傳統企業與電子商務融合發展研究

鄧寶貴，方 鵬，李玉瓊（南華大學 經濟管理學院，湖南 衡陽 421001）

DENG Bao-gui, FANG Peng, LI Yu-qiong (School of Economics and Management,University of South China,Hengyang 421001,China)

0 引言

從1997年電子商務進入中國以來，就以不可阻擋之勢快速的向前發展，經過短短十幾年的時間，電子商務已經從無人知曉變得家喻戶曉，更是我們現在生活中不可或缺的一部分。從馬云開創的中國第一家電子商務網站阿里巴巴開始，電子商務讓越來越多的人看到了電子商務的巨大潛力，因此許多企業也紛紛轉投電子商務，不僅像京東、當當、易迅、凡客等這種純電商，更有像蘇寧、國美等傳統零售企業也發展了電子商務。電子商務經過近幾年的成熟發展，目前讓更多的企業看到了其強大的優勢，因此近幾年出現了傳統企業向電子商務進軍的大潮，許多傳統企業為了提升企業品牌形象和提高業績都紛紛開始發展線上渠道，但線上渠道無疑會對線下渠道產生巨大的沖擊，這也是目前許多電商企業所面臨的難題，如何平衡線上與線下的沖突、實現多渠道化融合發展將決定傳統企業向電子商務轉型成功與否的關鍵。

1 傳統企業面臨的機遇和挑戰

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截止到2014年6月，全國電子商務交易額達5.85萬億元，同比增長34.5%。其中，B2B交易額達4.5萬億元，同比增長32.4%。網絡零售市場交易規模達1.08萬億元，同比增長43.9%，網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的8.7%，同比增長27.9%。截止2013年12月底的數據統計顯示，國內B2C、C2C與其它電商模式企業數已達29303家，較2012年增幅達17.8%。這些數據表明我國電子商務依然保持著快速增長的趨勢，面對電子商務依然強勁的發展態勢，傳統企業如何抓住和把握這一機遇與挑戰成了所有傳統企業著重關心的重要問題。

電子商務在中國的快速發展，給眾多的傳統企業帶來了新的機遇，同時由于電子商務的普及也對傳統企業產生了巨大的沖擊。電子商務改變了傳統企業單一的營銷方式，消除了傳統企業時間、空間、地理位置的束縛，使消費者更傾向于網絡消費。同時，電子商務的價格、便捷無疑是最吸引消費者之處，電子商務之所以能夠如此成功，就是依靠其低廉的價格和方便快捷的服務，消費者只需要在家用電腦或手機終端APP對商品下單、付款，賣家就會把你所購買的商品送貨上門，為消費者節約了大量的購物時間和體驗被服務的感覺，不僅如此，線下在實體店所選購的商品數量和種類都有限，而線上的商品和數量比線下的要多的多，這也給了消費者更多的選擇。由于現在快節奏的生活方式，很多人都沒有購物的時間，因此這種線上交易的方式正被越來越多的人所采納，傳統企業在面對當今激烈的市場競爭，發展線上渠道已成為拯救傳統企業的“靈丹妙藥”。

電子商務的大潮已經勢不可擋，許多傳統企業也看到了商機，紛紛涌進電子商務，但與此同時也存在一些問題，如由于大量傳統企業進軍電子商務導致線下市場嚴重縮水，線上出現了混亂、串貨、擾亂價格等現象。雖然我們看到電子商務的巨大潛力，但也不能一味的進軍電子商務，傳統企業應看清企業自身的形式，適不適合做電子商務，與此同時，傳統企業發展線上渠道也面臨著許多困難之處[1]：首要的問題則是傳統企業對互聯網交易理念的接受度難題。傳統企業進行的交易是真金白銀的交易，突然轉變成互聯網的交易方式，很多傳統企業無法在短時間內改變企業的傳統管理模式來適應互聯網的發展趨勢。其次，由于電子商務的發展時間并不長，國內專業的電子商務人才是相對匱乏的，同時傳統企業固有的運營模式也需要進行改革，這對于電子商務運營經驗缺乏的傳統企業也是極大的困難。再次，就是傳統企業與電子商務融合的過程中，出現線上線下的矛盾，使很多傳統企業望而卻步。互聯網擁有的傳播范圍廣、成本低、互動性強等優勢，與互聯網的特性對應的是互聯網環境中企業的營銷模式和服務都需要一些新的模式，競爭十分激烈。而傳統企業在剛剛進行轉型的時候，往往對這方面的了解不足，使得雖然有著品牌的優勢，但并不能很好地使這些成為自身的優勢。

2 傳統企業電商化所面臨的平衡線上線下問題

傳統企業在互聯網環境下轉型面臨的最大問題就是如何平衡線上線下間的關系問題。傳統企業擁有強大的品牌和供應鏈、售后服務等多種純粹的電子商務企業無法比擬的優勢。而這種優勢理論上對于傳統企業線上的發展能夠提供很好的保障和支持，出現線上線下齊發展的狀況。可現實的情況是，線上的發展與線下的發展形成了利益沖突。線下實體店看似一片繁華，實則更多的是來試看、試用產品，然后網上下單，更甚者，實體店是門可羅雀，怎樣尋求線上線下的共贏，線上線下的平衡點在哪里，這是幾乎每個傳統企業轉型需要考慮和解決的重要問題。目前傳統企業電子商務轉型中面臨的線上線下平衡問題，主要體現在以下方面：

（1）營銷平衡。很多正準備轉型的傳統企業，特別是中小型企業，都在思考一個問題：該如何分配營銷人員。企業之前的線下營銷人員數量本來就有限，發展線上無疑對營銷人員無論是數量還是質量都提出了更高的要求。很多企業都面臨這樣的困惑，是高成本招新大規模做線上還是線下線上同時兼任，已有的線下營銷渠道該怎樣整合。

