敬畏情緒與感知價值對游客滿意度和忠誠的影響
——以西藏旅游為例

田 野，盧 東，吳 亭

（1.西南交通大學經濟管理學院，四川成都610031；2.四川師范大學商學院，四川成都610101；3.澳門科技大學商學院，澳門）

敬畏情緒與感知價值對游客滿意度和忠誠的影響
——以西藏旅游為例

田 野1，盧 東2，吳 亭3

（1.西南交通大學經濟管理學院，四川成都610031；2.四川師范大學商學院，四川成都610101；3.澳門科技大學商學院，澳門）

文章基于認知—情感作用機制從認知與情感的雙重視角建立游客滿意度和忠誠的整合模型，利用問卷調查收集具有西藏旅游經歷的游客的相關數據，采用結構方程模型方法對提出的概念模型做出驗證。研究結果發現：旅游中的自然環境和宗教氛圍兩種因素不同程度地影響游客認知層面和情感層面的反應，游客在認知方面的感知價值和情感方面的敬畏情緒又進一步影響游客滿意度，并通過滿意度的中介影響游客忠誠。文章同時從認知和情感兩個角度構建游客滿意度與忠誠的理論框架，彌補了過去在研究游客滿意度與忠誠時僅從認知或情感單一視角出發的不足，對游客滿意度與忠誠的形成進行了更為全面與合理的解釋。

認知—情感作用機制；敬畏情緒；滿意度；忠誠

一、引言

對滿意度的研究在營銷學和旅游學中吸引了大量學者的關注，滿意度作為研究消費行為的核心概念，不僅影響到消費者當時的購買決策還影響到購后的顧客維持[1]。營銷學中的大量文獻指出，滿意度能直接影響顧客的忠誠行為[2，3]。過去十年對旅游目的地游客忠誠的研究也發現，滿意度是導致游客忠誠最主要的驅動因素[4]。然而，過去的研究大多只是從單一的理性認知或者感性情感角度出發研究旅游目的地的屬性特征、功能特點等因素對游客滿意度和忠誠的影響。但是，旅游是一種以體驗為主的復雜活動，游客在旅游過程中不僅從感官上對獲取的信息進行認知處理，同時也會受到外界刺激產生特定的情緒。因此有必要從認知和情感雙重角度來對分析產生游客滿意度和忠誠的過程，進而對游客滿意度和忠誠的形成做出更加全面合理的解釋。

一方面，在認知層面，感知價值作為游客對旅游目的地屬性的理性認知加工，影響著游客滿意度和忠誠。另一方面，在情感層面，游客面對雄偉的高山、神圣的寺廟等宏大場景容易激發出敬畏情緒，這種特別的情緒也對游客的滿意和忠誠有著促進作用[5]。

二、文獻回顧

（一）單一視角下對滿意度與忠誠的研究

過去對于旅游消費行為的研究存在兩種主流范式，即分別從認知角度或情感角度解釋游客滿意度和決策行為[6]。在認知層面，有學者將旅游目的地形象、服務質量等外生變量形成的游客感知價值作為滿意度的驅動因素，并進一步發現感知價值和滿意度作為內生變量影響游客忠誠[7-8]。在情感層面，早期的研究主要關注情緒與滿意度之間的簡單關系。例如，Wirtz等發現情緒會對滿意度的形成起到調節作用[9]，Phillips和Baumgartner的研究也發現不管是積極還是消極情緒都會在期望不一致模型中對滿意度構成影響[10]。后來有學者將研究范圍擴展到產生情緒的前因即環境因素，以及產生情緒的后果即滿意度和忠誠，形成以情緒為核心的環境到滿意度和忠誠的傳導路徑。例如，Walsh等的研究中發現由于環境等因素的刺激首先引發了顧客的情緒產生，再進一步繼續影響其滿意度和忠誠[11]。Lee等在對節事旅游的研究中同樣發現，包含食物質量、節目內容等大環境因素可以左右游客的情緒，從而影響到旅游體驗中的游客滿意度和推薦、重游等游客忠誠[12]。綜上所述，過去在對游客滿意度和忠誠的研究中，要么從認知層面出發，要么從情感層面出發，研究外部因素對游客滿意度和忠誠的影響，并沒有綜合考慮認知和情感在滿意和忠誠形成中的共同作用。

