“一廂情愿”的品類創(chuàng)新，是怎樣發(fā)生的？

包·恩和巴圖

一個(gè)新品牌，進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，最好聚焦一個(gè)相對(duì)清晰的品類，給消費(fèi)者傳遞“你在做什么”“你擅長(zhǎng)什么”。

遺憾的是，我們很多民營(yíng)企業(yè)，甚至一些一線品牌，在品類創(chuàng)新上總是犯“一廂情愿”的錯(cuò)誤，所開(kāi)發(fā)的品類，難以讓消費(fèi)者理解和接受，從而一個(gè)好端端產(chǎn)品“胎死腹中”。

因此，我在這里簡(jiǎn)單談?wù)勂奉悇?chuàng)新的基本法則，給大家的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作錦上添花。

新產(chǎn)品≠新品類

一些市場(chǎng)營(yíng)銷職能相對(duì)發(fā)達(dá)的企業(yè)，幾乎天天都在研究新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。然而，我想說(shuō)的是，你所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品不一定都能成為新品類。

從它們的關(guān)系上來(lái)看，新品類一定是新產(chǎn)品，但新產(chǎn)品不一定是新品類。也就是說(shuō)，品類的概念遠(yuǎn)大于產(chǎn)品的概念。

為了便于理解，我舉個(gè)例子。伊利金典牛奶開(kāi)發(fā)“有機(jī)奶”，可以說(shuō)是一種新品類，但是他們接著開(kāi)發(fā)脫脂有機(jī)奶或高鈣有機(jī)奶，就不能算是新品類，只能算新產(chǎn)品。

一個(gè)新產(chǎn)品能否成為新品類，還是要取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。如果消費(fèi)者認(rèn)為你是一個(gè)新的品類，與現(xiàn)有的品類有明顯的差別，你就可以成為新品類。

因此，新品類具有與老品類“平起平坐”的身份。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，它要么廣泛替代老品類，要么與老品類處于同等地位。

品類創(chuàng)新的四項(xiàng)基本原則

我開(kāi)篇時(shí)講的“一廂情愿”的錯(cuò)誤是如何發(fā)生的，關(guān)鍵在于很多企業(yè)在開(kāi)發(fā)新品類上不懂得基本規(guī)則。所以我們才看到那些“情緒飲料”“運(yùn)動(dòng)型地板”“電熱皮鞋”“音樂(lè)服裝”等讓人匪夷所思的品類。

那么，一個(gè)好的新品類到底遵循哪些原則才能讓消費(fèi)者理解并接受，從而避免“胎死腹中”的悲?。肯旅妫腋蠹曳窒硭捻?xiàng)基本原則。

原則一：直擊需求

一個(gè)好的品類名，必須要直截了當(dāng)?shù)嘏c消費(fèi)者需求產(chǎn)生聯(lián)系，并在名稱中直接描述其核心需求。

在藥品領(lǐng)域，我們經(jīng)?？吹揭恍┲睋粜枨蟮钠奉惷热纭芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”就很具有代表性。它明確告訴消費(fèi)者它的功能是什么，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的好處。如果把這個(gè)名字改成“綜合調(diào)理膠囊”，會(huì)怎么樣？很顯然，即便配方完全相同，但它肯定賣不過(guò)“排毒養(yǎng)顏膠囊”。

這也是為什么說(shuō)“情緒飲料”不是一個(gè)好品類名的原因所在，因?yàn)檫@個(gè)名稱讓消費(fèi)者無(wú)從知道它到底在賣什么。

原則二：通俗易懂

由于我們的消費(fèi)者不是藝術(shù)家，更不是哲學(xué)家，因此，新品類的命名一定要做到“三易”：易懂、易記、易傳播。

早期的王老吉，其實(shí)不叫“涼茶”，叫“植物飲料”。當(dāng)它叫“植物飲料”的時(shí)候，它的銷量一直沒(méi)有起色。但是，加多寶開(kāi)始運(yùn)營(yíng)這個(gè)品牌后，將品類名改為“涼茶”，才改變了王老吉的命運(yùn)。

