在我國物流企業管理中如何運用品牌戰略

魏赟鵬

（牡丹江醫學院，黑龍江 牡丹江 157011）

WEI Yun-peng

(Mudanjiang Medical University,Mudanjiang 157011,China)

1 品牌戰略分析

以NIKE 公司為例，NIKE 商標象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著性感和溫柔。由于世界經濟發展的速度放緩，歐美國家經濟相對發達，有足夠的消費能力。而發展中或經濟落后的國家消費能力有限，耐克較高的價格定位未被普遍接受。自改革開放以來，我國內需不斷擴大，實行寬松的貨幣政策，用消費拉動經濟增長，給耐克進入中國創造了好的政策條件。

NIKE 公司實行的廣告策略重在溝通，耐克公司的早期廣告作品主要側重于宣傳產品的技術優勢，因此當時品牌定位在正式競技體育選手市場上。耐克公司在女性市場上的廣告更是匠心獨運。耐克公司比銳步公司較晚進入女性市場，但是其廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動的關懷與希望。耐克公司針對女性市場的廣告文字似乎不像是一個體育用品商的銷售訴求，而更像一則呼之欲出的女性內心告白。但其體現出耐克廣告的真實特征：溝通，而非刺激。這樣貼近消費群體的廣告給耐克帶來了巨大的效益，獲得了成功。

2 我國物流企業發展現狀

2.1 對外開放邁出新的步伐

對外開放使我國已經從一個相對封閉的經濟體，變成了開放程度最高的發展中經濟體之一，對外開放有力地推動了我國工業化進程，大大增強了我國經濟的國際競爭力和在世界經濟中的影響力。

以往對外開放的主要任務，是要解決出口競爭力低下、外匯不足的矛盾，因此對外開放的重點在于千方百計擴大出口和引進外資。現在，我國推進工業化所需要的資本與外匯缺口問題已基本克服，但卻面臨著貿易摩擦增多、國內發展對外部能源資源依賴程度加大等新挑戰。

新時期的開放戰略具有很多“內外聯動”的新內涵：擴大開放領域，推動我國的產業結構升級；充分利用全球資源，促進自主創新；擴大對外投資，培育中國的跨國公司等。

新時期對外開放新思維的另一個重要特點是更加注重互利共贏。中國將始終不渝奉行互利共贏的開放戰略。這意味著中國將在推動建設和諧世界的旗幟下，以自己的發展促進地區和世界的共同發展，在開展多雙邊經貿合作時會更多考慮到對方特別是發展中國家的利益。

2.2 制造業、商貿業成為物流發展的主角

中國的物流專業化程度低，80%以上的物流是企業內部自行完成的，因此企業物流的發展狀況成為決定我國物流水平的關鍵因素。在經濟結構調整加快和參與國際競爭要求的影響下，制造業加快了信息化帶動現代化的進程，商貿業則加快了連鎖配送和電子商務的步伐，工商企業的物流既轟轟烈烈又扎扎實實。

隨著我國經濟的快速發展，經濟結構調整的不斷加快，先進制造業基地建設的快速推進，城市化進程的不斷加速，商貿物流業對我國經濟發展的促進和支撐作用越來越大，已成為經濟發展的新動力和增長點。根據物流業發展需要，未來我國將建設具有一定規模、集散能力強、功能齊全的公共物流區。公共物流區是由若干從事物流業務的企業入駐，相對集中建設與發展的城市物流功能區，是依托相關物流服務設施，開展專業性物流活動及與物流相關的增值服務的經濟功能區。我國區域性商貿中心和區域性現代物流中心建設是一項系統工作，要采取積極有效的措施，建立多部門聯動的工作機制，形成工作合力，要用好用活政府制定的發展“商貿中心”和“物流中心”的各項政策，為商貿物流業的項目建設做好支持和服務工作，共同推進我國區域性商貿中心和區域性現代物流中心建設。

2.3 國內第三方物流企業穩步發展

近幾年，隨著市場經濟體制的完善和企業改革的深入，企業自我約束機制增強，外購物流服務的需求日益增大。特別是隨著外資企業的進入和市場競爭的加劇，企業對物流重要性的認識逐漸深化，視其為“第三利潤源泉”，對專業化、多功能的第三方物流需求日益增加。

我國現有的第三方物流企業多數是從國有倉儲、運輸企業轉型而來，帶有許多計劃經濟的遺跡，不能適應國際市場競爭。因此，必須建立股權多元化的股份制企業和完善的法人治理結構，理順權益關系，實現政企分開、所有權和經營權分離，保證企業按市場規則運作，激發企業活力，向現代物流企業轉化。

