中國式營銷失效了么

金煥民

大概15年前，我參與創辦的深圳麥肯特顧問有限公司舉行新營銷高峰論壇。大會希望我代表公司做一個主題演講，當時我毫不猶豫地拒絕了。我向來拒絕對自己沒有形成見解的問題發表“看法”。自己的觀點正確與否不是一個問題，有問題的是，沒有觀點卻滔滔不絕。

事實上，我一直從認識上反對“新營銷”的提法。個人堅持認為只有新環境、新問題、新主流，沒有什么新營銷。換言之，只要營銷的宗旨、使命和任務沒有發生變化，就不會有什么新營銷。“新”的是方式、方法或者營銷技術，不是營銷的本質、營銷的邏輯和營銷的內在規律。

在營銷面臨重大考驗時，首先思考不是什么如何創新，而是弄清最基本、最根本的東西。只有如此才不至于以創新的名義行胡鬧的勾當。我固執地認為，目前的營銷已經被所謂的“新營銷”綁架。其直接結果是方式大于方向，現實高于趨勢，連傳統經濟的巨頭都正在失去戰略定力。馬云們做什么都貌似是好的，董明珠們說什么都會受到嘲諷。要說不正常，這種現象才是真正的不正常。我不是非要發出另外一種聲音，無論正確與否，這就是我的真實看法。

只要懂得經濟周期、行業周期、企業周期理論及其規律，都能預知到中國經濟在經歷了快速發展之后，一定會慢下來，一定會出現逐步蔓延的競爭僵局，一定會有大批中小企業倒下去。政府提倡“大眾創業”，正是希望涌現出適應新常態的新的更具活力的經濟細胞，以彌補大批中小企業倒下去后出現的真空。提倡“萬眾創新”，則是希望各行業都能夠創造出更高的價值，而不再是提供低水平的產品或服務。

營銷的使命和作用在于為企業經營提供方向和戰略，為企業的價值創造和價格塑造提供創意支持，為產品推廣和銷售提供策略幫助。它本身既不直接創造價值，也不直接形成銷量。是我們自己神化了營銷，是中國特殊的發展環境和在國際經濟格局中的地位，讓營銷表現出了超越其固有能量的能量。

中國式營銷，是新興市場的營銷，是后進者的營銷，是弱勢營銷。這種性質的營銷，本質上是追隨者的營銷，是創造性模仿者的營銷，是具有“舍得一身剮，敢把皇帝拉下馬”挑戰精神的營銷。這種營銷是建立在“先學會、再學好、再實現超越”的創新精神之上的。

中國式營銷的內在邏輯是從模仿走向創造性模仿，再走向自主創新，并最終實現超越。

由于中國市場太大，太誘人，因此，即便是在中國銷售終端產品的跨國公司對中國企業實行技術“封鎖”，但有遠見的中國企業總有辦法獲取相關技術，并用中國智慧與跨國公司競爭。但到了一定階段之后，中國企業的繼續發展，必須依靠自主創新能力，否則，就會遭遇瓶頸或者天花板。

中國企業離跨國公司越近，差距越小，學習和模仿的空間越小，自主創新的壓力及其緊迫性越高。

由于當年所在組織邀請他到中國演講，我曾經當面請教過科特勒。他的一個感嘆、兩個觀點，讓我記憶猶新。他先說，“真沒想到我的理論和著作在中國有這么大影響。”當時我僅僅認為這是自謙，而我今天的感悟卻是，在一個成熟或者先進的經濟環境中，營銷本沒有那么大的作用。企業經營的重點是產品創意、研發和精益求精的制造。我們眼里的營銷，更多的是拔苗助長。我曾經撰文呼吁“把營銷裝進籠子里”，也曾經感嘆營銷造成的浪費及其危害更甚于假冒偽劣。科特勒先生繼而說，“中國已經成為世界生產車間，中國未來的任務是成為世界營銷車間和世界研發車間。”

而事實上，中國目前最大的問題是沒有適應大規模生產、大規模經濟和大規模營銷的需要，形成大規模研發、大規模創新和大規模價值創造。

由于互聯網和電商的興起，以及同期而至的經濟周期、行業周期和企業周期，那些曾經紅火的行業和企業，突然一蹶不振了。大家不約而同地把探究的目光投向了營銷。但這不是什么典型的營銷問題，我十分相信，如果把美國的、德國的、日本的產品給中國企業和中國的營銷人來做，中國企業和中國營銷人一定能夠比它們做出更好的業績。

中國和世界最有價值的市場沒有在中國企業的手里，中國龍頭企業沒有能力通過技術和產品創新引導所在行業進入新的發展周期，這才是問題的關鍵。

把原因歸結為中國式營銷失效，是認識上的形而上學。這種認識的形成基于兩種錯誤傾向。其一，是把中國式營銷階段性的實踐、方式、方法和中國式營銷的精髓混為一談。其二，是把中國式營銷的理論完善、內在邏輯與創造性地適應中國常態化的營銷環境對立起來。

“互聯網+”是發展趨勢，但“+”什么、如何“+”是個值得研究的問題。營銷的使命和任務萬變不離其宗，銷售渠道和推廣方式、方法日新月異。沒有什么渠道能夠把目標顧客一網打盡，也沒有什么推廣方式能夠適應所有目標顧客。經濟環境越惡劣，經營局面越困難，越需要高瞻遠矚，越需要全面思考問題。

中國當今的營銷人必須走出營銷思考營銷，必須把注意力集中到顧客需求、價值創造和產品創意上。中國的創新力量正在凝聚，我真心希望落在后面的不是應該給這種力量提供方向的營銷人。

我認為中國新一代營銷人建功立業和崛起的機會，正是當今的營銷環境所給予的。你可以偏重自己選擇的細分營銷，但決不可以因為它一時強勢就認為它代表未來，代表一切。要知道中國經濟和中國營銷都擁有“四梁八柱”，并非獨木一根。