（二）從認知—情感作用機制視角解釋滿意度與忠誠

然而，心理學家認為人類的行為意愿來自大腦中認知和情感的同時作用。Piaget最早提出了認知和情緒是相互聯系的整體，他認為盡管認知加工和情緒加工作為信息加工的兩種不同方式，但它們之間存在一定的交互作用。Piaget用生動的比喻來形容認知和情緒可以被視作不可分割的聯合體：“認知就好比馬達，情緒就好比汽油，汽油使汽車的馬達運轉良好卻不會改變汽車的結構”[13]。Lemerise和Arsenio具體解釋了認知和情緒在個體行為決策中的信息加工過程，即個體對于事物的價值判斷是一種認知過程，個體的情緒可以作為情感要素介入，個體的行為決策受到認知過程和情緒過程共同作用[14]。Gray等也通過實驗研究發現，當個體整合認知和情緒過程后能共同地（Conjointly）和同等地（Equally）控制個體的行為表現[15]。

近些年，認知—情感作用機制（Cognitive-Af?fective Nature）在營銷學和旅游學中逐漸受到學者關注。Mano和Oliver在有關消費體驗和滿意度的研究中提出了認知和情感要素都可以作為滿意度的前因，忠誠則可以作為滿意度產生的后果[16]。在旅游研究方面，有學者在認知—情感作用機制的觀點上定義游客滿意度就是來自于游客對于環境感知的認知判斷和情緒體驗的表達后所產生的結果[17-20]。Bigne等在主題公園情境下研究發現，游客在感受到周圍環境氛圍的刺激后會同時產生認知信息加工和情緒表現，游客滿意度與忠誠一起受到認知和情感的雙重影響[21]。del Bosque和Martin在對西班牙游客的實證研究中也提出，認知—情感的共同作用機制能夠合理解釋游客滿意度來自游客的認知加工和情緒加工[22]。因此，對游客滿意度的研究可以基于認知-情感作用機制構建雙重路徑模型，即“旅游認知/情緒體驗—滿意度—旅游忠誠”，用以解釋游客滿意度和忠誠的形成機制。

（三）情感變量之敬畏情緒

盡管有國外學者借用認知—情感作用機制對旅游中的游客感知價值、情緒體驗、滿意度和忠誠構建出概念模型，但他們對于情緒的解釋僅用一個籠統的概念來代表。當前情緒研究的重心已經從闡釋情緒如何像認知一樣影響個體的行為反應，進一步發展為更深入地探索何種因素可以驅使個體產生不同的離散情緒（Discrete Emotions），以及這些情緒體驗又是如何影響個體的行為[23]。在所有離散情緒中，敬畏情緒被認為是一種與旅游特別相關的復雜情緒，因為敬畏能導致游客感覺與周圍環境具有更加強烈的連接，使游客產生更加強烈的欲望來延長、記憶和重溫他們的旅行體驗，敬畏還促使游客在旅游中產生行為和態度上的忠誠[5]。Keltner和Haidt最早利用原型方法（Prototype Approach）界定了敬畏情緒，他們認為敬畏是個體面對自然奇觀、神圣宗教、權力人物、偉大藝術等外部環境刺激下產生的一種包含有困惑、驚嘆、畏懼、謙卑等復雜情緒的綜合感受[24]。

三、研究假設及概念模型

Coghlan等首次將敬畏引入旅游研究時提出，敬畏情緒作為旅游體驗的核心成分還可以和其他相關變量一起構建更全面的研究框架[25]。因此，本研究基于認知—情感作用機制把感知價值作為游客對旅游環境認知加工的結果，在游客情感體驗上聚焦于

