中國式營銷為何失效了？

劉春雄

一個大企業的市場部經理說，他們新品很好，廣告投放也很大，但就是賣得很差。現在為什么還投電視廣告？歷史經驗告訴老板，廣告是有效的。所以，盡管廣告效果差，也需要歷史經驗再次告訴他：廣告不行。這些廣告費，如果讓幾萬人體驗一次，好產品還不賣瘋了？但老板就是相信歷史經驗，這是可悲的。

自2008年以后，我就基本不講中國式營銷了，因為我認為中國式營銷的時代過去了。

中國式營銷時代已過

這個想法，是因為我有一個基本判斷：凡是以數量計量的產品，總量封頂；凡是以質量、價值計量的，增長無極限。

今年上半年，各行業龍頭的半年報印證了這一點，都是銷量下滑，但很多企業利潤反而有增長。有人把目前企業困難稱為經濟危機，這是推脫責任的說法。

經濟危機往往是消費品質下降，現在的危機反而是消費品質上升，所以我不認同是危機，我認為是機會。消費品質上升還不是機會？一時難受只是陣痛。我放棄中國式營銷，就是認為它很難帶領我們升級了。

這個判斷特別重要：沒有經濟危機是消費品質升級的，這個在全世界都很難見到。

中國經濟數量增長已到極限，必須轉入質量增長。一天喝幾瓶水有極限，但水的質量增長無極限；一天吃幾頓飯是固定的，但吃飯的價格增長無極限；吃方便面的數量在下降，但質量可以無限增長。

近期在微信流傳一個數據：去年康師傅、白象、今麥郎的銷售分別下滑2.5%、12.87%、37.70%。不是經濟危機吃不起方便面了，是生活方式變化不愿吃方便面了。不拋棄中國式營銷，中國企業現在的問題就無法解決。

還記得我們曾經說過的一些經典營銷語言嗎？如“不是名牌也暢銷”“不做品牌做銷量”“銷量為王”“持續增長”“以銷量破解品牌，以銷量托起品牌”“絕對的銷量產生絕對的品牌”。這些提法雖然曾經廣受歡迎，但都有時代局限。

一句話，中國式營銷能夠幫助中國企業實現數量的增加，幫助中國企業做大，甚至在短期內讓跨國公司束手無策，但無法幫助中國企業實現有價值的增長。

為什么提出中國式營銷？

要講清為什么放棄中國式營銷，就要講清當初為什么主張中國式營銷。

現在放棄，不等于當初錯了。當初主張是對的，現在放棄也是對的。因為時代變了，一切都得變。營銷是環境的產物，無所謂先進與落后，只有適合。這才是真正的營銷觀。

有人說我和金煥民老師是中國式營銷的旗手，其實我只是吹鼓手。因為有《銷售與市場》這個媒體陣地，文章寫得比較多一點，口號喊得多一點。中國式營銷是中國的企業家們干出來的，不是我們吹出來的，旗手應該是企業家們。

為什么要提出中國式營銷？

中國的營銷必須與跨國公司有區隔，否則根本打不贏。就像小孩與成人打架，根本沒法打。但是，中國營銷的啟蒙是受西方影響的，還是不容易逃脫它的打法。

當時有兩個陣地：《銷售與市場》通俗地介紹了大量國外的營銷思想；屈云波的派力出版了大量圖書。

中國的營銷啟蒙，就是學國外理論，學跨國公司。有一段時間，拿跨國公司與中國企業對比很時髦。一對比，中國企業一無是處，對跨國公司頂禮膜拜。按一些跨國公司人員的說法，中國企業就不該活。

中國企業很悲觀。

中國式營銷讓很多中國企業有了自信。跨國公司那套在中國叫好不叫座。在中國做得好的跨國公司，如可口可樂、寶潔，是最像中國式營銷的，但他們從來不承認，這是他們的心理優勢。

我經常到一線，從來不迷信跨國公司那套，而且我們的做法很能奏效。

中國式營銷能夠成立有兩個內在原因：

一是中國太大了，僅僅中國市場就能夠培育出世界級規模的企業，這個觀點是模仿毛澤東的說法。規模太小，這個說法就不一定成立；

二是中國消費者整體上與西方國家差別太大，可以培育出獨有的產品體系。非洲有些國家也很窮，但規模太小，西方國家拿高端產品賣給低收入人群，他們也沒辦法。

上述說法，我總結為中國之大，給了中國企業非常大的“戰略回旋空間”，可以與跨國公司周旋。

可以說，中國企業不是在與跨國公司對抗性競爭，而是在與他們周旋。你做你的，我做我的。非常像毛澤東的說法，你打你的，我打我的。你能活，我也能活，而且比跨國公司發展還快，在周旋過程中越做越大。后來事實就是如此，各個行業的龍頭幾乎都是中國企業。

