10月殺掉1600個品牌！奶粉拐點后何去何從？

李楠

10月1日，新《食品安全法》開始實施，配套的相關(guān)管理辦法隨之出臺。

國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法（試行）》征求意見稿。根據(jù)這一辦法，舊有的奶粉配方備案制將被注冊制所取代，而在注冊制施行后，一種奶粉產(chǎn)品配方只能生產(chǎn)一種奶粉產(chǎn)品，而每個企業(yè)不得擁有超過5個系列15種產(chǎn)品配方。

有奶粉品牌經(jīng)營者預(yù)計，如果新政策實施了，現(xiàn)存的2000家國內(nèi)嬰兒奶粉品牌可能出現(xiàn)迅速收縮的情況，在半年以后也許只剩下400家品牌。這對于嬰兒奶粉行業(yè)絕對是一個大洗牌，一些有生產(chǎn)資質(zhì)的工廠將尋求收購，整個行業(yè)將進(jìn)一步變得集中。

鐵腕強制規(guī)范市場

要說國家搞這么多的政策，是想勒死奶粉行業(yè)嗎？其實，國家是恨鐵不成鋼，給了中國奶粉企業(yè)7年時間，想用市場手段拯救這個行業(yè)，但是效果差得一塌糊涂。于是，國家只能痛下決心，用鐵腕來強制規(guī)范嬰幼兒奶粉市場。

什么才是規(guī)范的市場？

以美國市場為例，美國常見的奶粉品牌也就只有3個，這種格局的形成，是為了維持一定的競爭，但是又提高了準(zhǔn)入門檻。在這種情況下，在競爭不太激烈的時候，奶粉企業(yè)用正常的營銷手段就可以讓消費者來購買產(chǎn)品，這樣企業(yè)就有精力去建設(shè)好整個產(chǎn)業(yè)鏈，比如管好奶源基地、奶粉研發(fā)、生產(chǎn)方式、質(zhì)量控制，給社會提供更安全的奶粉，以更低的價格賣給消費者。這樣一來，全社會都是受益的，不會有急功近利的情況發(fā)生。

反之會是如何？

假如美國有2000家大大小小的奶粉品牌會怎樣？絕對把美贊臣搞死。這么多參差不齊的品牌，為了活下去會怎么做？那肯定是天天攻擊美贊臣啊，或者把價格定得比美贊臣高，吸引渠道逐利。這個時候美贊臣又能怎么辦？那它就不能按照規(guī)范市場的手法去做，它也只能去降低成本（就像它在中國市場上做的一樣），加入香精，吸引孩子吃。這樣下去，美國奶粉市場就會亂得一塌糊涂，不出事才怪。

冬天繼續(xù)

銷量將持續(xù)陰跌

雖然中國嬰童市場被各路媒體和分析人士極力唱興，但如果認(rèn)真分析2014年各個奶粉企業(yè)的財報數(shù)據(jù)，就能發(fā)現(xiàn)，中國奶粉市場，已經(jīng)進(jìn)入并會持續(xù)保持一個銷量下降的通道。

來看幾大外資奶粉品牌的情況，2014年貝因美、雅士利的銷量是下滑的；美贊臣增長率是0；雅培是1%；惠氏的增長率是10%；線上的外資品牌有一些增長，但是占比不多。

綜合大家的表現(xiàn)，就能看出冬天來了。2014年中國奶粉整體銷售量呈現(xiàn)下滑趨勢，但是由于前年和去年的價格上升，所以從銷售額上看并沒有顯示下降，但是在未來幾年，奶粉價格上升肯定會止步，而銷量的下降不一定會停止。

市場增速放緩

中國嬰幼兒奶粉市場步入寒冬期，這種觀點在年初時還遭到業(yè)內(nèi)的各種鄙視和不屑，但是——

今年5月15日，荷蘭合作銀行發(fā)布報告指出，中國嬰幼兒奶粉市場未來五年增速將大幅放緩。在經(jīng)歷了長達(dá)十多年的快速增長后，嬰幼兒奶粉市場的增長率會從此前年復(fù)合增長率16%下降到7%～8%之間。中國嬰幼兒奶粉市場增幅將被腰斬的同時，大量乳企這兩年忙于擴充產(chǎn)能，這些擴大產(chǎn)能的項目將于2016年開始投產(chǎn)，將會在每年新增約41萬噸的嬰幼兒奶粉的產(chǎn)能，相當(dāng)于2013年中國市場總量的65%，新增的產(chǎn)能將大大加劇市場競爭，嬰幼兒乳企的盈利水平恐遭劫難。

市場趨于成熟

為什么會出現(xiàn)奶粉的銷量下滑？二胎政策的利好，新生兒的出生率不是對市場的良好刺激嗎？

母乳喂養(yǎng)的普及、行業(yè)風(fēng)險的出現(xiàn)、品牌認(rèn)知以及渠道的抗力都是其中因素。

首先，從衛(wèi)生部公開的數(shù)據(jù)中可以看到，中國半歲內(nèi)嬰兒純母乳喂養(yǎng)率在2012年是30%，而到了2014年，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)攀升到了47%。奶粉消費市場已經(jīng)趨于成熟和飽和。