敬畏情緒，整合兩種視角對游客產生滿意和忠誠的原因做出更的全面解釋。

（一）認知層面的游客感知價值及其前因變量

早期學者認為，感知價值是由代表利得的質量和代表利失的價格相互比較的結果[26-27]。Zeithaml提出感知價值是顧客基于所獲得的收益和所支付的成本對產品效用的總體評價，感知價值與收益正相關，與支付成本負相關。這種權衡得失（Get-ver?sus-Give）的觀點在后來的研究中得到眾多學者的采納[28-29]。基于質量—價格（Quality-Price Tradeoff）權衡的理性研究視角下，Oh發現旅游服務中的感知價值是游客對旅游質量和旅游成本（包括非貨幣成本）的認知比較（Cognitive Comparison），并且旅游中的感知價值與旅游質量正相關，與旅游成本負相關[30]。此外，旅游質量主要反映在游客對旅游目的地自然屬性和文化屬性的感知[31-32]。例如，甘露等在游客感知西藏旅游形象的實證研究中發現，西藏對游客的吸引主要源于其獨特的自然風光和文化色彩[33]，自然環境和宗教氛圍構成了游客對西藏形象認知的主要維度。因此，本研究基于自然環境（功能屬性）、宗教氛圍（文化屬性）和價格成本是影響游客感知價值的主要因素，提出假設1-3。

假設1：價格成本負向影響感知價值；

假設2：自然環境正向影響感知價值；

假設3：宗教氛圍正向影響感知價值。

（二）情感層面的游客敬畏情緒及其前因變量

根據敬畏情緒原型理論，有形因素和文化因素可以共同誘發個體的敬畏情緒。在西藏旅游情境下，有形誘導因素包括冰川、高原等奇特的自然環境；文化誘導因素則表現為神靈朝拜、神圣儀式等宗教氛圍。個體敬畏情緒的產生有兩個主要條件：一是人們對于宏大的感知，即面對某種宏大的場面、強大的力量所產生的心理沖擊[24，34-35]；二是人們在特定環境中產生的自我渺小感，即人們在震撼性的環境中進行自我反思，產生自我渺小感[24，34]。西藏具有神奇的自然環境和濃厚的宗教氛圍，天然形成誘發游客敬畏情緒的環境條件。Russell和Meh?rabian在環境心理學研究中發現，人們受到環境的刺激越強，就越容易喚起情緒的[36]。由此，本研究基于西藏特定的旅游環境提出假設4-5。

假設4：自然環境正向影響敬畏情緒；

假設5：宗教氛圍正向影響敬畏情緒。

（三）感知價值、敬畏情緒、滿意度、忠誠之間的關系

Wirtz等對滿意度的研究中發現，滿意度會受到認知成分和情感成分的雙重影響[9]。Chen和Chen認為感知價值越高，游客滿意度越強[38]。一些學者提出在純認知方法（Purely Cognitive Approach）的基礎上加入情緒變量，可以更準確地解釋消費者滿意度產生的機制[17，38-39]。Yuksel和Yuksel指出積極情緒會顯著提升顧客滿意度[40]，敬畏作為一種積極情緒，也可能提高顧客滿意度。因此，提出假設6-7。

假設6：感知價值正向影響滿意度；

假設7：敬畏情緒正向影響滿意度。

在厘清認知與情感之間關系方面，心理學家Lazarus認為個體的情緒產生于對周圍環境情況的認知評價，隨后再作用于個體的行為表現[41]。Otto和Ritchie的研究進一步發現，一種具體的情緒可以作為功能感知和滿意度之間的中介變量[42]。因此，在本研究中對感知價值、敬畏情緒和滿意度之間的關系提出假設。

假設8：敬畏情緒中介感知價值對滿意度的作用。

另外，滿意度與忠誠的正相關關系在營銷學領域已經獲得大量驗證[3]，在旅游方面的研究中也有不少學者發現游客的滿意度越高所帶來的口碑推薦和重游意愿也越強[7，43]。因此，在本研究情境中提出假設9-10。

假設9：滿意度正向影響口碑推薦；

假設10：滿意度正向影響重游意愿。

四、研究方法

（一）研究設計

首先，我們在某自駕游俱樂部的幫助下對78名西藏自駕游參與者進行問卷調查，對擬定的問卷進行前測。根據回收的數據對量表進行純化，我們去除了對Cronbach’s α值有負面貢獻的題項，以及刪除了Item-to-total相關系數低的題項。經過以上純化步驟，最終確定了正式調查中使用的量表（見表1）。關于自然環境、宗教氛圍、游客滿意度、口碑推薦和重游意愿題項的測量皆采用7點李克量表形式（1表示強烈反對，7表示非常認同）。對于價格成本、感知價值以及敬畏情緒的測量，本研究采用了語義差異量表形式（1表示同維度消極的形容詞，7表示同維度積極的形容詞）。