中國式營銷其實是在與跨國公司周旋。中國式營銷的核心，其實是不對稱競爭。這是弱者打敗強者的思維。

我與金煥民老師曾經私下討論過，中國式營銷其實是有普世價值的，對發展中國家很有用，就是弱者打敗強者的思維。中國式營銷就是發現了這個規律，這個規律對弱者很有用。

弱者打敗強者，這也是中國式營銷很重要的一點，并且是以戰養戰。在實操中，中國式營銷與跨國公司對比，最主要的區別是“品牌驅動”還是“渠道驅動”。

跨國公司是品牌驅動，中國企業多數是“渠道驅動”。后來，陳春花教授（現在新希望的聯席CEO）2004年寫了一篇文章，終結了這個爭論。盡管有企業在傳播中還是講品牌，但真正有效果的是渠道驅動。最經典的做法就是“深度分銷”，試問哪個成功的中國企業沒有做過深度分銷？

中國式營銷有一個天然避風港，我稱之為“渠道紅利”。 中國的渠道是碎片化的，跨國公司很難辦，寶潔“三次下鄉”，都沒搞定渠道。所以，中國宏觀經濟的發展是“人口紅利”，微觀營銷的發展是“渠道紅利”。

中國式營銷與西方國家不同，是非競爭性的

很多人錯誤理解西方營銷是科特勒的4P，其實西方早就不是4P了，西方是1P，就是產品或品牌，只有中國是真正的4P。比如，西方的通路基本不存在了，西方基本沒有促銷（SP）。西方的環境逼得企業只有做研發（產品）、做傳播（品牌）。除此之外，沒有其他的招。所以跨國公司的做法也是適應西方環境的結果，無所謂先進與否。

陳春花教授有個“非競爭”的說法，中國式營銷與跨國公司就是非競爭。真正與跨國公司打，中國企業是打不過的，但是用非競爭的方法呢？

在4P的每個領域，中國式營銷與西方企業都不同，這就是非競爭。

1. 產品

2010年之前，中國幾乎所有行業的主流產品都是行業“入門級”的，“排浪式消費”一定是入門級的。就像第一次買車，通常是入門級的。入門級的產品，跨國公司早就不做了，做出來也丟人。我們現在對“入門級”的產品也很不滿意，但一二十年前可是很滿意喲。

入門級的產品都讓中國企業占了，跨國公司是高點，但叫好不叫座。因為中國市場本來就是入門級的。

2. 價格

中國企業的產品價格，至少比跨國公司低一半。價格低不應該受到指責，畢竟中國消費者買得起了。價格低至少解決了“消費饑渴與購買力不足”的矛盾。

3. 渠道

中國把渠道分為通路和終端，這是西方所沒有的。通路基本是中國企業的天下，終端現在中國企業也開始占主流。

4. 促銷

跨國公司主要做傳播，中國主要做S P（S a l e s Promotion）。從1998年亞洲金融危機開始，中國企業的SP支出就遠遠高于廣告。有些跨國公司的經理剛到中國，是不做SP的，后來發現SP很有效，就比中國企業做得還狠。

中國企業在哪個P上與跨國公司在同一頻道？

2008年時，多數行業龍頭企業已經是中國本土企業，這是以前不可想象的。它不是靠跨國公司那套做大的，只能是中國式的。結果上證明了中國式是成功的。

如果用一句話總結：中國企業利用了中國市場的“原始”以及“原始”所產生的復雜，以及跨國公司對“原始”的不屑和不適應，并最終取得了成功。

利用原始及原始形成的復雜參與競爭，這招很奇妙。這個思路，在毛澤東那里就有。所以，中國式營銷是推崇毛澤東的。

跨國公司左右為難，跨國公司如果不降“身價”，它只能占一小部分份額。跨國公司如果自降“身價”，沒有“身價”的跨國公司還不如中國企業呢。中國經理人提的很多“合理化要求”，總是被跨國公司總部拒絕。這是兩難，不可求全。

