體驗營銷與傳統營銷區別探析

伍方勇

摘 要：隨著消費型態的改變，經濟形態已由過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟演變為“體驗式經濟”，即強調以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造值得回憶的美好感受。體驗營銷也因此成為了當前最為風行的營銷方式，對企業營銷具有重要意義 。

關鍵詞：體驗營銷；傳統營銷；區別

隨著“體驗經濟”時代的到來，傳統的特色與利益（Features

and Benefits）營銷方式逐漸被體驗式營銷所取代，體驗營銷成為當前最為風行的品牌營銷方式。從宏觀上看，體驗式經濟時代的到來與體驗式營銷的興起是社會生產力高度發達與現代科技日新月異的結果。從微觀上看，體驗營銷的風靡則是由于當前產品和服務同質化競爭嚴重，顧客不滿足于企業所提供的產品和服務的傳統利益點，轉而追求更高層次的產品和服務特色，希望通過購買企業的產品和服務不僅能實現某些現實生活需求，更可從中得到一種獨特的心靈和情感“體驗”，獲得一種與眾不同的購買感受。相比傳統的營銷模式，體驗營銷更加適應這個日趨差異性、個性化、多樣化的時代人們對生命品質越來越高的要求。

一、企業實施體驗營銷的特點

（一）體驗營銷對顧客在消費過程中的體驗更注重。體驗營銷考慮顧客的消費情況，也就是在消費過程中的體驗感受。顧客的體驗來自于某種經歷對感覺、心靈和思想的觸動，它把企業、品牌與顧客的生活方式聯系起來，賦予顧客個體行動和購買時機更廣泛的心理感受和社會意義。體驗營銷者不僅僅考慮產品的功能和特點，更主要的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費產品和服務的經歷中所獲得的切身體驗，考慮顧客對與產品相關的整個生活方式的感受，這是體驗營銷者真正關心的事情。

（二）體驗營銷注重情景和主題設計。體驗營銷者不會孤立的去思考某一個產品或某一項服務，而是會圍繞某一精心設計的核心主題，整合各種手段和途徑，創造一種增加顧客消費體驗的復合效應；同時，體驗消費者還需要跟隨社會文化消費向量，思考其產品或服務所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活意義，檢驗消費情境的設計是否得當，并通過綜合各種手段擴展消費活動的外延，立足于廣泛的社會文化背景提升消費體驗的內涵，增加顧客的滿意度與品牌忠誠度。體驗營銷首先要設定一個“主題”，即體驗營銷應該從一個主題出發并且所有產品和服務都圍繞這一主題，或者至少應設有一個“主題場景”。并且這些“主題”并非是隨意出現的，而是體驗營銷人員精心設計出來的。

（三）體驗營銷的實施方式是花樣繁多的。正如人世界的體驗五花八門，體驗式營銷的方法和工具也種類眾多，令人有眼花繚亂、目不暇接之感。并且這些方法均與傳統的營銷策略有很大的差異，因此企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

二、體驗營銷與傳統營銷的對比分析

（一）理論前提的差異。傳統營銷理論認為消費者是理性

的，其在作出購買決策前會經過一段時間的理性思索，然后根據一定的標準進行對比，最后才從所有相關目標對象中選出能夠其最大需求的一項產品或服務。也就是說傳統營銷下企業把顧客購買過程視為一個非常理性的分析、評價、決策過程。而體驗營銷理論則認為事實上消費者既是感性的，又是理性的。消費者在感性與理性的綜合作用下作出購買決策，有時甚至憑借以往的消費體驗便作出了購買行為，因此消費者作出購買決策的過程遠沒有傳統營銷理論想象的那么復雜。

運用體驗營銷的理論來對消費者進行觀照，會發現消費者行為具有以下一些特征：（1） 情感化特征。隨著社會經濟的不斷發展，人們逐漸從溫飽型消費向享樂型消費轉變，在消費過程中也不再滿足于產品或服務基本功能的實現，而生出更多的情感需要。因而，在體驗營銷的理論中，只有適應顧客消費過程中日益增長的情感化需要，品牌才有生命力，企業才能在競爭中得到不斷壯大和發展。（2）個性化特征。傳統的消費者基于機器化大規模生產的時代背景，關注的主要是產品的基本功用，而常常將自己的個性隱藏起來。然而在今天這個同質化現象日益嚴重的時代，人們的需求越來越多元，張揚個性的思想也越來越強烈。因此，消費者強大的個性需求是促使體驗營銷產生的強大內在驅動力。（3）非信任性特征。當代社會，信任危機非常突出。顧客在購買商品或服務時，常常表現出強烈的不信任態度。而為了消除顧客的不信任，企業往往會通過一些場景或主題的設置，讓消費者更多地參與進來，因而讓廣大消費者進行體驗并通過體驗對于商品或服務獲得最為直觀的感受，成為現代營銷的重要一環。

（二）關注焦點的差異。傳統營銷注重挖掘產品或服務的獨特利益點，宣傳其帶給消費者的實用功效，通過產品的銷售獲利，而對于產品或服務在實用功效之外給予消費者精神方面的作用和感受考慮得不多。然而，進入后工業化時代，物質生活的極大豐富使人們更加關注心靈層面的需要。更加適應社會經濟發展需要的體驗營銷由此興起，在注重滿足消費者實用需求的同時，體驗營銷更加強調顧客的精神需要是否得到了滿足，關注產品或服務能否帶給消費者難以忘懷的體驗。因而體驗營銷關注的焦點則是顧客的體驗需要，通過為顧客提供全方位、有價值的體驗來獲利。

（三）訴求重心的差異。傳統營銷雖然也標榜“顧客是上

帝”，但顧客是被動地接受著企業提供的產品與服務，事實上卻依然是以企業所提供的產品和服務為訴求重心的，其常常站在企業的角度來制定營銷策略的組合。而體驗營銷才是真正意義上的以顧客為中心的營銷，顧客不僅是體驗的接受者，更是營銷體驗的參與實施者。體驗營銷強調站在顧客的角度來確定體驗主題，設計體驗活動，通過各種手段和途徑來創造一種綜合的效應以增加消費體驗。體驗營銷不是以傳統的“推”的方式，而是以巧妙別致的“拉”的方式，將顧客吸引過來，讓顧客在潤物無聲的氛圍中對于該企業品牌留下深刻的記憶。

（四）品牌塑造方式的差異。傳統營銷是以市場為導向，利潤為目標，以麥卡錫教授提出的4P理論（即產品、價格、渠道、促銷）為理論基礎的一種營銷思維。而體驗營銷是以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺、有形產品為載體，通過刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）和關聯（Relate）等感性與理性因素，來促使消費者發生體驗并最終作出購買行為。因此，體驗營銷是真正的以顧客為中心的營銷。

體驗營銷最重要的特點是始終關注消費者的體驗，一切圍繞消費者的體驗展開，并以體驗為導向，設計、策劃和推廣自己的產品與服務。體驗源于我們的生活遭遇、人生經歷以及情感故事，來自于某一生活事件對我們感覺、心靈和思想的觸動與沖擊。因此，企業應加強與顧客精神上的溝通，發掘顧客內心最真實最灼熱的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務，并以顧客的真實感受為開展體驗營銷的依據和原則，把企業所提供的產品與服務同顧客的生活方式聯系起來，賦予顧客個體行動和購買時機更為廣泛的心理感受與社會意義，令顧客從消費產品和服務的經歷中獲得一種十分深刻、難以忘懷的精彩體驗，從而提升企業的競爭力。

參考文獻：

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