本研究對自然環境和宗教氛圍的測量參考了Keltner和Haidt提出誘發敬畏情緒的條件[24]，將自然環境和宗教氛圍這兩個變量分別從外感宏大和內感渺小兩個角度設計題項。有關敬畏情緒的測量，本研究引用Coghlan等研究敬畏在旅游體驗中的作用的框架模型[25]，提煉出測量維度后形成量表。問卷中的其他構念如價格成本、感知價值、滿意度、口碑推薦及重游意愿的測量，根據Gallarza和Saura的相關研究量表修改后編制[8]。

在正式調查中，本研究的樣本來自網絡問卷調查，采用國內主流網絡問卷平臺做問卷設計和數據收集。問卷首先投放在西藏旅游QQ群、西藏戶外俱樂部QQ群以及旅游論壇網站的西藏旅游板塊，隨后采用滾雪球方式要求受訪者繼續尋找其朋友、游伴、驢友等類似的目標人群對問卷作答。從2014年7月30日至8月31日，在歷時33天的問卷收集期中共收集完成問卷385份。由于事先在網絡問卷平臺設置好答卷提交的完整性要求，因此所有回收問卷皆為有效答卷。在回收問卷所有樣本中，男性占61.6%，女性占38.4%；20歲及以下的占1.6%，21～30歲的占63.1%，31～40歲的占29.6%，41～ 50歲的占4.7%，51歲及以上的占1.0%；高中以下學歷的占0.3%，大專及本科學歷的占48.3%，研究生及以上學歷的占51.4%。全部有效樣本中，稅前月收入2 000元以下的占8.6%，2 001～5 000元的占21.8%，5 001～8 000元的占46.0%，8 001～15 000元的占14.0%，15 001元以上的占9.6%；最近3年內，沒有去3天以上遠游過的占1.0%，年均遠游次數1～2次的占63.4%，年均遠游次數3～5次的占31.2%，年均遠游次數5次以上的占4.4%；所有樣本人群中，完全不信佛的占11.4%，可以接受佛教的占65.2%，每次會燒香拜佛的占20.0%，俗家弟子及已皈依的佛教徒占3.4%。

表1 測量的信度與效度

（二）信度與效度檢驗

根據Anderson和Gerbing的方法，首先進行驗證性因子分析（CFA）檢查測量的信度與效度[44]。經過Mplus 7軟件的分析[45]，CFA模型整體擬合指標為χ2=1 081.220（df=433），p＜0.001；CFI=0.913；TLI= 0.900；SRMR=0.062；RMSEA=0.045。擬合指標中，χ2/df=2.50，NFI，TLI＞0.90，SRMR，RMSEA＜0.08，表明模型整體擬合效果較好。其次，檢查測量的信度和聚斂效度，所有構念的建構信度（CR）均高于0.7，顯示測量具有很好的信度。各個觀測變量與對應潛變量的標準化因子載荷（λ）基本高于0.6，大多數高于0.7，并且其t值在p=0.001的水平顯著，表明測量具有聚斂效度。而且，平均方差抽取量（AVE）都大于等于0.5，說明測量的聚斂效度較好。

（三）假設檢驗

由Mplus輸出的模型擬合指標，χ2=1 098.210（df=433），p＜0.001；CFI=0.912；TLI=0.902；SRMR=

0.062；RMSEA=0.047。擬合指標中，χ2/df=1.84，NFI，TLI＞0.90，SRMR，RMSEA＜0.08，表明模型整體擬合效果較好，見圖1所示。

圖1 數據擬合模型

擬合的模型顯示，自然環境正向影響感知價值，路徑系數γ=0.634（p＜0.001）；宗教氛圍對感知價值影響在P=0.05的水平下不顯著，路徑系數γ= 0.057（p=0.577）；價格成本與感知價值雖然呈負相關關系但在p=0.05的水平下不顯著，路徑系數γ= -0.046（p=0.374）；由此可知，在本模型中游客感知價值受到功能價值影響顯著，受到社會價值和貨幣價值的影響不明顯，即假設2被驗證成立，假設1和假設3沒有得到支持。在擬合模型中，游客敬畏情緒受到自然環境和宗教氛圍的雙重正向影響，路徑系數分別為γ=0.297（p＜0.01）和γ=0.224（p＜0.01），假設4和假設5得到支持。

