美國顧客滿意度指數(shù)在政府部門中的實踐與啟示1

◆郭 政 陳征洪 / 文

美國顧客滿意度指數(shù)在政府部門中的實踐與啟示1

◆郭 政 陳征洪 / 文

本文介紹了美國顧客滿意度指數(shù)的理論、模型及其在政府部門和公共組織中的運用實踐。本文對我國衡量和評價政府公眾滿意度提供了有益的借鑒，也有助于更好地促進政府公眾滿意度的改善。

美國顧客滿意度指數(shù)；政府公眾滿意度

一、美國顧客滿意度指數(shù)

美國顧客滿意度指數(shù)（A m e r i c a n C u s t o m e r Satisfaction Index，ACSI）模型是在瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)（Sweden Customer Satisfaction Barometer，SCSB）基礎(chǔ)之上發(fā)展而來的，由美國密歇根大學(xué)費耐爾博士（Claes Fornell）領(lǐng)導(dǎo)的國家質(zhì)量研究中心與美國質(zhì)量協(xié)會共同發(fā)起研究并于1994年提出。與其他國家的顧客滿意度指數(shù)模型相比，美國顧客滿意度指數(shù)模型無論是在結(jié)構(gòu)體系設(shè)置方面，還是在實際應(yīng)用方面，都是最為系統(tǒng)和成功的模型。

ACSI根據(jù)顧客對在美國本土購買、由美國企業(yè)提供或者是在美國市場上占有一定份額的國外企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評價測量顧客滿意程度。ACSI是用來測評指數(shù)的一個方程組模型，其基本結(jié)構(gòu)如圖1所示，由六個變量構(gòu)成，變量的選擇是根據(jù)消費者行為理論（Theory of Consumer Behavior）為基礎(chǔ)的，顧客滿意度（Customer Satisfaction）被置于一個相互關(guān)聯(lián)的因果系統(tǒng)中，是最終所求的目標變量，顧客期望、感知質(zhì)量和感知價值是顧客滿意度的原因變量，而顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結(jié)果變量。顧客滿意度是指顧客的感覺狀況水平，主要取決于顧客實際感受同預(yù)期質(zhì)量進行比較的結(jié)果，差距越小顧客滿意度水平就越高。

（1）顧客期望（Customer Expectations）：顧客期望是指顧客從主要媒體、廣告及消費者的口碑等途徑獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的信息和經(jīng)歷，在購買或使用產(chǎn)品或服務(wù)之前對其質(zhì)量的評估和預(yù)期，包括對產(chǎn)品/服務(wù)總體質(zhì)量、產(chǎn)品/服務(wù)顧客化和產(chǎn)品/服務(wù)可靠性的預(yù)期。

（2）感知質(zhì)量（Perceived Quality）：感知質(zhì)量是指顧客在購買或使用產(chǎn)品或服務(wù)后對其質(zhì)量的實際感受，1998年修正后的ACSI模型將感知質(zhì)量分解成產(chǎn)品感知質(zhì)量和服務(wù)感知質(zhì)量，其觀察變量包括了為對產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的總體評價、對產(chǎn)品/服務(wù)顧客化的評價、對產(chǎn)品/服務(wù)可靠性的評價三個指標。

（3）感知價值（PerceivedValue）：感知價值體現(xiàn)了顧客綜合了產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價格以后對他們所得利益的主觀感受，感知價值通過“給定價格下對質(zhì)量的感受”和“給定質(zhì)量下對價格的感受”2個觀察變量來衡量。

圖1　美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型的基本結(jié)構(gòu)

（4）顧客抱怨（Customer Complaints）：顧客抱怨通過統(tǒng)計在一定的時間內(nèi)顧客正式或非正式抱怨的次數(shù)得到顧客抱怨這一結(jié)構(gòu)變量的數(shù)值。

（5）顧客忠誠（Customer Loyalty）：顧客忠誠的觀察變量為對價格變化的承受能力和顧客重復(fù)購買的可能性。顧客如果對某產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，就會產(chǎn)生一定程度的忠誠，表現(xiàn)為對該產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買或向其他顧客進行推薦。

在圖1中，箭線上的符號反應(yīng)了變量之間的相關(guān)關(guān)系，“＋”代表正相關(guān)關(guān)系，“－”代表負相關(guān)關(guān)系。如感知質(zhì)量和感知價值之間，當顧客感知到的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量越高時，則對價值的感知也越高。顧客抱怨和顧客忠誠之間沒有用符號進行標注，是因為兩者之間的關(guān)系是變化的，在一般情況下顧客抱怨越多，則顧客忠誠度就越低，此時兩者呈現(xiàn)負相關(guān)關(guān)系；而當企業(yè)通過抱怨處理有效地將抱怨的顧客轉(zhuǎn)換為忠誠的顧客時，則此時兩者之間為正相關(guān)關(guān)系。