對于營銷矛盾的沖突，企業轉型前期，可以先交由專業的電子商務企業承接，一方面維持線下已有的渠道，另一方面可以較低成本的進入互聯網市場，同時給足企業更充裕的時間來培養專業的電子商務人才團隊，為企業的后期轉型提供強大的支撐。

（2）價格平衡。傳統企業轉型面臨的另一個平衡問題，是價格的平衡，也可以說是渠道的平衡。目前很多企業轉型為了吸引更多的客戶，采取線上價格更低的戰略，這樣往往造成了線上線下不同價，線下企業經營不暢的局面。

如何實現線上線下價格的平衡。目前比較受歡迎和關注的是差異化經營。差異化經營是為了在激烈的市場競爭中，通過產品、價格、分銷和促銷等多種手段來制定出與競爭對手不同的策略，以求通過差異化建立比較優勢。通過差異化可以縮小價格間的不平衡，具體的做法有產品差異、價格差異以及脫銷等。目前較多采取的也是產品差異化。線上線下的產品存在細微的差異，提供網絡特供，或者線上較多的處理線下的庫存積壓品。這樣可以避免與線下產品的利益沖突，也是對線下的有利補充。

價格差異通常是，雖然線上線下產品定價區別，但通過返券、買贈等方式來壓低最終價格，同時讓消費者對價格差異失去明顯的衡量。同時還有的在實體店有主打的促銷產品，線上同樣有較吸引的價格，但是缺貨現象明顯。

（3）倉儲平衡。傳統企業的倉儲重點是儲存，在于保證貨物的完整、安全。而隨著越來越多的傳統企業觸網或正計劃向電子商務進軍以及此起彼伏的網購大戰，對于倉儲，需要有更快地響應速度，準確地出入倉和準確快速的分揀以及滿足多模式配送、逆向物流、代收貨款等要求的能力。而傳統的倉儲明顯跟不上電子商務的發展需求，為提高客戶滿意度，平衡倉儲物流能力，越來越多的電商通過自建倉儲和與第三方物流的合作來實現商貿物流一體化信息，從而實現快速響應、快速分揀、準確揀選的電商物流要求。

3 如何平衡線上線下的沖突

與純粹的電子商務企業相比，傳統企業具有明顯的優勢：擁有良好的供應商合作關系和采購能力、相對完善的倉儲和物流配送體系、已建立了強大的品牌效應和客戶關系管理以及較完善的售后服務體系等。而線上企業擁有成熟的品牌延伸和品牌宣傳平臺優勢，易搜索、易交易、公平、透明，網絡傳播的快速、便利，以及中間環節簡化帶來的價格優勢等多種優勢。那么如何實現充分利用線上線下的各種優勢，實現資源的有效整合，達到線上與線下的平衡？

線上線下的平衡是企業轉型成功的關鍵所在，目前實現這種平衡的主要有兩種模式：

一是線上線下相互補充。以往企業都會選擇以線下為主，線上作為補充。線上與線下產品存在細微差異或者網絡特供款，以及線上低價銷售線下庫存積壓產品等，利用這種產品差異化策略，來避免引起渠道商們的恐慌，也是對線下的一種有利補充。這是目前大多數企業采用的模式，對于企業轉型初期和實力較小的中小企業來言是走向轉型比較有利的。

另一種模式，線上線下融合，正在被越來越多的企業關注，也有部分企業開始嘗試這種模式。傳統的渠道也面臨變局，有形的實體渠道和看不到摸不著的電子渠道的融合也是勢在必行。過去我們都把線上當成線下的補充，或者是獨立運營，或者另辟蹊徑，甚至唯融合是系統集合密不可分的一個整體，現在的電子商務發展最需要的就是融合。在線渠道對傳統的渠道并不是一個威脅。相反，傳統的渠道更應該將它看作是一個機遇。多渠道客戶會在電子商務網站上購物，然后到實體店面去交易，或者在實體店面看貨體驗，然后去網上完成支付交易[2]。線上線下融合，結成利益共同體。形成實體體驗店和線上訂購的局面。消費者可以在線下實體店看貨，現場體驗，加強對客戶的體驗服務，同時可以提供個性化、多元化的增值服務。通過這種基于客戶體驗的貼心、人性化服務來尋求線上線下的融合，實現線上線下的互動，最終實現線上線下的平衡之道。互聯網并不僅僅可以用來完成交易。在未來的商業模式中，直接的電子營銷渠道將和傳統渠道并存，并讓它們有所不同，但卻是服務各種細分市場的相關渠道，這才是電商今后發展的趨勢與方向。

4 結束語

隨著電子商務的不斷發展，電子商務的模式也不斷的更新著，由最初的B2B、B2C等到現在D2C（Designer to Customer）、O2O、C2B等，電子商務正以一種難以抗拒的力量把以推銷產品為中心的傳統企業推向以客戶為中心的線上交易。由于消費者需求的多樣化，未來必定是傳統企業與線上交易并存的，任何一種單獨的模式都無法滿足消費者的所有需求，按需定制的時代已經來臨。傳統企業應該把握時代潮流，意識到線上和線下融合化發展的趨勢與方向，只有很好的結合線上與線下，實現多渠道融合發展，才能使傳統企業煥發青春。

[1]宋麗.關于互聯網環境下傳統企業的轉型[J].東方企業文化，2014(8)：281.

[2]王慧.電商企業與傳統企業融合化發展的新模式探究[J].中國商貿，2013(5)：70-71.