在感知價值、敬畏情緒和滿意度之間的關系研究中，感知價值對滿意度有正向影響，路徑系數β= 0.666（p＜0.001）；敬畏情緒對滿意度也有正向影響，路徑系數β=0.349（p＜0.001）；感知價值也正向影響敬畏情緒，路徑系數β=0.380（p＜0.001）。通過檢驗敬畏情緒對感知價值對滿意度影響的中介效應發現，敬畏情緒的中介效應為0.133（p＜0.001），結果顯著，說明敬畏情緒對感知價值和滿意度之間的關系具有部分中介作用。因此，假設6、假設7、假設8均得到支持。

在檢驗游客滿意度與忠誠的關系中，擬合模型結果顯示滿意度正向影響口碑推薦，路徑系數為β= 0.914（p＜0.001）；滿意度也正向影響重游意愿，路徑系數β=0.860（p＜0.01）。因此，假設9和假設10均得到支持。此外，經過中介效應檢驗發現，滿意度對感知價值、敬畏情緒與忠誠之間的關系具有中介作用（見表2）。由于感知價值、敬畏情緒對忠誠（口碑推薦和重游意愿）沒有顯著影響，因此滿意度完全中介感知價值和敬畏情緒分別對忠誠的影響。

表2 中介效應檢驗

（四）討論

實證研究結果顯示，影響游客感知價值的主要因素來自對旅游目的地自然屬性的認知，而文化屬性和價格成本對產生游客感知價值的作用不顯著。本研究中，宗教氛圍對感知價值影響不顯著可能是由于調查樣本的限制。調查樣本中具有佛教信仰僅占3.4%，這也與國人普遍缺乏宗教信仰一致。大多數游客無法在宗教上感知利得，因此宗教氛圍對于游客感知價值的影響變得不顯著。價格成本對感知價值影響不顯著，則由于旅游成本的多樣化。一方面，受到住宿酒店的星級標準、消費餐飲的檔次高低、參與旅游項目的豐富程度等諸多因素的影響，旅游不像一般產品有固定范圍的價格；另一方面，游客在景區中旅游方式各有差異，成本支出大相徑庭，因此游客對于旅游的價格成本影響感知價值的判斷不容易。在類似的研究中，Gallarza和Saura也發現價格成本對于感知價值沒有顯著影響[8]，正如Oliver所提出的觀點，當在一種高境界（Uppermost Level）中衡量感知價值時價格成本就不再相關[46]。此外，感知價值正向影響滿意度（路徑系數0.666，p＜0.001），說明游客的滿意度很大程度上來自游客在旅游過程中所獲得的感知價值。但是感知價值并不能直接影響口碑推薦和重游意愿，而是經由滿意度的中介間接影響忠誠。在國內對自然景觀和人文景觀風景區的其他研究中，王斌也發現感知價值對忠誠度的影響由滿意度完全中介[47]。

研究結果還表明，游客在西藏旅游中產生的敬畏情緒來自自然環境和宗教氛圍兩方面的刺激。自然環境和宗教氛圍使游客感受到外部的宏大感和自我的渺小感，從而激發游客敬畏情緒。這種敬畏情緒不僅會顯著影響滿意度，而且也受到感知價值的影響，從而部分中介感知價值與滿意度的關系。敬畏情緒作為一種積極情緒，當游客感知價值越高時，積極情緒的喚醒水平也越高，從而更能誘發游客的敬畏情緒。Otto和Ritchie的研究就認為，旅游體驗質量與個體某種具體的情緒相關[42]，高質量的

旅游體驗更容易激發游客的積極情緒。

調查數據所擬合的模型表明，西藏游客滿意度不僅在認識層面上受到感知價值影響，而且在情感層面上還受到敬畏情緒的雙重影響。然而以往的研究或者從認知出發，強調感知價值對滿意度和忠誠的重要性；或者從情感出發，討論一般情緒對游客滿意的作用。本研究則從認知和情感的雙重視角同時考慮游客感知價值與敬畏情緒對游客滿意度和忠誠的影響，能夠較全面地解釋游客在旅游中是如何受到認知和情感因素的驅動后對旅游目的地產生滿意和忠誠。另一方面，過去的研究在分析旅游中的情感因素時，往往只考慮籠統的積極情緒或者消極情緒[13]，沒有更深入討論何種旅游環境中產生的特定情緒會對游客產生怎樣的影響。在本研究中，我們發現西藏旅游環境具有神奇的自然屬性和震撼的文化屬性特征，能夠誘發游客產生積極情緒之敬畏，進一步促進了游客對該旅游目的地的滿意和忠誠。