ACSI每年都要對全國顧客滿意度、10個產(chǎn)業(yè)的顧客滿意度（包括能源與公用事業(yè)、衛(wèi)生保健和社會救助、信息通訊、交通運輸、住宿和餐飲服務(wù)、制造業(yè)、金融及保險、零售業(yè)、公共管理和電子商務(wù)等）、43個行業(yè)以及行業(yè)內(nèi)有代表性的企業(yè)和政府部門4個層次（聯(lián)邦、州、郡、市）的顧客滿意度進行測量。ACSI模型將顧客滿意度的決定因素——感知質(zhì)量、顧客預(yù)期、感知價值、顧客忠誠和顧客抱怨5個變量作為內(nèi)生變量，利用調(diào)查表的項目對這些內(nèi)生變量進行測算，借助于計量經(jīng)濟學(xué)將此邏輯結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換成數(shù)學(xué)模型，繼而將測評數(shù)據(jù)輸入數(shù)學(xué)模型，得出準確顧客滿意度指數(shù)測量結(jié)果，整個模型是用偏最小二乘估計（PLS）加以回歸的。

二、ACSI在美國政府部門中的運用

1．政府部門公眾滿意度測評模型

美國政府部門公眾滿意度指數(shù)模型與行業(yè)、企業(yè)使用顧客滿意度指數(shù)模型的結(jié)構(gòu)體系基本一致，如圖2的模型所示，公眾滿意度處在中心位置，滿意度的驅(qū)動要素在左側(cè)，滿意度的結(jié)果要素在右側(cè)。與顧客滿意度指數(shù)模型相比，其主要有以下區(qū)別：

（1）兩個模型應(yīng)用領(lǐng)域不同，測量的內(nèi)容有區(qū)別。行業(yè)和企業(yè)測量的是私人服務(wù)和產(chǎn)品，而政府部門測量的是公共服務(wù)和產(chǎn)品，在測量政府部門公眾滿意度時，通過行政流程、信息公開、公共服務(wù)和政府網(wǎng)站這四個方面，來觀測公眾期望和感知質(zhì)量。

（2）政府部門應(yīng)用的模型剔除了感知價值這一原因變量，這是因為在公眾接受政府提供的公共服務(wù)或產(chǎn)品的過程中，往往都是免費的。

（3）結(jié)果變量顧客忠誠的變量設(shè)計，主要體現(xiàn)在顧客信任和支持上，而不是重復(fù)購買等行為表現(xiàn)上，這是因為政府公共服務(wù)具有壟斷性所決定的。對于評價公眾信任的結(jié)果指標是：用戶/客戶推薦該政府部門和公共組織的服務(wù)給他人（推薦程度）；用戶有信心在未來繼續(xù)依托該政府機構(gòu)的服務(wù)（信心程度）。

2．ACSI模型運用于政府部門的實踐

美國比較重視對政府服務(wù)進行績效評估，以督促政府提供高質(zhì)量的公共服務(wù)。1993年《政府績效和結(jié)果法案》（GPRA）要求聯(lián)邦機構(gòu)準備戰(zhàn)略計劃、績效測量和年度績效計劃并報告國會。1993年9月11日發(fā)布的第12862號行政令，強調(diào)應(yīng)該將人民放在第一位，確保聯(lián)邦政府盡可能向美國人民提供最高質(zhì)量的服務(wù)。該行政令還規(guī)定到1994年3月8日以前，每一政府機構(gòu)必須遵守該命令的要求向總統(tǒng)報告其部門顧客調(diào)查結(jié)果，而每個機構(gòu)也應(yīng)該發(fā)布顧客調(diào)查計劃使其直接顧客能夠理解機構(gòu)的行為。計劃中應(yīng)當包括顧客服務(wù)標準和對顧客調(diào)查的未來計劃的描述 。這些政令使得美國的政府部門開始高度重視顧客滿意度的調(diào)查與反饋。從1994年開始，美國政府部門引入ACSI來測量各部門與機構(gòu)的顧客滿意度，目前已經(jīng)有商業(yè)部、國防部、教育部、法院、州政府、運輸和財政部、環(huán)境保護局、NASA及社會保險行政部門等三十余個政府機構(gòu)和公共部門開展了相關(guān)工作。在專門的政府網(wǎng)站上，每個季度都會公布聯(lián)邦政府、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)的測量結(jié)果，并由專家對數(shù)據(jù)變化進行分析和解釋，為聯(lián)邦政府的政策制定提供參考。回顧ACSI模型運用于美國政府部門的實踐歷程，可以分為三個階段：

