視頻網站三巨頭的2016

高海博

2015年11月的前兩周，視頻網站與電視臺同臺競技：各大公司和地方臺相繼召開“招商會”，既回顧本年成果，更是推銷2016年新節目。

在一系列燒錢大戰和并購組合之后，位于視頻網站第一集團的騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆歷史性迎來了“100億節點”。

騰訊副總裁孫忠懷告訴《瞭望東方周刊》，2016年這三家主要視頻網站營業額都可能達到百億量級。而此前2014年網絡視頻全行業市場份額僅為200億元。

第二集團已經顯露出力不從心。如在批評血拼強勢版權、搭配廣告內容的競爭模式之后，張朝陽表示，搜狐視頻將謹慎采購強勢版權、更加積極地推動自制和用戶自生內容。

可是在前三名中，誰不是有類似布局？

依靠資本優勢強壓身后玩家，三大企業也期望率先走向“正循環”。它們如何對待自己手中的100億元份額，也代表了整個行業的走向。

它們要版權、要自制、要明星主持人，更要模式。

版權是基本面

“版權部門的壓力最近特別明顯。”孫忠懷感嘆，隨著阿里全資收購優酷土豆，視頻行業真正進入了三分天下。畢竟之前購買力相對較弱的優酷土豆重新加入戰局，優質內容的買家將由兩家變為三家。

不可否認的是，版權內容多少是衡量一家視頻網站實力最重要的指標：至少在眼下，哪一家擁有高品質的獨家版權內容，就意味著擁有更多流量、更多廣告。

騰訊視頻宣布將與香港TVB合作，2016年將有包括600集當年新劇在內的2500集港劇登陸騰訊。

此前TVB的合作對象是優酷土豆，有些TVB劇在優酷平臺上需要成為付費會員才能觀看。

騰訊此舉無異于從優酷土豆手中搶得一塊大肥肉，但優酷土豆也拿下了《秦時明月》《咱們相愛吧》《北京遇上西雅圖》等多部超級IP劇的網絡版權。

一個有趣的現象是，三家視頻網站都將根據郭敬明小說改編的電視劇《幻城》作為2016年電視劇的重點推介對象。

這也反映出一個事實：大多數電視劇版權都會出現在三家視頻網站中。例如2014年的電視劇“爆款”《瑯琊榜》與《花千骨》各大平臺都有播出，并未形成獨家版權。

事實上，“爆款”電視劇的推力越來越來自于視頻網站，渠道的分散化加速了話題的普及。

不同的是綜藝版權。由于湖南衛視的綜藝節目版權停止外銷，《爸爸去哪兒》等一系列節目只在芒果TV上進行播出。

《中國好聲音》與《奔跑吧兄弟》也被騰訊視頻與愛奇藝瓜分。雖然付出了高昂的版權代價，但是也拿到不菲的廣告贊助，既可以說是一種“雙贏”，也可以比喻為“一個愿打一個愿挨”。

除此之外，電影版權也是視頻網站重點角力的市場，而且已經把戰火燒到了國外。愛奇藝獨家簽約獅門影業，騰訊視頻則拉上了派拉蒙，優酷選擇的則是BBC，國外影視版權正被視頻網站瓜分。

愛奇藝高級副總裁楊向華告訴《瞭望東方周刊》，中國觀眾付費收看電影的習慣正在形成。

自制成為主戰場

“版權成本是不便宜的。”騰訊視頻版權合作部總經理韓志杰對《瞭望東方周刊》說，“一部外頂級電影的IP，不管是《捉妖記》還是《變形金剛》，價格都是上千萬元人民幣。”

事實上，前三名視頻網站幾乎將想要的版權全部拿下，最終導致版權內容上的差距并不大。在這種情況下，自制也成為最主要的戰場。

自制綜藝方面，視頻網站已愈加成熟。優酷土豆提出“大自制”概念，將推出十檔自制節目。制作團隊也多數來自于為電視臺制作綜藝節目的市場化團隊，還邀請了孟非、汪涵作為新節目的主持。

值得關注的是，一線衛視的主持人幾乎成為網絡綜藝節目的標配。騰訊視頻在招商會上請來了何炅為其站臺，并將擔任新節目的主持人，加上之前主持過的《你正常嗎》，這已經是何炅在騰訊視頻上主持的第二檔節目。