我國物流企業在提供基本物流服務的同時，根據市場需求，不斷細分市場，拓展業務范圍，以客戶增效為己任，發展增值物流服務，廣泛開展加工、配送、貨代等業務，甚至還提供包括物流策略和流程解決方案、搭建信息平臺等服務，用專業化服務滿足個性化需求，提高服務質量，以服務求效益。

3 我國物流企業如何實施品牌戰略

3.1 強化品牌意識、樹立品牌理念

品牌的功能在于減少消費者選擇產品時所需花費的分析商品的精力，選擇知名的品牌無疑是一種省時、可靠又不冒險的決定。因此，必須強化品牌意識，強勢品牌是市場的領導者。造就領導品牌的真正原因應該是評價較高的質量，也就是顧客所認定的價值，而不光是產品本身的質量。所以說，市場領導者的地位取決于產品如何迎合消費者的需求，不管其需求是否怪異或不合乎常理，只要品牌價值源于消費者認知就行。隨著市場經濟的發展，人們對品牌越來越關注和重視，品牌競爭的時代也隨之而來。

樹立品牌理念要做好以下幾點：首先要提高人的質量，包括思想素質和技能。要創世界名牌或民族品牌，沒有一支過硬的隊伍將是一句空話。所以海爾總裁張瑞敏就提出了“先創名牌隊伍，再創名牌產品”的育人策略，令人欽佩。其次強化過程管理，注重評估考核。主要是指作為企業的管理者，要把質量指標進行量化與細分，可以實施責任包干，強化質量控制的過程管理與細節管理，讓各項標準落到實處。質量管理體系能否發揮作用，效果怎么樣，需要考核系統來說話。作為管理者就必須硬起手腕抓考核。通過下達一些硬性指標，以及有效的評估與考核工具，考量其對于銷售增長到底帶來多大的價值，從而更好地樹立公司品牌。再次要有做大做強民族品牌的機制，使民族品牌的研發形成縱橫交錯的網絡，不僅在技術上、而且在審美情趣上也要與時俱進，適應全球經濟一體化的發展格局。

3.2 良好的品牌定位

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品、品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。

3.3 提高服務質量，增強競爭力

面對激烈競爭的市場，公司要通過提高服務質量，增強核心競爭力來贏得競爭優勢，服務質量管理就成為公司管理的核心。當顧客在服務過程中實際感受到的服務超過他們預期的服務時，顧客表示出高興和驚訝，服務被認為具有特別高的質量；當顧客感知的服務與他們的期望一致時，顧客表示出滿意，服務質量被認為是合格的，能夠接受的；當顧客感知的服務沒有達到他們的期望時，顧客表示出不滿和抱怨，甚至十分憤怒，服務質量被認為是不合格的，不可接受的。物流企業要針對服務質量的差距，找出影響服務質量問題的根源，并加以改進，最終達到提高服務質量，增強核心競爭力的目標。

3.4 注重人才培養，注重品牌創新

隨著企業經營環境的變化和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展。縱觀世界知名品牌，特別是一些百年品牌，如可口可樂、杜邦等，其品牌能長盛不衰的原因之一就是不斷進行品牌創新。

社會的變化、時代的發展要求品牌的內涵和形式不斷變化，經營品牌從某種意義上就是從商業、經濟和社會文化的角度對這種變化的認識。如果一個品牌缺乏創新，必然會給人以落伍和死氣沉沉的感覺，并可能承擔其品牌市場份額被其他品牌侵占的風險。所以說，品牌創新是品牌自我發展的必然要求，是克服品牌老化、使品牌生命不斷得以延長的唯一途徑。

品牌創新作為品牌成功的關鍵，其培育和發展是一個多因素組成的復雜過程，而產品創新、技術創新、形象創新、管理創新則是這一復雜過程中不可缺少的組成部分，為品牌創新提供了可能。同時，這幾方面因素并不是孤立存在的，只有把其看成一個有機的整體，協調發展，才能走好品牌創新之路，更好地完成品牌創新的使命。

未來成功的物流企業將是那些建立了品牌管理戰略，并合理對企業的品牌資產進行管理的物流企業。市場環境在不斷變化，物流服務消費者的行為、物流企業的競爭策略等也在不斷變化，這些都會影響到物流企業的品牌管理策略，這就要求我國的物流企業通過不斷提高經營管理和服務的水平，最終形成有競爭優勢的品牌管理體系和管理措施，實現物流企業發展的專業化、規?；H化。

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