中國(guó)式營(yíng)銷失效了么

金煥民

大概15年前，我參與創(chuàng)辦的深圳麥肯特顧問(wèn)有限公司舉行新?tīng)I(yíng)銷高峰論壇。大會(huì)希望我代表公司做一個(gè)主題演講，當(dāng)時(shí)我毫不猶豫地拒絕了。我向來(lái)拒絕對(duì)自己沒(méi)有形成見(jiàn)解的問(wèn)題發(fā)表“看法”。自己的觀點(diǎn)正確與否不是一個(gè)問(wèn)題，有問(wèn)題的是，沒(méi)有觀點(diǎn)卻滔滔不絕。

事實(shí)上，我一直從認(rèn)識(shí)上反對(duì)“新?tīng)I(yíng)銷”的提法。個(gè)人堅(jiān)持認(rèn)為只有新環(huán)境、新問(wèn)題、新主流，沒(méi)有什么新?tīng)I(yíng)銷。換言之，只要營(yíng)銷的宗旨、使命和任務(wù)沒(méi)有發(fā)生變化，就不會(huì)有什么新?tīng)I(yíng)銷。“新”的是方式、方法或者營(yíng)銷技術(shù)，不是營(yíng)銷的本質(zhì)、營(yíng)銷的邏輯和營(yíng)銷的內(nèi)在規(guī)律。

在營(yíng)銷面臨重大考驗(yàn)時(shí)，首先思考不是什么如何創(chuàng)新，而是弄清最基本、最根本的東西。只有如此才不至于以創(chuàng)新的名義行胡鬧的勾當(dāng)。我固執(zhí)地認(rèn)為，目前的營(yíng)銷已經(jīng)被所謂的“新?tīng)I(yíng)銷”綁架。其直接結(jié)果是方式大于方向，現(xiàn)實(shí)高于趨勢(shì)，連傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的巨頭都正在失去戰(zhàn)略定力。馬云們做什么都貌似是好的，董明珠們說(shuō)什么都會(huì)受到嘲諷。要說(shuō)不正常，這種現(xiàn)象才是真正的不正常。我不是非要發(fā)出另外一種聲音，無(wú)論正確與否，這就是我的真實(shí)看法。

只要懂得經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)周期、企業(yè)周期理論及其規(guī)律，都能預(yù)知到中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了快速發(fā)展之后，一定會(huì)慢下來(lái)，一定會(huì)出現(xiàn)逐步蔓延的競(jìng)爭(zhēng)僵局，一定會(huì)有大批中小企業(yè)倒下去。政府提倡“大眾創(chuàng)業(yè)”，正是希望涌現(xiàn)出適應(yīng)新常態(tài)的新的更具活力的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，以彌補(bǔ)大批中小企業(yè)倒下去后出現(xiàn)的真空。提倡“萬(wàn)眾創(chuàng)新”，則是希望各行業(yè)都能夠創(chuàng)造出更高的價(jià)值，而不再是提供低水平的產(chǎn)品或服務(wù)。

營(yíng)銷的使命和作用在于為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供方向和戰(zhàn)略，為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)格塑造提供創(chuàng)意支持，為產(chǎn)品推廣和銷售提供策略幫助。它本身既不直接創(chuàng)造價(jià)值，也不直接形成銷量。是我們自己神化了營(yíng)銷，是中國(guó)特殊的發(fā)展環(huán)境和在國(guó)際經(jīng)濟(jì)格局中的地位，讓營(yíng)銷表現(xiàn)出了超越其固有能量的能量。

中國(guó)式營(yíng)銷，是新興市場(chǎng)的營(yíng)銷，是后進(jìn)者的營(yíng)銷，是弱勢(shì)營(yíng)銷。這種性質(zhì)的營(yíng)銷，本質(zhì)上是追隨者的營(yíng)銷，是創(chuàng)造性模仿者的營(yíng)銷，是具有“舍得一身剮，敢把皇帝拉下馬”挑戰(zhàn)精神的營(yíng)銷。這種營(yíng)銷是建立在“先學(xué)會(huì)、再學(xué)好、再實(shí)現(xiàn)超越”的創(chuàng)新精神之上的。

中國(guó)式營(yíng)銷的內(nèi)在邏輯是從模仿走向創(chuàng)造性模仿，再走向自主創(chuàng)新，并最終實(shí)現(xiàn)超越。

由于中國(guó)市場(chǎng)太大，太誘人，因此，即便是在中國(guó)銷售終端產(chǎn)品的跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)企業(yè)實(shí)行技術(shù)“封鎖”，但有遠(yuǎn)見(jiàn)的中國(guó)企業(yè)總有辦法獲取相關(guān)技術(shù)，并用中國(guó)智慧與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)。但到了一定階段之后，中國(guó)企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，必須依靠自主創(chuàng)新能力，否則，就會(huì)遭遇瓶頸或者天花板。

