物業(yè)這張牌，房企應(yīng)該怎樣打？

文/葉雷

隨著房地產(chǎn)“白銀時(shí)代”的到來(lái)，曾經(jīng)“苦累臟”的物業(yè)行業(yè)，一躍成為地產(chǎn)界的“香餑餑”，自花樣年集團(tuán)分拆旗下物業(yè)管理公司彩生活成功上市之后，諸如萬(wàn)科、碧桂園、中海等巨頭紛紛宣布分拆物業(yè)管理板塊上市的計(jì)劃。

隨著房地產(chǎn)“白銀時(shí)代”的到來(lái)，曾經(jīng)“苦累臟”的物業(yè)行業(yè)，一躍成為地產(chǎn)界的“香餑餑”，自花樣年集團(tuán)分拆旗下物業(yè)管理公司彩生活成功上市之后，諸如萬(wàn)科、碧桂園、中海等巨頭紛紛宣布分拆物業(yè)管理板塊上市的計(jì)劃。概覽動(dòng)機(jī)，無(wú)非有三：一是著眼于房地產(chǎn)本身，好物業(yè)既是房子好賣(mài)的“良藥”，也是房子增值“良藥”；二是著眼于利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，物業(yè)管理目前還是藍(lán)海市場(chǎng)，歐美市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)是最終都會(huì)形成幾家基本壟斷的格局，不僅掘金物業(yè)本身大有搞頭，而且講好故事再上市，說(shuō)不定本身就會(huì)創(chuàng)造奇跡；三是著眼于房企轉(zhuǎn)型，物業(yè)在最后一里路的天然優(yōu)勢(shì)，只要挖掘出業(yè)主規(guī)模的潛在消費(fèi)需求，蛋糕大得足夠誘人。

吃著房子的“白饃”，做著物業(yè)的“美夢(mèng)”，就怕最終只是“一場(chǎng)黃粱美夢(mèng)”，因?yàn)槔硐牒茇S滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)卻往往很骨感。“風(fēng)口”不對(duì)，豬是飛不起來(lái)的；沒(méi)有掌握飛的本領(lǐng)，被“臺(tái)風(fēng)”卷起來(lái)的豬也會(huì)掉下來(lái)。物業(yè)這張牌，房企究竟應(yīng)該打向哪個(gè)“風(fēng)口”？我們不妨從歷史中慢慢尋找方向。

居民房屋自有率背后的大秘密

國(guó)際上考察居民居住條件最常用的指標(biāo)，就是“房屋自有率”，即居住在自己擁有產(chǎn)權(quán)住房的家庭戶(hù)數(shù)占整個(gè)社會(huì)住房家庭戶(hù)數(shù)的比例。世界范圍來(lái)看，房屋自有率與一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的城市化進(jìn)程是密切相關(guān)的，在城市化開(kāi)始之前，房屋自有率是最高的，但城市化開(kāi)始之后，幾乎都是掉下10%跟著城市化率走，但65%基本上是平衡點(diǎn)，之后就是上下波動(dòng)。

比如美國(guó)，1690年之前，城市化率只有8.3%，房屋自有率卻超過(guò)了90%；到1860年，城市化率達(dá)到了19.8%，房屋自有率卻不到15%；到1920年，城市化率達(dá)到了51.2%，房屋自有率迅速提升到45%；1960年，城市化率達(dá)到了63.1%，房屋自有率也隨之超過(guò)50%；其后到2005年，城市化率達(dá)到了80.8%，房屋自有率也達(dá)到了歷史頂峰的69.2%；美國(guó)城市化率在2010年突破90%，但房屋自有率再也沒(méi)有隨之大漲，到2015年7月，住房自有率反而降到了63.4%，為自1967年以來(lái)最低水平。