圖2　政府顧客滿意度測評模型

2The Government Performance and Results Act, GPRA,Washington D.C. , 1993

3Executive Order 12862,The White House Office of the Press Secretary,1993

第一階段為1994年ACSI模型創(chuàng)立之初，就已經(jīng)把公眾對政府部門提供的公共產(chǎn)品和服務(wù)的公眾滿意度考慮了進來，以總統(tǒng)簽署《設(shè)立顧客服務(wù)標準》行政命令的形式，明確要求為聯(lián)邦政府的顧客（公眾）提供公共服務(wù)資源和手段。這些手段主要包括：政府部門的顧客識別、公眾對政府部門服務(wù)質(zhì)量滿意度的發(fā)布、建立公眾意見反饋系統(tǒng)等。當時ACSI計算中對公共行政部門和政府機關(guān)的評價項目非常少，僅僅對垃圾回收服務(wù)、警察服務(wù)和內(nèi)部收入服務(wù)等三個方面在中央、城市和郊區(qū)三個層面進行了比較分析。當年ACSI的分數(shù)為74.5，從企業(yè)、行業(yè)、部門和國家的得分情況進行比較可知產(chǎn)品類的平均分數(shù)為80，服務(wù)和零售業(yè)的平均分數(shù)為75，而公共和政府機構(gòu)的平均分數(shù)僅為64，這說明顧客/公眾對產(chǎn)品的滿意度水平高于服務(wù)，而對政府部門的服務(wù)不甚滿意。

第二階段為1999年，ASCI的測量范圍擴大到了12個政府部門和7個非政府部門及行政部門的30個聯(lián)邦機構(gòu)，包括商業(yè)部、國防部、教育部、法院、州政府、運輸和財政部、環(huán)境保護局、NASA及社會保險行政部門等部分，它提供了將近90%的政府公共服務(wù)。當年的測評還對各政府部門間的結(jié)果進行了橫向比較。

第三階段是2003年，ACSI測評再次擴展到對電子政府的評價。美國電子政府的建設(shè)一直走在世界的前列，早在1993年，由時任副總統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)的全國績效評估委員會（National Performance Review，NPR）就發(fā)表了“運用信息技術(shù)改造政府”的報告，強調(diào)應(yīng)用信息技術(shù)，建立信息化政府，改善政府的效率與服務(wù)品質(zhì)，給予公眾更多有效取得政府服務(wù)的途徑。1994年，美國政府信息技術(shù)服務(wù)小組（Government Information Technology Services，GITS）提出“政府信息技術(shù)服務(wù)的遠景”報告，強調(diào)建立以顧客為導(dǎo)向的電子政府，提供更有效、更方便的服務(wù)，給社會公眾更多取得政府服務(wù)的機會與通道。2000年ACSI測評包括了對電子商務(wù)和電子貿(mào)易的評價，地方、國家和聯(lián)邦政府發(fā)展了許多電子政府戰(zhàn)略，突出了電子政府的益處。2002年，還只有少數(shù)的政府網(wǎng)站運用ACSI模型來進行評價，而到了2003年幾乎所有的政府網(wǎng)站全部運用ACSI模型進行評價，也是第一次運用ACSI模型對35個聯(lián)邦政府的網(wǎng)站進行系統(tǒng)評價。