五、研究結論與建議

（一）結論

本研究基于認知和情感雙重視角構建出整合模型，合理解釋了認知因素和情感因素對游客滿意度和忠誠的影響，同時采用了問卷調查收集西藏旅游的相關數據，通過結構方程模型方法對提出的概念模型進行實證檢驗。結果發現，游客的敬畏情緒受到西藏旅游的自然環境和宗教氛圍兩種環境因素的誘發后產生，又進一步促進游客對旅游目的地的滿意和忠誠。同時，環境因素和價格成本一起影響了游客的感知價值，感知價值作為近30年來研究消費行為中核心的構念之一[48]，對游客的滿意和忠誠的重要作用在本研究中也得到驗證。另外，本研究還發現感知價值可以通過敬畏情緒的中介作用后間接影響游客滿意和忠誠，與情緒心理學中“認知—情緒—意動”理論相一致。本研究的貢獻在于：一方面構建認知—情感整合模型，彌補了過去研究中僅從單一視角解釋游客滿意和忠誠的不足；另一方面發現了人類積極情緒之一的敬畏情緒可以在旅游環境中提高游客的滿意度和觸發游客忠誠行為的產生，證明了整合模型在更加全面解釋游客滿意度和忠誠時具有理論意義。

（二）建議

在今后的研究中，我們認為還可以從認知角度和情感角度對游客滿意度和忠誠進行更為細分的討論。首先，細分旅游消費的對象。旅游消費是一種復雜的、綜合性的消費行為，涉及有形和無形的產品消費。顧客忠誠更表現為多忠誠現象，例如顧客在購物消費時可以對某店鋪忠誠，也可以對某品牌忠誠。在旅游情境下，游客產生滿意度和忠誠的對象可以是風景區、旅行社、景點服務設施和工作人員、食宿的酒店和餐館等。因此對于旅游活動中的諸多元素、載體而言皆存在使游客在認知層面和情感層面產生觸動的驅動因素。第二，研究其他和旅游相關的離散情緒對游客滿意度和忠誠的影響。不同旅游目的地有不一樣的風光特色和文化氛圍，除敬畏情緒之外，游客在其他旅游景區中還可能會體驗到幸福感（Well-being）、愉悅感（Entertain?ment）等其他積極情緒。Dick和Basu在研究中指出，當消費者體會到某種顯著的情緒體驗（Notable Emotional Experience）后，便會產生更強烈的忠誠意愿[2]。由此，在未來的研究中可以將旅游消費對象細分，也可以引入其他離散情緒，分別研究游客體驗到的相關的情緒如何在認知和情感角度下引發滿意和忠誠表現。

［1］Cronin Jr J J，Brady M K，Hult G T M.Assessing the effects of quality，value，and customer satisfaction on consumer be?havioral intentions in service environments［J］.Journal of Retailing，2000，76（2）:193-218.

［2］Dick A S，Basu K.Customer loyalty：Toward an integrated conceptual framework［J］.Journal of the Academy of Mar?keting Science，1994，22（2）：99-113.

［3］Oliver R L.Whence consumer loyalty［J］.The Journal of Marketing，1999，63：33-44.

［4］曲穎,李天元.國外近十年旅游目的地游客忠誠研究綜述［J］.旅游學刊，2010，25（1）：86-94.

［5］Shiota M N，Keltner D，Mossman A.The nature of awe：Elicitors，appraisals，and effects on self-concept［J］.Cogni?tion&Emotion，2007，21（5）：944-963.

［6］Decrop A.Tourists’decision-making and behavior processes［M］//Abraham Pizam，Yoel Mansfeld.Consumer behavior in travel and tourism.New York：Routledge，1999.

［7］Chi C G-Q，Qu H.Examining the structural relationships of destination image，tourist satisfaction and destination loyal?ty：An integrated approach［J］.Tourism Management，2008，29（4）：624-636.

［8］Gallarza M G，Gil Saura I.Value dimensions，perceived val?ue，satisfaction and loyalty：An investigation of university students’travel behaviour［J］.Tourism Management，2006，27（3）：437-452.

