基于心理與行為的購物網站顧客體驗研究——以登錄環節為例

張一超，孫軍華，李 林 ZHANG Yi-chao, SUN Jun-hua, LI Lin

（上海理工大學 管理學院，上海200093）

(School of Management, University of Shanghai for Science and Technology, Shanghai 200093, China)

0 引 言

隨著網絡技術和物流行業的快速發展，網絡購物市場迅速擴張。2014 年4 月，中國互聯網絡信息中心CNNIC 發布了《2013 年中國網絡購物市場研究報告》，報告顯示，2013 年網絡購物市場繼續快速向前發展，截至2013 年12 月，我國網絡購物用戶規模達到3.02 億，較上年增加5 987 萬，增長率為24.7%。網絡購物交易金額達到1.85 萬億元，較2012 年增長40.9%，網絡零售市場交易總額占社會消費品零售總額的7.9%[1]。網絡購物市場快速發展，顧客體驗成為網絡購物企業的核心競爭力之一。賀愛忠的研究表明顧客體驗會顯著影響顧客對購物網站的品牌情感和品牌信任，并通過品牌信任的中介作用顯著影響品牌忠誠[2]。如何提升顧客的購物體驗，成為在線購物網站面臨的迫切問題。網站頁面是購物網站和用戶直接交流的主要媒介，用戶通過頁面中的文字、圖像和聲音等元素來獲取所需的信息。因此，網站頁面的設計直接影響用戶的購物行為和購物體驗，購物網站的頁面設計要方便化，簡易化，減輕用戶的認知負荷。從用戶體驗出發，合理設計與優化購物網站的頁面，將進一步提升用戶的購物體驗，也將同時促進購物網站自身的發展和壯大。

目前對于網絡購物體驗的研究大都基于問卷設計，這種方式難以分析網頁設計細節對顧客購物體驗的影響，同時也不能捕捉顧客的真實心理狀態。根據McCraty，Atkinson 和Tomasino 等（2009）[3]，McCraty 和Childre（2010）[4]的研究指出，個體的不同的情緒反應會有不同的HRV 模式，進而HRV 的能譜密度（Power Spectral Density，PSD） 的模式也會有差異。因此，可以通過測量個體的心率變異HRV 的變化來分析個體精神負荷狀態或情緒的狀態。研究者通過實驗發現個體承受的腦力負荷與心率變異HRV 有關[5-7]。Hjortskov, Rissén 和Blangsted 等（2004）[8]指出，計算機工作需要較高的認知能力，這就會對個體產生各種不同的心理壓力。他們通過實驗設計發現當被試承受計算機工作壓力時，其HRV 能譜密度分析中的高頻HF 成分減少，LF/HF的比例增加。

為更方便判斷個體的HRV 所表征的心理狀態，美國Heart Math 心能研究所研制了基于HRV 的心理和諧度測量儀器——調心儀，其基本原理就是采集個體的脈搏，每5 秒鐘進行一次HRV 的能譜分析，判斷個體的心理和諧狀態，通過指示燈的顏色變化來告知個體的心理和諧程度。指示燈為綠色時，個體處于心理和諧狀態，指示燈為紅色時，個體處于心理不和諧狀態。Chen 和Wang（2011）[9]，Chen 和Sun（2012）[10]研究了利用調心儀emWave 作為情緒識別技術來評估不同多媒體教學方法對學習者的情緒和學習績效的影響，證明了調心儀在情緒識別方面的有效性，并研究發現基于視頻的多媒體教學方法產生了最好的學習績效和正向情緒。