中國(guó)企業(yè)離跨國(guó)公司越近，差距越小，學(xué)習(xí)和模仿的空間越小，自主創(chuàng)新的壓力及其緊迫性越高。

由于當(dāng)年所在組織邀請(qǐng)他到中國(guó)演講，我曾經(jīng)當(dāng)面請(qǐng)教過(guò)科特勒。他的一個(gè)感嘆、兩個(gè)觀點(diǎn)，讓我記憶猶新。他先說(shuō)，“真沒(méi)想到我的理論和著作在中國(guó)有這么大影響。”當(dāng)時(shí)我僅僅認(rèn)為這是自謙，而我今天的感悟卻是，在一個(gè)成熟或者先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，營(yíng)銷本沒(méi)有那么大的作用。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是產(chǎn)品創(chuàng)意、研發(fā)和精益求精的制造。我們眼里的營(yíng)銷，更多的是拔苗助長(zhǎng)。我曾經(jīng)撰文呼吁“把營(yíng)銷裝進(jìn)籠子里”，也曾經(jīng)感嘆營(yíng)銷造成的浪費(fèi)及其危害更甚于假冒偽劣。科特勒先生繼而說(shuō)，“中國(guó)已經(jīng)成為世界生產(chǎn)車間，中國(guó)未來(lái)的任務(wù)是成為世界營(yíng)銷車間和世界研發(fā)車間。”

而事實(shí)上，中國(guó)目前最大的問(wèn)題是沒(méi)有適應(yīng)大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模經(jīng)濟(jì)和大規(guī)模營(yíng)銷的需要，形成大規(guī)模研發(fā)、大規(guī)模創(chuàng)新和大規(guī)模價(jià)值創(chuàng)造。

由于互聯(lián)網(wǎng)和電商的興起，以及同期而至的經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)周期和企業(yè)周期，那些曾經(jīng)紅火的行業(yè)和企業(yè)，突然一蹶不振了。大家不約而同地把探究的目光投向了營(yíng)銷。但這不是什么典型的營(yíng)銷問(wèn)題，我十分相信，如果把美國(guó)的、德國(guó)的、日本的產(chǎn)品給中國(guó)企業(yè)和中國(guó)的營(yíng)銷人來(lái)做，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)營(yíng)銷人一定能夠比它們做出更好的業(yè)績(jī)。

中國(guó)和世界最有價(jià)值的市場(chǎng)沒(méi)有在中國(guó)企業(yè)的手里，中國(guó)龍頭企業(yè)沒(méi)有能力通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新引導(dǎo)所在行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展周期，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

把原因歸結(jié)為中國(guó)式營(yíng)銷失效，是認(rèn)識(shí)上的形而上學(xué)。這種認(rèn)識(shí)的形成基于兩種錯(cuò)誤傾向。其一，是把中國(guó)式營(yíng)銷階段性的實(shí)踐、方式、方法和中國(guó)式營(yíng)銷的精髓混為一談。其二，是把中國(guó)式營(yíng)銷的理論完善、內(nèi)在邏輯與創(chuàng)造性地適應(yīng)中國(guó)常態(tài)化的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)立起來(lái)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是發(fā)展趨勢(shì)，但“+”什么、如何“+”是個(gè)值得研究的問(wèn)題。營(yíng)銷的使命和任務(wù)萬(wàn)變不離其宗，銷售渠道和推廣方式、方法日新月異。沒(méi)有什么渠道能夠把目標(biāo)顧客一網(wǎng)打盡，也沒(méi)有什么推廣方式能夠適應(yīng)所有目標(biāo)顧客。經(jīng)濟(jì)環(huán)境越惡劣，經(jīng)營(yíng)局面越困難，越需要高瞻遠(yuǎn)矚，越需要全面思考問(wèn)題。

中國(guó)當(dāng)今的營(yíng)銷人必須走出營(yíng)銷思考營(yíng)銷，必須把注意力集中到顧客需求、價(jià)值創(chuàng)造和產(chǎn)品創(chuàng)意上。中國(guó)的創(chuàng)新力量正在凝聚，我真心希望落在后面的不是應(yīng)該給這種力量提供方向的營(yíng)銷人。

我認(rèn)為中國(guó)新一代營(yíng)銷人建功立業(yè)和崛起的機(jī)會(huì)，正是當(dāng)今的營(yíng)銷環(huán)境所給予的。你可以偏重自己選擇的細(xì)分營(yíng)銷，但決不可以因?yàn)樗粫r(shí)強(qiáng)勢(shì)就認(rèn)為它代表未來(lái)，代表一切。要知道中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)營(yíng)銷都擁有“四梁八柱”，并非獨(dú)木一根。