誘導文化產生進行相關討論。

一、概念的緣起

要清晰的了解旅游文化之前需重新解讀這一概念。歷經了幾十年的沉淀，旅游文化在國內外已形成了較為完整的研究體系，相關的研究成果也相當完善。就現有國內的研究成果中，謝彥君在2012年初發表的《旅游文化及其相關范疇、命題的理論透視》一文，帶有批評地評述了國內30多部“旅游文化學”教材或著作，指出學術界苦心經營的“旅游文化”學科到頭來仍在“文化旅游資源”領域里徘徊。此文一出，對學術界關于旅游文化以往的研究成果形成了很大的沖擊，這一定程度上否定了國內關于旅游文化的相關研究成果。就筆者看來，這篇文章的批評視角是有一定的理論根據的。于光遠先生說過“旅游不僅是一種經濟生活，而且也是一種文化生活，旅游業不僅是一種經濟事業，而且也是一種文化事業”。顯然，在國內幾十年旅游文化的研究中，大家還停留在旅游文化的概念研究，主要根源在對于旅游文化的曲解。旅游是具有文化屬性的，但一些學者卻認為文化旅游被集旅游文化屬性之大成，而旅游文化往往被視為重要的旅游吸引物，致使文化旅游資源或產品成為旅游文化的載體，進而被當作旅游文化本身。這種思潮帶來的影響相當廣泛，最為直接的是現在的旅游產品被盲目的貼上各種文化的標簽，這種標簽有可能是源于旅游地本身所具有的文化資源，還有可能是開發者為了獲得最大利益而人為創造的本地特色文化。事實看來，這種對于旅游文化的誤解時常讓旅行者在旅游行為中無法產生共鳴，甚至會莫名其妙。另一種比較典型的理解旅游文化是：“旅游文化的全部意義在于文化交流，凡是體現交流這個最終和最核心現象和價值的各種內生和外化形態，才是旅游文化。”這種對旅游文化的解讀強調了文化的交融性，但并未看到自然景觀、建筑、風俗民俗等因素是形成旅游文化的催化劑。所以說這樣的解讀同樣也是不夠全面的。

相對于國內的研究成果，國外對于旅游文化的解讀更加注重案例的分析與表達，多數的研究成果并不是為旅游文化提供一種定義，而是對旅游過程中的一種現象解讀。這其中比較著名的是英國學者伯尼菲斯在談到旅游文化提出了一系列的疑問：旅游文化是否作為一個整體（entity）存在；旅游文化的功能是易變還是穩定；旅游文化所占據的地位對旅游發展是有益還是有害。把旅游文化作為一種產業來理解并解讀，與之發展的研究就把旅游文化量化并進行研究。比如說恩科的“旅游藝術”解讀旅游文化方式。其中就涉及到主題與設計的調適以更好迎合旅游趣味和期望；旅游產品的標準化；藝術作品的簡化；旅游對象的微縮化與放大化；機器制品對傳統材料的替代；實用品變成裝飾品等。以我們今天的眼光來看，如果把旅游文化單單理解成“旅游藝術”是不全面的解讀。

國外的研究思想中比較完整表達旅游文化思想精髓的是羅杰克與厄里出版的著作《旅游文化——旅行與理論的轉型》。該書從文化的流動性、人群的思想碰撞以及景色的自我更新變化等方面解讀了旅游實踐自身的文化趨勢以及其對“被旅游”社區的一系列深遠影響。全書重點從旅游的文化效應闡述了文化旅游在很多方面對旅游文化產生與發展起催化及限制的作用。這實質上是對旅游產品引發出文化屬性的一種最大化解讀，同時也可以理解成對于旅游體驗的一種重新定義。

在筆者看來，旅游文化應當是在旅游行為活動中來自不同社會背景的旅游者與客觀存在的景觀、人產生碰撞后激發創造出的一種文化現象。這種文化現象是以人為本，隨著人的感受變化而不斷變化著的。這種不確定性與變化性使得旅游文化蘊含一種設計屬性，即旅游景區規劃者是可以通過一些合理的設計語言來為旅游主體人提供創造旅游文化建議的。換句話說，設計在側面促成了旅游文化的形成。微妙的是，設計師如何巧妙的把自己的設計語言隱藏起來而不影響主體旅游者的感受，這是一個難把握的度的問題。