一次完整的網絡購物，包括打開購物網站，在網頁上搜索產品，將產品加入購物車，登錄，填寫配送信息以及最終支付等環節。在每個環節中，顧客需要在不同的網頁上進行操作，網頁設計每個細節都會對顧客的購物體驗產生重要影響。登錄這一環節雖微小短暫，但每個購物網站對它都不可或缺，再加上每個購物網站登錄的多樣性，改善優化登錄這一環節，也將改善用戶在此網站的購物體驗。本研究將通過實驗設計，采用基于HRV 分析的儀器調心儀測量被試在購物網站（1 號店） 上進行登錄操作時的心理和諧狀態，同時通過錄像記錄被試的整個登錄操作過程。通過數據采集和統計分析，研究登錄方式、登錄賬號和密碼長度、登錄熟悉度和登錄頁面布局等因素對被試操作效率和心理和諧狀態的影響，進而為網絡購物企業在登錄環節的網頁頁面設計提出對策建議。

1 實驗設計

1.1 實驗儀器和軟件

所有測試都采用同一臺神舟優雅450 筆記本完成，屏幕分辨率符合多數網絡用戶設置1 024×768，顯示顏色為256 色，屏幕亮度及色度均為中等設置。另外測試中采用的儀器是美國HeartMath 研究所研制的調心儀及其分析軟件emWave Pro。測試還需要Cute Screen Recorder 軟件，用于對被試在電腦上的操作過程進行錄像，TimeLeft 軟件用于記錄并顯示當前時間。

1.2 實驗過程

（1） 被試進入實驗室之后，坐在筆記本面前，由主試告知被試的測試內容和步驟。

（2） 被試者佩戴好調心儀。

（3） 主試依次打開TimeLeft 計時軟件、emWave Pro 心率分析軟件和Cute Screen Recorder 屏幕錄屏軟件。

（4） 被試開始平復心情，等待emWave Pro 程序顯示被試處于和諧狀態時（綠色燈），開始在1 號店網站上進行登錄操作。

（5） 被試完成實驗后，主試依次關閉emWave Pro 軟件、Cute Screen Recorder 軟件、TimeLeft 軟件，被試取下心率測試儀器，關閉心率測試儀器，測試結束。

1.3 實驗測試

實驗對象選取了50 名在校大學生，實驗結束后發現有3 名被試的屏幕錄像出現了問題，在實驗后沒有辦法保存錄像程序，或者是錄像打不開；1 名被試在受測過程中因接觸問題，調心儀停止工作，缺少試驗后半部分的調心儀數據。剩余46 名被試完成了整個的測試過程，而且其錄像保存完整，調心儀后臺數據完整。

2 結果分析

所有的數據經過spss19.0 統計處理。

2.1 均值比較與方差分析

輸入密碼平均時間、平均密碼長度、輸入密碼時的平均心理不和諧次數。為比較輸入賬號和輸入密碼環節的時間、字符個數和心理不和諧次數是否具有差異，對這三個變量進行了方差分析，結果顯示在p＜0.01 的水平上，被試在輸入賬號和輸入密碼兩個環節的登錄時間，輸入字符長度及心理不和諧次數方面沒有顯著差異，即被試在這兩個環節的操作效率和負向心理體驗沒有顯著差異。

表1 登錄環節參數均值

46 名被試在登錄這個環節主要選擇了4 種登錄方式，分別是1 號店，新浪微博、QQ 和百度賬號。其中20 人選擇了QQ 登錄方式，15 人選擇了1 號店登錄方式，10 人選擇了新浪微博登錄方式，1 人選擇了百度賬號登錄方式。為了比較被試采用不同登錄方式是否對被試的登錄體驗產生影響，本研究分析了不同登錄方式下的相關參數的均值，見表2 所示。由于僅有1 人選擇了百度賬號登錄方式，此部分不對百度登錄方式進行比較，1 號店作為默認登錄方式沒有選擇登錄的時間。