城鎮(zhèn)化的本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)自由基礎(chǔ)上人的城鎮(zhèn)化，比房屋自有率更能說(shuō)明人的生活方式變化的，是搬家的次數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)人一生平均搬家11.4次，成為世界上人口流動(dòng)最頻繁的國(guó)家。美國(guó)人搬家的理由很多，哪個(gè)地方稅收少、哪個(gè)地方環(huán)境好、哪個(gè)地方學(xué)校好、哪個(gè)地方稱(chēng)心的餐館多，都會(huì)成為搬家的理由。中國(guó)缺乏這方面的數(shù)據(jù)，但通過(guò)二手房交易的大數(shù)據(jù)推算出中國(guó)人平均33年才換一次房子。至于原因，其實(shí)很簡(jiǎn)單，西方發(fā)達(dá)國(guó)家從城市化啟動(dòng)到城市化率達(dá)到50%，大約要經(jīng)過(guò)200多年，是一個(gè)自然的過(guò)程；而中國(guó)才經(jīng)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間？所以，傳說(shuō)中的中國(guó)高達(dá)89.7%的房屋私有率并不是一個(gè)值得高興的事情，一方面房屋私有率并不等于房屋自有率，另一方面，世界綜合的數(shù)據(jù)已經(jīng)說(shuō)明，過(guò)高的房屋自有率反倒是經(jīng)濟(jì)自由度低下的表征。

美國(guó)房產(chǎn)住宅產(chǎn)業(yè)巨頭帕爾迪（Pulte Homes）的物業(yè)服務(wù)業(yè)在其業(yè)務(wù)中起著核心紐帶作用，帕爾迪已不是簡(jiǎn)單意義上的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。 圖/CFP

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，按照常住人口統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2014年的城鎮(zhèn)化率為54.77%，但按照戶(hù)籍人口統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2014年的城鎮(zhèn)化率是36.7%，取個(gè)中間值，我國(guó)真實(shí)的城市化率在45%左右。也就是說(shuō)，盡管我國(guó)真實(shí)的城市化率還有很大的提升空間，但房屋自有率提高的空間已經(jīng)不太大了，其實(shí)這也正是房地產(chǎn)由“黃金時(shí)代”過(guò)渡到“白銀時(shí)代”判斷的由來(lái)。隨著“讓市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用”，中國(guó)人未來(lái)搬家的頻率，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)逐步提高。但在我國(guó)已經(jīng)奇高的房屋私有率之下，大多數(shù)房企的未來(lái)，真的不再是建房子、賣(mài)房子，而將是物業(yè)管理。問(wèn)題是，那個(gè)時(shí)代的物業(yè)管理，還是現(xiàn)在物業(yè)管理的原意嗎？

商務(wù)模式演進(jìn)的歷史邏輯

房地產(chǎn)行業(yè)盡管有特殊性，但也沒(méi)有擺脫社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本規(guī)律，由小生產(chǎn)，到工業(yè)化大生產(chǎn)，再到后工業(yè)化時(shí)代；對(duì)應(yīng)的供求關(guān)系是絕對(duì)的供不應(yīng)求，到逐步供求平衡，再到供過(guò)于求；消費(fèi)者的地位逐步從毫無(wú)話(huà)語(yǔ)權(quán)，到可以貨比三家，最終會(huì)到具有決定權(quán)。與此對(duì)應(yīng)，企業(yè)的商務(wù)模式，也是逐步從規(guī)模化的大量銷(xiāo)售的商務(wù)模式，到深度分銷(xiāo)的商務(wù)模式，最終將是社區(qū)商務(wù)模式。

回顧中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展歷史，1978至1991年，伴隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的探索，房地產(chǎn)行業(yè)也還只是處于理論突破與試點(diǎn)起步階段，房改方案影響著人們究竟是自己買(mǎi)房子、還是等著分房子的躊躇；從1992年到2012年，市場(chǎng)在資源配置中逐步起“關(guān)鍵”作用，隨著房改全面啟動(dòng)，住房公積金制度全面推行，特別是1998年以后住房實(shí)物分配制度的取消和按揭政策的實(shí)施，房地產(chǎn)行業(yè)處于工業(yè)化大生產(chǎn)時(shí)代，成了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱，商務(wù)模式正是規(guī)模化的大量銷(xiāo)售商務(wù)模式，基本上有房不愁賣(mài)，故被稱(chēng)為“黃金時(shí)代”；隨著住房私有率的提高，房地產(chǎn)行業(yè)逐步進(jìn)入了深度分銷(xiāo)商務(wù)模式，房屋要找潛在的需求點(diǎn)，青年創(chuàng)業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等屢屢被提起，無(wú)論是房地產(chǎn)技術(shù)本身，還是營(yíng)銷(xiāo)手段，也都頻頻在“互聯(lián)網(wǎng)+”的旗號(hào)下進(jìn)行跨界嘗試，開(kāi)發(fā)商不得不去迎合購(gòu)房者，這種“白銀時(shí)代”可能會(huì)持續(xù)到2030年左右。