當市場不再復雜和“原始”，中國式營銷失效了

當中國經濟取得成功，當中國市場不再復雜和“原始”時，中國式營銷的環境就已經不存在了。如果說中國式營銷為什么失效，僅有這一句話就夠了。

2008年之后，我為什么不提中國式營銷了呢？問兩個問題就行了。第一，中國市場還“原始”嗎？中國企業還需要利用“原始”為武器嗎？第二，中國企業還不敢與跨國公司直接對位競爭嗎？《中國式營銷》這本書就是2008年出版的，剛出版就終結了。

中國市場的變化，我大致用三個方面來概括：

一是產品體系與跨國公司同級；

二是渠道空間沒有了，“渠道紅利”沒有了，喪失了中國式營銷的生存空間，娃哈哈是個代表；

三是社會從工業文明進入了信息文明，傳播方式發生了變化。

這三個方面今天不可能分析得很全，但要提出來。

放棄中國式營銷，不等于進入跨國公司的營銷體系，而是開創全新的營銷體系。跨國公司面臨的問題可能比中國企業更大。比如可口可樂、寶潔，現在狀況都不是那么好。

開創中國式新營銷

我的感覺是目前傳統跨國公司幾乎還沒找到出路。

1. 產品“新主流”

還是先說產品，對市場的理解反映在產品上，做營銷的一定要懂產品。

前面講過，沒有經濟危機是消費品質的上升，中國目前面臨的情況恰恰就是這樣，所以不是經濟危機，而是結構調整。具體表現就是：

所有實體產品行業，只要以數量計算，都是“數量封頂”，數量不能再多了。但是，品質在上升，毛利在上升；品質上升到與西方國家同級的水平，所以中國出現了第二次“崇洋”潮。

很多人批評中國的“崇洋”潮，比如到日本買個馬桶蓋。很多朋友出國，買回大堆東西。這個現象不能批評消費者，消費者在以行動告訴企業家：我對國內的產品品質不滿意。

企業家應該判斷風向，這是一個品質上升的大好時機。要研究一種現象，而不是罵一種現象。

品質上升到什么程度呢？我稱之為“新主流”。

中國的“新主流”就是西方的老主流，就是中國游客到西方國家買回來的那些東西，當然不是指奢侈品。

一定要清楚，中國消費者的消費與鑒別能力已經與西方社會基本持平。京滬廣深的消費水平在全世界都是高的。以前在中國高高在上的產品現在已經適合一般消費者了。現在產品質量問題為什么突然多起來了？其實質量沒變化，甚至更好了，但消費者更挑剔了。一些70后80后的父母，都是從國外給孩子買東西。

新主流這個詞，這兩年我一直在推廣，是我與史賢龍老師兩人提出來的。凡是聽過我們課程的人都認為特別好，“新主流”是方向，是機會。

中國式新營銷，一定要從產品開始。

大家注意，市場的變化一定表現在產品上，即你判斷消費者需要什么樣的產品。

“新主流”的標準是什么呢？除了前面講的與西方主流質量差不多外，還有三個標準。

（1）口碑型

什么是口碑？口碑首先是自己滿意，一定是由衷地喜愛，不由自主地贊嘆。一次嘗試，連續購買。其次，口碑具備傳播特征，向他人真誠地推薦，而不是基于商業目的地推廣。

（2）魅力型

什么是魅力？一見就喜愛，發自內心的喜愛。這是感覺上的巨變，顏值高。如果說口碑型是對內在品質的要求，那么魅力型就是對外在品質的需求。

（3）價值型

也就是附加值更高，毛利更高。價格通常超過“雙低”產品50%，毛利是“雙低”產品的一倍以上。

口碑型、魅力型、價值型。新產品開發必須圍繞這三個方向。

今年上市公司上半年報，多數是銷量下滑，利潤上升，就是在做新主流。比如統一在做“5元+戰略”，就是5元以上產品。以前碗面才5元，現在袋裝就要5元，否則肯定不好吃。乳制品都要模仿光明的莫斯利安，送禮都送莫斯利安，送優酸乳就丟人了。啤酒要喝原漿，連生啤檔次都低了，回歸到德國沒過濾的原漿啤酒。這些都是新主流。