表2 相關參數均值

為驗證被試采用不同的登錄方式的顧客體驗的參數是否具有顯著差異，對這些參數進行了方差分析，結果見表3 所示。可見新浪微博登錄方式的賬號平均長度要顯著大于QQ 登錄方式的賬號平均長度，1 號店登錄方式的賬號平均長度也顯著大于QQ登錄方式的賬號平均長度。對于輸入賬號平均時間，新浪微博登錄方式的輸入賬號平均時間顯著大于QQ 登錄方式的輸入賬號平均時間。對于輸入賬號時的心理不和諧次數，采用1 號店登錄方式要顯著大于新浪微博登錄方式。對于選擇登錄方式所用平均時間，QQ 登錄方式顯著大于新浪微博登錄方式。在登錄總平均時間方面，新浪微博登錄方式顯著大于1 號店登錄方式，QQ登錄方式也顯著大于1 號店登錄方式。而在登錄總平均心理不和諧次數方面，1 號店登錄方式顯著大于QQ 登錄方式。在其他參數方面，不同的登錄方式下沒有顯著差異。

表3 方差分析結果

2.2 相關分析

為研究輸入長度、輸入時間及心理不和諧次數之間的關系，對輸入賬號和輸入密碼兩個環節的上述三個變量進行了相關分析，結果見表4 和表5 所示。

表4 輸入賬號時間、賬戶長度、輸入賬號心理不和諧次數的相關性

從表4 可以看出，輸入賬號的時間與賬號長度是高度顯著相關的，相關系數達到0.785，在P＜0.01 的水平上顯著。輸入賬號的時間與輸入賬號的心理不和諧次數在P＜0.05 水平上顯著相關，賬號長度與被試的心理不和諧次數在0.01 的水平上也顯著相關。這說明，賬號長度越長被試需要的輸入時間就越長，同時輸入賬號的長度代表了被試的腦力負荷大小，因此輸入賬號的長度越長，被試的腦力負荷越大，心理不和諧次數就越多。

表5 輸入密碼時間、密碼長度、輸入密碼心理不和諧次數的相關性

從表5 可以看出輸入密碼的時間與密碼長度的相關系數r=0.553，在P＜0.01 的水平上顯著，說明輸入密碼時間和密碼長度是顯著相關的，但可以看出輸入密碼的時間與密碼長度的相關系數是明顯小于輸入賬號時間與賬號長度的相關系數的。而輸入密碼的心理不和諧次數與密碼長度以及輸入密碼時間與輸入密碼心理不和諧次數都是沒有顯著的相關性的。

2.3 熟悉度對被試體驗的影響分析

本研究認為被試會經常在不同的網站使用不同的用戶名和密碼，那么被試對登錄方式的熟悉度會對被試的心理體驗產生一定的影響。本研究將被試對登錄方式的熟悉度定義為單位時間內輸入的字符數，被試對某種登錄方式的熟悉度越大，單位時間內輸入的字符數就會越多，因為減少了思考的時間。熟悉度的計算公式如式（1） 所示。

熟悉度=字符長度/輸入時間 （1）

利用公式（1），計算了46 個樣本情況下的被試對賬號的熟悉度、密碼的熟悉度和整個登錄環節的熟悉度，然后對3 種登錄方式下的被試的熟悉度進行方差分析，驗證不同環節，不同登錄方式的被試的熟悉度是否具有顯著差異，結果見表6 所示。可見只有1 號店登錄方式與QQ 登錄方式的總體熟悉度有顯著差異。

表6 不同登錄方式下的熟悉度均值與方差分析結果

為驗證熟悉度是否會對被試的網絡購物心理體驗產生影響，本研究繼續比較了整體數據情況下不同環節的熟悉度和被試心理不和諧次數，3 種登錄方式下的不同環節的熟悉度和被試心理不和諧次數的相關性結果見表7 和表8 所示。結果顯示只有整體數據情況下的總體熟悉度與總體心理不和諧次數是顯著相關的，其他參數方面，沒有顯著相關性。