何炅在湖南衛視的老搭檔謝娜2015年也在愛奇藝主持了一檔綜藝節目。2016年她將分別出現在愛奇藝與騰訊視頻的平臺上。

視頻平臺力推自制，對于制作公司而言是一大利好。唯眾傳媒CEO楊暉一周內分別出現在上海和北京的優酷土豆、愛奇藝推介會上。再加上之前合作過的騰訊視頻，唯眾傳媒制作的三檔不同節目將在2016年分別出現在三家平臺。

2015年被稱為“網劇元年”。愛奇藝首席營銷官王湘君認為，網絡自制劇在2015年是“微風乍起”，而2016年將會迎來“颶風”。

不過網劇付費在2016年也將成為大方向。愛奇藝CEO龔宇以愛奇藝播出的兩部網劇名字總結為兩種模式：一種為“盜墓筆記模式”，用戶付費可收看全集，不付費也可按照每周更新收看;另一種則是“蜀山傳記模式”，用戶付費收看全集，不付費用戶只能等待視頻網站與電視臺的同步播出。

愛奇藝自制綜藝節目《偶滴歌神啊》網絡話題及播放數據營銷會

對手還是伙伴

總體而言，目前搶購IP開發的模式“實際上它的商業價值和回報還是相當不錯的。”孫忠懷說，“相較買第三方制作，不管是綜藝節目，還是電視劇或者電影，IP的投資回報率明顯是高的。”

視頻網站已經不再滿足于單一的播放渠道功能，他們試圖成為集內容制作、發行渠道于一體的角色。

“電視臺會成為我們原創內容的一個非常重要的播放陣地。電視觀眾和互聯網觀眾雖然存在差異化，但是口碑是會互動的。”孫忠懷表示，電視臺對未來我們原創內容的增長，是非常重要的。

然而在三家視頻網站推介會上，關于電視臺的內容已很少提及。甚至，海外節目制作機構的合作對象已經由電視臺轉向視頻網站。

愛奇藝宣布與國際制作公司Fremantle Media合作，騰訊視頻則聯合JTBC打造中國版的《拜托了冰箱》，優酷的合作對象則是制作了《老大哥》的Endemol與《好聲音》的TALPA Media。

一個真實的故事是，之前2014年優酷土豆廣州推介會上，主持人就曾問Endemol內容總監Rebecca De Young：“如果只能選擇一個，你更愿意把節目賣給視頻網站還是電視臺？”

Rebecca搖了搖頭，拒絕回答這個有著很強指向性的問題。主持人把這個問題拋給了時任優酷副總裁的李黎，她幾乎是像喊口號似地喊了出來：“（我們要）打敗電視臺。”

一年之后，口號似乎正在變為現實。孫忠懷則相對謹慎，“如果今天《跑男》或者《好聲音》沒有賣給互聯網，我們的日子會怎么樣？”

他依然將電視看做非常重要的合作伙伴，甚至“不排除每一家視頻網站與衛視形成獨家或半獨家的合作伙伴關系”，未來視頻與電視會形成各自的聯盟。

“蘋果樹”式商業形態

視頻網站的收入模式越發多變，這也是孫忠懷可以豪言百億元收入的重要原因。

長期以來，視頻網站的收入分為兩類，一類面向廣告主，一類面向用戶。2015年對于視頻網站來說是用戶收入的爆發年。

愛奇藝與優酷土豆數據顯示，會員付費增長率超過700%。孫忠懷預計，2016年視頻行業的付費收入規模將達到10億元量級，2017年將是視頻網站走向正向循環的一年。

正是出于對付費業務看好，愛奇藝宣布2016年起將投入超50%的資金和資源用于VIP會員業務，采購與制作的會員劇目總量將超過40部。

付費業務的增長也培育了其他業務形態。龔宇表示，廣告、內容、銷售等正全面走向融合，同一內容IP下存在多種商業模式，包括廣告、收費、電影、動漫、游戲、電商等衍生生態。

龔宇將其稱之為“大蘋果樹”模式，其中主干就是足夠吸引力的內容IP。

不可否認的是，未來的視頻不僅是娛樂，更是一種媒體，與商業、營銷緊密結合。優酷土豆收到阿里收購邀約之后，合一集團CEO古永鏘便強調，優酷土豆接下來一年要做視頻與電商融合的文娛大生態，希望將自己做成文化娛樂的淘寶天貓。

“視頻+電商”也將成為視頻網站的趨勢，至少在優酷土豆上如此。在合一集團首席內容官朱向陽看來，視頻向電商打通預示一種新的走向，用戶不再是單純進行視頻內容的消費，而是以視頻為紐帶進行生活的消費。