每個行業都要找出新主流。不管你原來的品牌怎么樣，只要把新主流做出來，消費者很容易就認。我發現這兩年市場上賣得好又賺錢的產品，都是符合新主流的。

新主流可不僅僅是個產品問題，定價體系、銷售隊伍都要調整。比如，已經習慣了中國式營銷的隊伍就有問題。中國的營銷隊伍普遍怕做高端產品。“新主流”產品做出來了，業務員、經銷商一看，價格這么高，怎么賣得動，再好的產品都被否決了，因為業務員和代理商已經習慣了低價產品，特別是渠道，只要價格稍高，不管產品好不好都否決了，好產品都做不成。這批隊伍要換，或者改造。

現在的情形是消費者敢花錢買、業務員不敢賣。前幾天，我做了一個產品，找幾個消費者座談。他們說，價格一定要高30%至50%，價格不是問題，不能太低。價格越低，我們越不相信。購買力根本就不是問題。他們為什么這么說？因為我讓他們體驗了一下，確實好。所以，新主流產品出來后，根本不要找業務員和經銷商問，直接找消費者，不要告訴他們價格，只問體驗后的感覺如何。

現在的消費邏輯發生了變化，先體驗再傳播。你要是真對產品有信心，敢讓上萬人體驗，傳播效果一定好。

2.渠道新變化

中國的渠道紅利沒有了，但渠道多樣化仍然存在。相比而言，西方是終端多樣化，中國是渠道多樣化。電商在西方發展慢，主要是西方終端多樣化，很成熟，電商不容易找到生存空間——這是馬云說的。中國現在至少有通路、終端、電商三大渠道體系，都要利用。

請注意我的表述，中國是渠道多樣化，西方是終端多樣化。引申出很多差別。

比如終端體系，現在受電商影響很大。電商對小終端影響小，對大賣場、百貨商店影響非常大。那怎么辦？對傳統終端，因為價格敏感型消費者都到網上去了，剩下來的終端消費者價值提高了。國美的實踐已經證明，事實就是這樣。蘇寧做電商，銷量增加了，但虧損了。國美的電商稍差，但專注終端調整產品結構，反而賺錢了。所以，越是終端銷量下滑，越要堅定做新主流產品。

國美去年在電商環境下的終端實踐，對我重新認識終端影響很大。對于通路，在產品結構調整時，通路會變成阻路，越是好市場，新品做得越差。怎么解決新主流在通路的推廣，我的體會就是“倒著做通路”，這是多次結構調整的經驗：先做消費者體驗，體驗好再做終端，終端好再拉動代理商。這就是倒著做的思路。

產品升級，倒著做是非常有效的辦法。

3.工業文明進入信息文明

社會從工業文明進入了信息文明，我判斷這是最大的變化。人們獲取信息的方式發生了變化。營銷的本質是信息不對稱，現在信息越來越對稱了。信息文明帶來的結果是獲取信息的方式發生了變化，比如看電視的人少了，看門戶網站的人也少了。我們獲取信息的方式，就是營銷傳播的方式。所以，營銷也從4P變成了4E。

4E，一是體驗（Experience），二是費用（Expense），三是電鋪（E-shop），四是展現（Exhibition）。

這就是新的消費邏輯，但傳統營銷人不一定能接受。

一個大企業的市場部經理給我講，他們新品很好，廣告投放也很大，但賣得很差。現在廣告效果這么差，為什么還投電視廣告？經理說，歷史經驗告訴老板，廣告是有效的。所以，盡管廣告效果差，也需要歷史經驗再次告訴他，廣告不行。我告訴他，你的這點廣告費，可以讓幾萬人體驗一次，幾萬人體驗一次，這么好的產品還不賣瘋了？但老板就是相信歷史經驗。很多老板面對困難，還在相信歷史經驗，這是可悲的。

放棄歷史經驗很難。2008年我不講中國式營銷了，去年我放棄傳統營銷研究了。不是不做，是不做研究了。我得超越自己，盡管年齡很大了。前不久，我講了一句話，轉型與年齡無關，年齡大也要轉型。

中國式營銷失效了，但新營銷是什么？我還在琢磨，肯定不容易琢磨透。信息文明剛開始，怎么可能就琢磨透了呢？我現在琢磨90后，因為他們是信息社會的原住民。我的孩子是90后，她說，00后才是信息社會的原住民。

我只能分享到此了，后面很多沒想通，還要研究。