表7 整體數據情況下不同環節的熟悉度和被試心理不和諧次數的相關性

表8 3 種登錄方式下的不同環節的熟悉度和被試心理不和諧次數的相關性

3 討 論

通過實驗數據分析，本研究主要有以下結論。

（1） 登錄環節的賬號和密碼長度會對顧客的生理和心理體驗產生影響

相關分析發現輸入賬號或密碼的時間與賬號或密碼的長度是顯著相關的，相關系數分別達到0.785 和0.553，雖然沒有發現輸入密碼階段的顧客心理不和諧次數與密碼長度有關，但是結果顯示輸入賬號的心理不和諧次數與賬號長度有顯著性的正相關關系，說明輸入賬號的長度越長，被試的腦力負荷越大，心理不和諧次數就越多。因此購物網站在登錄環節的設計中，應該盡量減少登錄時賬號和密碼的輸入，可以采取網站記住賬號的方法，或者默認記住顧客的賬戶和密碼，從而提升顧客在此環節的操作效率和心理體驗。

（2） 不同的登錄方式也會對顧客的生理和心理體驗產生影響

方差分析的結果顯示，不同的登錄方式在賬號平均長度、輸入賬號時間、輸入賬號時的心理不和諧次數及登錄總平均次數等方面具有全部或者部分的顯著差異。其中，QQ 登錄方式的賬號平均長度最短，輸入賬號時所用的時間也比較短，登錄總平均心理不和諧次數也最低。因此提供合理的登錄方式也會對提升顧客的生理和心理體驗具有積極的意義。

（3） 登錄頁面的布局也會對顧客生理和心理體驗產生影響

在本研究的實驗中，如果被試選擇了1 號店的登錄方式，則可以直接輸入賬號和秘密。如果選擇其他方式登錄，則需要有個選擇合作網站登錄的過程。研究發現被試選擇QQ 登錄方式所用平均時間顯著大于選擇新浪微博登錄方式所用的平均時間，通過比較該網站的登錄頁面，發現這很可能跟登錄頁面的布局有關，見圖1。可見新浪微博是排列在合作登錄網站的11 個圖標中的第1 行第1 列，而QQ 登錄是排列在第3 行第1 列，需要被試一定的思考尋找過程，造成了選擇時間長。由于本實驗是以大學生為實驗主體，選擇QQ 登錄方式的比例最大，但是這不代表網站需要將QQ 圖標放在首位，網站需要對實際所有顧客的登錄方式進行分析，按照顧客實際選擇的合作登錄方式的頻率高低進行合理排列，從而提升顧客的選擇效率。

（4） 顧客對登錄方式的熟悉度也會對顧客體驗產生影響

由于被試選擇不同的登錄方式的諸多參數具有顯著差異，除了登錄頁面的布局影響外，本研究還探討了顧客對登錄方式的熟悉度對顧客購物體驗的影響。本研究中將熟悉度定義為單位時間內輸入的字符數，顧客對登錄方式的熟悉度越高，單位時間輸入的字符數就越多。通過方差分析，本研究發現被試采用QQ 登錄方式的熟悉度顯著高于采用1 號店登錄方式的熟悉度，并且登錄熟悉度與顧客登錄時的心理和諧程度具有正相關關系。因此網站在選擇合作登錄方式的時候，應先進行調查，提供顧客熟悉度較高的合作登錄方式，從而提高顧客登錄時的操作效率和心理體驗。

圖1 1 號店登錄頁面截圖

4 結論與展望

本研究通過實驗設計的和基于HRV 的心理體驗測試，對影響顧客在網站登錄時的心理體驗和操作效率的因素進行了分析，研究主要發現輸入賬號或密碼的時間與賬號或密碼的長度是顯著相關的，輸入賬號的心理不和諧次數與賬號長度有顯著性的正相關關系，所以登錄賬號和密碼的長度會影響被試的操作效率和心理體驗；不同的登錄方式下，被試輸入的賬號長度、時間及心理體驗會有顯著差異；登錄頁面的合作網站的布局會對選擇登錄方式所用的時間具有顯著影響；被試對不同的登錄方式的熟悉度具有部分顯著差異，且登錄熟悉度與登錄時的心理和諧程度具有正相關關系。最后根據研究發現，對網站登錄環節的設計提出了一些對策建議。

本實驗主要以登錄環節的頁面為研究對象，獲得了一些有意義的結論，未來的研究中我們可以繼續研究網絡購物其他環節頁面的設計要素對顧客生理和心理體驗的影響。

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