2030年中國(guó)城市化率將達(dá)70%左右，之后，城市化就將進(jìn)入減速推進(jìn)的過(guò)程，城鎮(zhèn)化的速度會(huì)越來(lái)越慢，可能要到2050年，城市化率才可能達(dá)到或者超過(guò)80%。基于我國(guó)人口的規(guī)模，80%可能也是我國(guó)城鎮(zhèn)化的天花板，一來(lái)龐大的人口要吃飯，如果維持人口規(guī)模，需要20%左右的農(nóng)民；二來(lái)那時(shí)候可能有很多人愿意住在農(nóng)村。那時(shí)，我國(guó)的城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)、土地結(jié)構(gòu)、空間結(jié)構(gòu)就會(huì)基本穩(wěn)定下來(lái)。靠“賣(mài)房子”的房地產(chǎn)的“白銀時(shí)代”也就差不多結(jié)束了，深度分銷(xiāo)的商務(wù)模式也將走到了盡頭，房企恐怕只有圍繞物業(yè)管理向社區(qū)商務(wù)模式深耕，從而獲得可持續(xù)生存與發(fā)展的力量。

物業(yè)這張牌應(yīng)該打向的“風(fēng)口”

回過(guò)頭來(lái)看，好物業(yè)是房子增值的“良藥”，這只是物業(yè)公司本就應(yīng)該做好的事情，做不好就應(yīng)該在第一時(shí)間被淘汰；謀求資本市場(chǎng)上市，房企必須得抓緊，因?yàn)榫腿绮噬钜粯樱瑖L鮮的才能獲得高估值；著眼于房企轉(zhuǎn)型的，關(guān)鍵是向何處轉(zhuǎn)，離開(kāi)房地產(chǎn)行業(yè)是一種轉(zhuǎn)型，地域擴(kuò)張是一種轉(zhuǎn)型，產(chǎn)融結(jié)合也是一種轉(zhuǎn)型，但這些轉(zhuǎn)型與探討物業(yè)公司的“風(fēng)口”沒(méi)有多大的關(guān)系。就房地產(chǎn)企業(yè)的未來(lái)轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的美國(guó)巨頭極可能為我們提供了方向，美國(guó)房產(chǎn)住宅產(chǎn)業(yè)在演化中逐漸形成了“四大天王”，即帕爾迪（Pulte Homes）、霍頓（Horton）、桑達(dá)克斯(Centex)、萊納（Lennar），它們幾乎都衍生了包括物業(yè)服務(wù)、地產(chǎn)金融、建筑材料等在內(nèi)的首次置業(yè)、二次置業(yè)、三次置業(yè)等所有居民住房市場(chǎng)，其中，物業(yè)服務(wù)起著核心紐帶作用，而不再是簡(jiǎn)單意義上的開(kāi)發(fā)商。

“物業(yè)這張牌”應(yīng)該打向那個(gè)“風(fēng)口”，我們一樣可以在中美物業(yè)的不同中得到啟發(fā)。中國(guó)人不愿意交物業(yè)費(fèi)，特別是不愿意交過(guò)高的物業(yè)費(fèi)，而美國(guó)人基本上都是自覺(jué)交物業(yè)費(fèi)，而且物業(yè)費(fèi)還不低，好點(diǎn)的物業(yè)公司收取的物業(yè)費(fèi)，甚至占到了房屋總價(jià)的1%。在服務(wù)方面，中國(guó)大多數(shù)物業(yè)公司都只提供基本配套服務(wù)，如綠化、安保、公共區(qū)域和設(shè)備的維護(hù)，而游泳池、會(huì)所、健身房等都需額外付費(fèi)才能使用；美國(guó)幾大物業(yè)管理公司，基本服務(wù)都是免費(fèi)的，甚至代訂代送報(bào)刊、通報(bào)天氣預(yù)報(bào)和股市行情等貼心服務(wù)都是免費(fèi)的，但洗衣熨衣、看護(hù)兒童、護(hù)理病人、管家服務(wù)、健身教練、商務(wù)中心、組織郊游聚餐等，都是收費(fèi)的。美國(guó)人選擇買(mǎi)哪里的房子，或者租哪里的房子，除了價(jià)格因素外，最重要的就是考慮物業(yè)管理服務(wù)水平。