如何為旅游文化的產生起到催化劑的作用，筆者認為需要結合人類學及心理學有關知識進行分析。

二、記憶與歷史

從古至今，國人對于權威的信服度是相當高的。這不僅僅局限治國領域，在文化領域，某些權威的經歷及思想也得到廣大民眾的認可。自古就有徐霞客游歷大江南北的著作《徐霞客游記》，此著作的歷史意義不僅局限在地質學，更重要的這是一本描述華夏風景資源的旅游巨篇。不難發現，在現在中國很多旅游景點介紹中，都有對于徐霞客游歷之后留下的旅游文化印記。這種旅游文化印記往往是通過徐霞客人物的雕像或者是景區印制的宣傳手冊文字展現給游客的。這種權威人物再現的設計方式固然直截了當，但帶來的負面影響是阻礙了符合現代人思維方式旅游文化的產生與形成。如果在景區設計中不直接把徐霞客的形象直接呈現給游客，而是以他游歷時的文字記載轉變為一副場景畫亦或者是一首優美的詩詞傳達給游客，用更為軟性或者隱晦的方式表達給受眾群體。這樣的設計會產生兩種截然相反的結果，一種是與前人不同的符合現代人審美眼光的個性化旅行感受，另一種是有可能與偉人記載文字相似的旅行感受。符合現代人思維方式的旅游感受可以促進某旅游景區文化的先生性；而當游客們從記憶與歷史的碎片中發現了自己的旅游感受與偉人同行時，這種由內而外的身份認同感與榮耀感可以促進旅游文化的迅速發展與形成，揭示旅游文化歷史傳承的內在邏輯。兩種思維的碰撞與結合有利與旅游文化的多元性與包容性。

三、自然與人文

自然風景的存在本身就具有天然的文化屬性，這種文化屬性是伴隨著風景本身而存在的。現在我們旅游產業中存在所謂的經濟利益，人為的破壞了自然風景本身具有的文化屬性的現象。這樣扭曲的文化觀也是被大家廣泛理解的“旅游景點都差不多”的深層次原因。英國著名的環境設計師麥克哈格在其著作《設計結合自然》中就反復強調自然屬性存在的重要性理應大于人本身的存在屬性。但是事實的情況卻是近兩個世紀以來人類對于自然風景的破壞與過分“人”化。這種肆意的破壞致使自然文化屬性缺失。自然景觀作為大自然獻給人類的禮物理應得到尊重與傳承，在設計中應最大限度地保持風景的原貌，只需稍微把略顯雜亂的自然形態“規范化”，并且把其置身于一個長遠的歷史角度來看待，就可以最大限度的營造附有張力的自然文化景觀。

四、有“原真性”的大融合

對于旅游文化的區域整合這一提法早有耳聞，這種整合不僅是對區域內特色文化點的深入包裝與定位，還包括區域旅游資源開發的聯動與統一。在旅游景點的前期規劃中，制造文化的客觀真實性是非常重要的，這是從判斷、感受、信仰、風俗等多種因素融合而成的真實性，需要與游客的親身體驗后的感受產生互動。還有一種是激發游客潛在意識的真實性，稱為存在的真實性，意指自我的潛在存在狀態，可以由游客的具體活動來激活，相應地，原真性體驗是獲得被激活了的自我存在狀態，在管理學中也被稱之為社會認同感。在旅游產品的資源整合中，我們應注重旅游文化真實性的塑造與創新塑造結合，保持其地方特色的獨立性，讓真實獨立的文化特性展現給每位游客。

旅游文化作為一種特殊的文化類型存在，如果單單從旅游學層面理解是完全無法剖析的，因為這其中包含著眾多學科思想，是多學科交叉范疇下的產物。曾經有西方的研究人員質疑過旅游文化的存在性。筆者認為旅游文化是存在的，并且是可以通過合理的研究與分析“創造”出來的。我們需要做的是結合歷史與自然，為旅游文化的產生提供一個真實客觀的環境。

（責任編輯：帥慧芳）