其次，外資奶粉的銷量下滑，和中國消費者的品牌意識提升有很大關(guān)系。對于外資品牌，比如美贊臣和雅培，消費者認(rèn)識到里面添加了香精和誘惑劑。而對于一些國內(nèi)品牌，消費者的排斥和下面所說的渠道因素有著密切的關(guān)系。

再次，由于價格的透明化和電商渠道的沖擊，國產(chǎn)品牌給渠道的利潤再不像以前那樣豐厚，渠道對此心存不滿，這種情緒會直接影響消費者的購買決策。比如終端店老板會對到店的消費者說“誰還喝XX啊”，一句話就低檔了。貝因美，雅士利，都是這樣。所以渠道和消費者這二者也是相互影響的。

最后，外資品牌美贊臣和雅培的下滑，預(yù)示著危機的潛伏。這兩個品牌在中國已經(jīng)達(dá)到50億份額，影響力已經(jīng)很大了。按規(guī)律來講，這么大的雪球，增量也應(yīng)該是越來越大的，但是突然出現(xiàn)這種情況，那就意味著風(fēng)險已經(jīng)出現(xiàn)。

奶粉市場的銷量下行，說明了一個很重要的問題，也就是這個市場的發(fā)育已經(jīng)趨向成熟，下一步必將是發(fā)展成一個規(guī)范的市場，而規(guī)范的市場要求企業(yè)怎么做？這就是奶粉企業(yè)發(fā)展的重點問題。

價格戰(zhàn)不會開打

2014年，“價格”成為中國奶粉市場的一個關(guān)鍵詞，君樂寶以價格殺手的形象入市，電商渠道為爭奪流量紛紛把奶粉作為犧牲品類。為此，奶粉價格將進(jìn)入下行通道的觀點成為業(yè)內(nèi)熱議的話題。

奶粉會降價嗎？一位國產(chǎn)奶粉品牌企業(yè)老總說：“奶粉價格下降，在短時間內(nèi)不會發(fā)生。”

但是，放眼國內(nèi)幾個行業(yè)前輩，比如家電，不是靠著價格戰(zhàn)的屠戮而使得塵埃落定、江湖一統(tǒng)，最后完成了行業(yè)規(guī)范的嗎？為什么奶粉打不起價格戰(zhàn)來？

大家別忘了，奶粉這個品類非常特殊，在快消品領(lǐng)域，它是一個輕使用度，重認(rèn)知度的商品，它甚至完全相反于液態(tài)奶。本身就有這種特殊身份的奶粉，在國內(nèi)又被加之重重的信任危機，試問奶粉價格低了，有人敢買嗎？！

“信任危機的環(huán)境已經(jīng)形成，如果沒有長時間的解除危機的環(huán)境出現(xiàn)，奶粉的價格就不會下降。但是在目前價格透明、信息透明、電商渠道、低價奶粉入市炒作的環(huán)境下，奶粉價格上漲也是沒有可能性的。奶粉價格將會僵持不動，想要解除這個情況還要2～3年。”

3年后看誰主沉浮

既然中國奶粉市場不可能靠價格戰(zhàn)整合，無法靠市場手段洗牌，那一定就是通過政策管控。

其實通過近年來政府出臺的一系列奶粉新政不難看出，國家管控的力度會進(jìn)一步加強，未來一定會不斷提高門檻，把不符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)剔除出市場。

那么重要的問題來了，此次配方案落定之后，國家下一步的管控會出什么動作？

首先，我們可以看看，一向?qū)︼L(fēng)險預(yù)估有著敏銳嗅覺的外資企業(yè)的動向。在2014年末，貝因美和雅培，都爭取到了和恒天然的合作，都是看中恒天然在中國投資牧場。同時惠氏和美贊臣也在積極尋求在中國的牧場建設(shè)。這表明這些原來在中國沒有牧場，或是原來用干法生產(chǎn)的企業(yè)，已經(jīng)積極地加入到改變之中。

“外資品牌對政策的敏感性、風(fēng)險敏感性更強，因為他們做企業(yè)的目標(biāo)都是百年來算的，國內(nèi)更多的是民營企業(yè)，沒有那么高的眼光。這些外企在中國做了這么多年，賺這么多錢，為什么忽然要做奶源？因為它們感受到政策的風(fēng)險已經(jīng)越來越近了。”

其次，國家政策的導(dǎo)向是清楚的，行業(yè)整合會加快速度。去年國務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)了九部委聯(lián)合出臺的文件，優(yōu)先扶持濕法企業(yè)，和有自控自建奶源的企業(yè)。這就導(dǎo)致很多大企業(yè)開始重視前端。前端建設(shè)之后，這些企業(yè)會對一些干法企業(yè)進(jìn)行并購，并購的力度是很大的，小牌子慢慢會投靠到大企業(yè)的門下。“一旦合并到了大局穩(wěn)定的局面，競爭就沒有那么激烈了，市場會越來越規(guī)范，那個時候才會出現(xiàn)價格降低的情況。而自控自建奶源需要時間，需要投資的，這個過程需要2～3年的時間。”