［9］Wirtz J，Mattila A S，Tan R L.The moderating role of targetarousal on the impact of affect on satisfaction—an examina?tion in the context of service experiences［J］.Journal of Re?tailing，2000，76（3）：347-365.

［10］Phillips D M，Baumgartner H.The role of consumption emotions in the satisfaction response［J］.Journal of Con?sumer Psychology，2002，12（3）：243-252.

［11］Walsh G，Shiu E，Hassan L M，et al.Emotions，store-envi?ronmental cues，store-choice criteria，and marketing out?comes［J］.Journal of Business Research，2011，64（7）：737-744.

［12］Lee Y-K，Lee C-K，Lee S-K，et al.Festivalscapes and pa?trons’emotions，satisfaction，and loyalty［J］.Journal of Business Research，2008，61（1）：56-64.

［13］Piaget J.Intelligence and affectivity：Their relationship during child development［M］.Palo Alto，CA：Annual Re?view，Inc.，1981.

［14］Lemerise E A，Arsenio W F.An integrated model of emo?tion processes and cognition in social information process?ing［J］.Child Development，2000，71（1）：107-118.

［15］Gray J R，Braver T S，Raichle M E.Integration of emotion and cognition in the lateral prefrontal cortex［J］.Proceed?ings of the National Academy of Sciences，2002，99（6）：4115-4120.

［16］Mano H，Oliver R L.Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience：Evaluation，feel?ing，and satisfaction［J］.Journal of Consumer Research，1993，20（3）：451-466.

［17］Wirtz J，Bateson J E.Consumer satisfaction with services：Integrating the environment perspective in services market?ing into the traditional disconfirmation paradigm［J］.Jour?nal of Business Research，1999，44（1）：55-66.

［18］Jun S，Hyun Y J，Gentry J W，et al.The relative influence of affective experience on consumer satisfaction under posi?tive versus negative discrepancies［J］.Journal of Consumer Satisfaction，DissatisfactionandComplaining Behavior，2001，14（1）：141-153.

［19］Bowen D，Clarke J.Reflections on tourist satisfaction re?search：Past，present and future［J］.Journal of Vacation Marketing，2002，8（4）：297-308.

［20］Van Dolen W，De Ruyter K，Lemmink J.An empirical as?sessment of the influence of customer emotions and con?tact employee performance on encounter and relationship satisfaction［J］.Journal of Business Research，2004，57（4）：437-444.

［21］Bigné J E，Andreu L，Gnoth J.The theme park experi?ence：An analysis of pleasure，arousal and satisfaction［J］.Tourism Management，2005，26（6）：833-844.

［22］del Bosque I R，Martín H S.Tourist satisfaction a cognitiveaffective model［J］.Annals of Tourism Research，2008，35（2）：551-573.

［23］Williams P.Emotions and consumer behavior［J］.Journal of Consumer Research，2014，40（5）：8-9.

［24］Keltner D，Haidt J.Approaching awe，a moral，spiritual，and aesthetic emotion［J］.Cognition&Emotion，2003，17（2）：297-314.

［25］Coghlan A，Buckley R，Weaver D.A framework for analys?ing awe in tourism experiences［J］.Annals of Tourism Re?search，2012，39（3）：1710-1714.

［26］Zeithaml V A.Consumer perceptions of price，quality，and value：A means-end model and synthesis of evidence［J］. The Journal of Marketing，1988，52（3）：2-22.

［27］Parasuraman A.Reflections on gaining competitive advan?tage through customer value［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25（2）：154-161.

［28］Gale B，Wood R C.Managing customer value：Creating quality and service that customers can see［M］.La Jolla：Simon and Schuster，1994.

［29］Ruiz D M，Gremler D D，Washburn J H，et al.Service val?ue revisited：Specifying a higher-order，formative measure［J］.Journal of Business Research，2008，61（12）：1278-1291.

［30］Oh H.The effect of brand class，brand awareness，and price on customer value and behavioral intentions［J］. Journal of Hospitality&Tourism Research，2000，24（2）：136-162.

［31］Enright M J，Newton J.Tourism destination competitive?ness：A quantitative approach［J］.Tourism Management，2004，25（6）：777-788.

［32］Gomezelj D O，Mihali T.Destination competitiveness—ap?plying different models，the case of slovenia［J］.Tourism Management，2008，29（2）：294-307.

