“一廂情愿”的品類創(chuàng)新，是怎樣發(fā)生的？

包·恩和巴圖

一個新品牌，進入一個行業(yè)，最好聚焦一個相對清晰的品類，給消費者傳遞“你在做什么”“你擅長什么”。

遺憾的是，我們很多民營企業(yè)，甚至一些一線品牌，在品類創(chuàng)新上總是犯“一廂情愿”的錯誤，所開發(fā)的品類，難以讓消費者理解和接受，從而一個好端端產(chǎn)品“胎死腹中”。

因此，我在這里簡單談?wù)勂奉悇?chuàng)新的基本法則，給大家的新產(chǎn)品開發(fā)工作錦上添花。

新產(chǎn)品≠新品類

一些市場營銷職能相對發(fā)達的企業(yè)，幾乎天天都在研究新產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品。然而，我想說的是，你所開發(fā)的新產(chǎn)品不一定都能成為新品類。

從它們的關(guān)系上來看，新品類一定是新產(chǎn)品，但新產(chǎn)品不一定是新品類。也就是說，品類的概念遠大于產(chǎn)品的概念。

為了便于理解，我舉個例子。伊利金典牛奶開發(fā)“有機奶”，可以說是一種新品類，但是他們接著開發(fā)脫脂有機奶或高鈣有機奶，就不能算是新品類，只能算新產(chǎn)品。

一個新產(chǎn)品能否成為新品類，還是要取決于消費者的認知。如果消費者認為你是一個新的品類，與現(xiàn)有的品類有明顯的差別，你就可以成為新品類。

因此，新品類具有與老品類“平起平坐”的身份。從競爭的角度看，它要么廣泛替代老品類，要么與老品類處于同等地位。

品類創(chuàng)新的四項基本原則

我開篇時講的“一廂情愿”的錯誤是如何發(fā)生的，關(guān)鍵在于很多企業(yè)在開發(fā)新品類上不懂得基本規(guī)則。所以我們才看到那些“情緒飲料”“運動型地板”“電熱皮鞋”“音樂服裝”等讓人匪夷所思的品類。

那么，一個好的新品類到底遵循哪些原則才能讓消費者理解并接受，從而避免“胎死腹中”的悲??？下面，我跟大家分享四項基本原則。

原則一：直擊需求

一個好的品類名，必須要直截了當?shù)嘏c消費者需求產(chǎn)生聯(lián)系，并在名稱中直接描述其核心需求。

在藥品領(lǐng)域，我們經(jīng)常看到一些直擊需求的品類名，比如“排毒養(yǎng)顏膠囊”就很具有代表性。它明確告訴消費者它的功能是什么，能夠給消費者帶來什么樣的好處。如果把這個名字改成“綜合調(diào)理膠囊”，會怎么樣？很顯然，即便配方完全相同，但它肯定賣不過“排毒養(yǎng)顏膠囊”。

這也是為什么說“情緒飲料”不是一個好品類名的原因所在，因為這個名稱讓消費者無從知道它到底在賣什么。

原則二：通俗易懂

由于我們的消費者不是藝術(shù)家，更不是哲學家，因此，新品類的命名一定要做到“三易”：易懂、易記、易傳播。

早期的王老吉，其實不叫“涼茶”，叫“植物飲料”。當它叫“植物飲料”的時候，它的銷量一直沒有起色。但是，加多寶開始運營這個品牌后，將品類名改為“涼茶”，才改變了王老吉的命運。

原因在于，“植物飲料”這個名稱不太通俗，讓消費者難以辨認它到底是什么。而“涼茶”這個名稱非常通俗，因為廣東地區(qū)幾百年來就有喝涼茶的習慣，這個名字對消費者而言并不陌生。

原則三：鎖定對手

上面我們講過，新品類要么與老品類平起平坐，要么廣泛替代老品類。這也就說明一個成功的新品類必須要有明確的競爭對手。也就是說，你作為一個新品類，到底要打誰，必須明確。

德清源包裝雞蛋打的是市場上的散雞蛋，伊利的有機奶打的是普通高端奶，平板電腦打的是筆記本電腦，智能手機打的是鍵盤手機，等等，都是新品類打老品類的經(jīng)典案例。

如果，一個新品類不鎖定對手，或者鎖定不成功，可能會陷入“賣不動”的尷尬。蒙牛應(yīng)該說是品類高手。但他們曾經(jīng)開發(fā)過一個叫“晚上好奶”的產(chǎn)品，卻沒有成功。問題就出在這個牛奶作為新品類不太明確要打誰。還有，麥當勞開發(fā)咖啡，本想打星巴克咖啡，但鎖定的方法不得當而半路夭折。

因此，我經(jīng)常講，一個沒有對手的新品類不能成為真正的“藍?！?，一個對手不跟進的新品類更不可能成為遼闊的“大海”。

原則四：引領(lǐng)趨勢

一個新品類成功的另一個秘訣在于讓人們感覺到它是個“新東西”，代表著未來?！半姛崞ば笔切聳|西，但它會代表未來嗎？消費者的第一反應(yīng)肯定是搖頭。這就是為什么賣不開的原因所在。

現(xiàn)在很多學生都開始買電子書，把需要讀的書全部裝進這部電子書里，從此每天上課不用背沉重的書包。

電子書就是一個引領(lǐng)消費趨勢的新品類，它只有不到500克的重量，卻可以代替500斤的書。因此，北京很多學校廣泛提倡孩子們買電子書以替代紙質(zhì)書。

不過，我想說，所有的新品類不一定都是技術(shù)導(dǎo)向的，從消費者的生活形態(tài)及使用習慣等多個方面都可以開創(chuàng)新品類。比如，我們曾經(jīng)為克明面業(yè)（掛面領(lǐng)域的第一品牌）提出一個新品類叫“五谷養(yǎng)生面”。從技術(shù)的角度來講，這并不算是一個需要高新技術(shù)的產(chǎn)品，但從消費需求的角度看，它確實是一個引領(lǐng)消費趨勢的新品類。因為，五谷雜糧代表著健康，養(yǎng)生的概念代表著生活品質(zhì)，都是消費者所追求的大方向。

現(xiàn)在，民營企業(yè)至少80%以上都面臨著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的核心是什么？我認為，就是品類創(chuàng)新。 如果你不掌握品類創(chuàng)新的原則和方法，你就會陷入創(chuàng)新的誤區(qū)，輕則多走彎路，重則誤入歧途。