原因在于，“植物飲料”這個(gè)名稱不太通俗，讓消費(fèi)者難以辨認(rèn)它到底是什么。而“涼茶”這個(gè)名稱非常通俗，因?yàn)閺V東地區(qū)幾百年來(lái)就有喝涼茶的習(xí)慣，這個(gè)名字對(duì)消費(fèi)者而言并不陌生。

原則三：鎖定對(duì)手

上面我們講過(guò)，新品類要么與老品類平起平坐，要么廣泛替代老品類。這也就說(shuō)明一個(gè)成功的新品類必須要有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也就是說(shuō)，你作為一個(gè)新品類，到底要打誰(shuí)，必須明確。

德清源包裝雞蛋打的是市場(chǎng)上的散雞蛋，伊利的有機(jī)奶打的是普通高端奶，平板電腦打的是筆記本電腦，智能手機(jī)打的是鍵盤(pán)手機(jī)，等等，都是新品類打老品類的經(jīng)典案例。

如果，一個(gè)新品類不鎖定對(duì)手，或者鎖定不成功，可能會(huì)陷入“賣不動(dòng)”的尷尬。蒙牛應(yīng)該說(shuō)是品類高手。但他們?cè)?jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)一個(gè)叫“晚上好奶”的產(chǎn)品，卻沒(méi)有成功。問(wèn)題就出在這個(gè)牛奶作為新品類不太明確要打誰(shuí)。還有，麥當(dāng)勞開(kāi)發(fā)咖啡，本想打星巴克咖啡，但鎖定的方法不得當(dāng)而半路夭折。

因此，我經(jīng)常講，一個(gè)沒(méi)有對(duì)手的新品類不能成為真正的“藍(lán)海”，一個(gè)對(duì)手不跟進(jìn)的新品類更不可能成為遼闊的“大?！薄?/p>

原則四：引領(lǐng)趨勢(shì)

一個(gè)新品類成功的另一個(gè)秘訣在于讓人們感覺(jué)到它是個(gè)“新東西”，代表著未來(lái)?！半姛崞ば笔切聳|西，但它會(huì)代表未來(lái)嗎？消費(fèi)者的第一反應(yīng)肯定是搖頭。這就是為什么賣不開(kāi)的原因所在。

現(xiàn)在很多學(xué)生都開(kāi)始買電子書(shū)，把需要讀的書(shū)全部裝進(jìn)這部電子書(shū)里，從此每天上課不用背沉重的書(shū)包。

電子書(shū)就是一個(gè)引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的新品類，它只有不到500克的重量，卻可以代替500斤的書(shū)。因此，北京很多學(xué)校廣泛提倡孩子們買電子書(shū)以替代紙質(zhì)書(shū)。

不過(guò)，我想說(shuō)，所有的新品類不一定都是技術(shù)導(dǎo)向的，從消費(fèi)者的生活形態(tài)及使用習(xí)慣等多個(gè)方面都可以開(kāi)創(chuàng)新品類。比如，我們?cè)?jīng)為克明面業(yè)（掛面領(lǐng)域的第一品牌）提出一個(gè)新品類叫“五谷養(yǎng)生面”。從技術(shù)的角度來(lái)講，這并不算是一個(gè)需要高新技術(shù)的產(chǎn)品，但從消費(fèi)需求的角度看，它確實(shí)是一個(gè)引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的新品類。因?yàn)椋骞入s糧代表著健康，養(yǎng)生的概念代表著生活品質(zhì)，都是消費(fèi)者所追求的大方向。

現(xiàn)在，民營(yíng)企業(yè)至少80%以上都面臨著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的核心是什么？我認(rèn)為，就是品類創(chuàng)新。 如果你不掌握品類創(chuàng)新的原則和方法，你就會(huì)陷入創(chuàng)新的誤區(qū)，輕則多走彎路，重則誤入歧途。