［33］甘露，盧天玲,王曉輝.國內入藏游客對西藏旅游形象感知的實證研究［J］.旅游科學，2013，27（2）：73-82.

［34］Sundararajan L.Religious awe：Potential contributions of negative theology to psychology，“positive”or otherwise［J］.Journal of Theoretical and Philosophical Psychology，2002，22（2）：174-197.

［35］Bonner E T，Friedman H L.A conceptual clarification of the experience of awe：An interpretative phenomenological analysis［J］.The Humanistic Psychologist，2011，39（3）：222-235.

［36］Russell J A，Mehrabian A.Approach-avoidance and affilia?tion as functions of the emotion-eliciting quality of an en?vironment［J］.Environment and Behavior，1978，10（3）：355-387.

［37］Chen C-F，Chen F-S.Experience quality，perceived value，satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists［J］.Tourism Management，2010，31（1）：29-35.

［38］Liljander V，Strandvik T.Emotions in service satisfaction［J］.International Journal of Service Industry Management，1997，8（2）：148-169.

［39］Oliver R L.Satisfaction：A behavioral perspective on the customer［M］.New York：McGraw-Hill Companies，Inc，1997.

［40］Yüksel A，Yüksel F.Shopping risk perceptions：Effects on tourists’emotions，satisfaction and expressed loyalty inten?tions［J］.Tourism Management，2007，28（3）：703-713.

［41］Lazarus R S.Emotion and adaptation［M］.Oxford：Oxford University Press，1991.

［42］Otto J E，Ritchie J.The service experience in tourism［J］. Tourism Management，1996，17（3）：165-174.

［43］Yoon Y，Uysal M.An examination of the effects of motiva?tion and satisfaction on destination loyalty：A structural model［J］.Tourism Management，2005，26（1）：45-56.

［44］Anderson J C，Gerbing D W.Structural equation modeling in practice：A review and recommended two-step approach［J］.Psychological Bulletin，1988，103（3）：411-423.

［45］Muthén L，Muthén B.Mplus user′s guide author［M］.Los Angeles，CA：Muthen&Muthen，2010.

［46］Oliver R L.Value as excellence in the consumption experi?ence［M］//Morris B Holbrook.Consumer value：A frame?work for analysis and research.London：Routledge，1999.

［47］王斌.景區形象與游客感知價值，滿意和忠誠的關系的實證研究［J］.旅游科學，2011，25（1）：61-71.

［48］Gallarza M G，Gil-Saura I，Holbrook M B.The value of val?ue：Further excursions on the meaning and role of custom?er value［J］.Journal of Consumer Behaviour，2011，10（4）：179-191.

［責任編輯：張青］

Impacts of Awe Emotion and Perceived Value on Tourists’Satisfaction and Loyalty—The Case of Tibet

TIAN Ye1，LU Dong2，WU Ting3
(1.School of Economics and Management，Southwest Jiaotong University，Chengdu 610031，China; 2.School of Business，Sichuan Normal University，Chengdu 610101，China; 3.School of Business，Macau University of Science and Technology，Macau，China)

Based on cognitive-affective mechanism，this study explains tourists’satisfaction and loyalty by the integration model with the dual perspectives.Data were collected from tourists who have travelled to Tibet by the questionnaire survey and the conceptual model was verified by using structural equation modeling approach.The results show that the natural environ?ment and the religious atmosphere are two factors which can cause tourists’cognitive and affective reactions.Tourists’per?ceived value from cognitive level and awe emotion from affective level have further affects on tourists’satisfaction and loyal?ty，and satisfaction mediates loyalty from cognitive and affective variables.This study builds the theoretical framework from both cognitive and affective points of view，to cover the shortage in the past research，and makes more comprehensive and reasonable interpretation of tourists’satisfaction and loyalty.

cognitive-affective mechanism；awe emotion；satisfaction；loyalty

F061.5；F59

A

1007-5097（2015）10-0079-07

10.3969/j.issn.1007-5097.2015.10.012

2015-07-12

田野（1987-），男，四川成都人，博士研究生，研究方向：旅游消費者行為學；

盧東（1975-），男，四川樂至人，副教授，博士，研究方向：消費者行為學，旅游營銷；

吳亭（1982-），女，臺灣高雄人，助理教授，博士，通訊作者，研究方向：戰略管理。