隨著經(jīng)濟(jì)自由度的增加，人們自由遷徙的頻率也必然增加，房企的生意不再是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是應(yīng)該想辦法留住客戶(hù)，伴隨其一生進(jìn)行買(mǎi)房、賣(mài)房、租房、管房的持續(xù)交易，而能夠?qū)⑵湔系模檬俏飿I(yè)公司。隨著我國(guó)逐步步入發(fā)達(dá)國(guó)家行列，人們收入水平的提高，價(jià)格因素將逐步變成非主要因素，物業(yè)公司提供的服務(wù)，只有在生活方式、生活品質(zhì)、生活理念乃至生活態(tài)度上，讓顧客持續(xù)獲得良好的體驗(yàn)，獲得美滿(mǎn)的感覺(jué)，持續(xù)交易才能達(dá)成。在這個(gè)意義上，物業(yè)公司和顧客究竟是什么關(guān)系？毫無(wú)疑問(wèn)，不再是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)服務(wù)關(guān)系，而是一種深度的利益共同體。物業(yè)公司必須在客戶(hù)深度細(xì)分的基礎(chǔ)上，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供系統(tǒng)解決方案。要為客戶(hù)提供系統(tǒng)解決方案，物業(yè)公司就必須走進(jìn)客戶(hù)的生活方式，知道客戶(hù)究竟需要什么，然后圍繞客戶(hù)的生活、工作、學(xué)習(xí)，個(gè)人、家庭、社會(huì)，過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)等組織服務(wù)要素構(gòu)建一個(gè)緊密聯(lián)系的社區(qū)。即使房企開(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目，要適銷(xiāo)對(duì)路，也必須從物業(yè)開(kāi)始，再到最終。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建底層的大數(shù)據(jù)庫(kù)或經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，使得物業(yè)公司能夠圍繞自由遷徙為我們建立起一個(gè)能夠提供系統(tǒng)解決方案的守望相助的社區(qū)，改進(jìn)、提高我們的生活品質(zhì)，夯實(shí)持續(xù)交易的基礎(chǔ)，這就是房企“物業(yè)這張牌”應(yīng)該打向的“風(fēng)口”。以此觀望，將物業(yè)公司包裝成社區(qū)O2O服務(wù)平臺(tái)，可能并不是房企轉(zhuǎn)型的正確方向，因?yàn)楸阋嘶蛘呙馕飿I(yè)費(fèi)固然好，但貪圖便宜的時(shí)代很快就將過(guò)去，系統(tǒng)解決方案將成為最有競(jìng)爭(zhēng)力的因素。如果不在系統(tǒng)解決方案上著力，不圍繞房子，在免費(fèi)做物業(yè)管理的同時(shí)，看重業(yè)主規(guī)模及其潛在的消費(fèi)需求，這樣的O2O服務(wù)平臺(tái)本質(zhì)上和電子商務(wù)公司又有何區(qū)別？這樣的企業(yè)還算得上房企嗎？能做好O2O的，絕不只有物業(yè)公司；即使現(xiàn)在一些紅紅火火的電子商務(wù)公司，如果不立足于社區(qū)建設(shè)，未來(lái)可能也難免像農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一樣迅速衰退。

隨著經(jīng)濟(jì)自由度的增加，人們自由遷徙的頻率也必然增加，房企的生意不再是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是應(yīng)該想辦法留住客戶(hù)，伴隨其一生進(jìn)行買(mǎi)房、賣(mài)房、租房、管房的持續(xù)交易，而能夠?qū)⑵湔系模檬俏飿I(yè)公司。