ACSI模型運用于政府部門的實踐案例可從美國聯(lián)邦政府2013年的ACSI評價數(shù)據(jù)中進行具體說明，見表1所示。

表1　2013年ACSI美國聯(lián)邦政府評分

2013年美國顧客滿意度指數(shù)測評從利益接受、金融服務(wù)、IT技術(shù)服務(wù)、規(guī)制、信息提供、呼叫中心6個政府部門服務(wù)領(lǐng)域，對26個政府部門的47個公眾顧客群體進行了評價，得出美國聯(lián)邦政府總體評分。我們可以在表1中獲得一些詳細的信息。第一，在表中我們發(fā)現(xiàn)美國退伍軍人事務(wù)部國家公墓管理局和美國鑄幣局的評分高居前兩位，因為對于國家公墓管理局的直接服務(wù)對象——退伍軍人和鑄幣局的直接顧客——錢幣和紀念幣的購買者而言，他們所購買的商品或享受到的服務(wù)都是他們最想獲得的，并且服務(wù)的質(zhì)量也比較滿意，所以與其他部門的服務(wù)相比較被給予了較高的評價。第二，在表中衛(wèi)生資源和服務(wù)管理局（HRSA）艾滋病局（HAB）的評分和國稅局（IRS）的評分居于最后兩位。這與其服務(wù)的性質(zhì)有關(guān)，對于艾滋病局的患者和國稅局的申請人來說，他們對服務(wù)的要求主要是及時與安全，但是兩者經(jīng)常受到客觀環(huán)境的影響，如艾滋病防治的社會環(huán)境、治療手段，美國稅務(wù)受金融危機影響等不確定性因素，這樣一來公眾對服務(wù)的評分也受到了影響；而且受社會文化心理影響，納稅服務(wù)在美國屬于沒人想要的服務(wù)，這使得該服務(wù)不可能獲得較高的得分。第三，我們可以看到對國稅局的測評分數(shù)中各評價對象的分數(shù)差距較大。在1999年前美國ACSI對稅務(wù)部門的評價只是一個整體評價，而1999年之后對稅務(wù)的評價進一步地分為對書面稅務(wù)文件編檔和對電子稅務(wù)文件編檔兩個主要方面進行分別測評。從表中的得分我們發(fā)現(xiàn)書面稅務(wù)文件編檔的測評得分為55分，而電子稅務(wù)文件編檔的測評則大大的高于書面稅務(wù)文件編檔。

目前，ACSI已成為美國聯(lián)邦政府改進服務(wù)，制定政策的主要參考指標。2007年，美國公布其1999—2006年政府滿意度調(diào)查的比較數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，公眾對聯(lián)邦政府的顧客滿意度在逐漸提高，從1999年68.6分上升到2006年的72.3分。ACSI調(diào)查在一定程度上對美國聯(lián)邦政府提高公共服務(wù)質(zhì)量起到了積極的促進作用。

三、對我國的啟示

公眾對政府服務(wù)的滿意度是檢驗政府治理完善與否的關(guān)鍵，提高公眾滿意度已經(jīng)成為政府績效的一個主要衡量標準，并成為政府績效評估所要促進的重要目標。經(jīng)過十余年的理論研究和實踐，美國建立并應(yīng)用的顧客滿意度指數(shù)模型在政府部門和公共組織中的運用已趨于成熟，政府部門的公眾滿意度得到了較大改善。美國成功的經(jīng)驗可以為我國政府部門衡量和提高政府公眾滿意度提供有益的指導(dǎo)和借鑒。一方面，構(gòu)建適合我國國情的公眾滿意度測評模型，公眾滿意度測評結(jié)果可為我國公共部門服務(wù)質(zhì)量的改善提供科學(xué)依據(jù)，從而促進我國服務(wù)型政府的建設(shè)；另一方面，公眾滿意度評價實現(xiàn)了公眾和政府的良性互動，改善了兩者之間關(guān)系。

1．設(shè)計科學(xué)的政府滿意度評價體系

ACSI模型是一個多層次的完備的顧客滿意度評價體系，我國應(yīng)該借鑒美國經(jīng)驗，發(fā)展一個涵蓋企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、政府部門和公共組織的多層次的顧客滿意度評價體系。政府部門公眾滿意度指數(shù)模型和指標體系研究工作可以由質(zhì)量管理部門和行政監(jiān)督機構(gòu)來牽頭，委托學(xué)術(shù)機構(gòu)和科研院所聯(lián)合共同完成，對各個層次的政府和公共部門提供公共產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量水平和公眾滿意度進行客觀測評，并將評價結(jié)果反饋給被評價的部門促使其進一步提高公共服務(wù)水平。科學(xué)的評價指標體系包括選取公眾滿意度指標和設(shè)計指標權(quán)重兩個方面。滿意度指標的選取應(yīng)把定性指標和定量指標相結(jié)合，從公眾最關(guān)心的問題出發(fā)，比如醫(yī)療衛(wèi)生、城市安全保障、養(yǎng)老服務(wù)、行政事務(wù)辦理、環(huán)境治理等與政府公共服務(wù)職能息息相關(guān)的領(lǐng)域，通過相關(guān)領(lǐng)域指標的設(shè)計可以獲知當前公眾對政府公共服務(wù)的滿意程度和公眾預(yù)期間的差距。在選擇指標時要應(yīng)加強對指標的描述，讓公眾明白指標的含義及要考察的內(nèi)容，提高測評的準確率。在設(shè)計指標權(quán)重方面，著重從多方收集參考意見，對指標的重要程度進行合理排序進而確定權(quán)重。

2．建立合理有效的評估體制

在與評價體系與評估方法相適應(yīng)的基礎(chǔ)上，應(yīng)建立合理有效的政府部門公眾滿意度評估體制。借鑒國外政府部門公眾滿意度評估體制的先進經(jīng)驗，在政府管理部門內(nèi)部建立評估機構(gòu)，通過對其提供的公共服務(wù)進行評估、定時調(diào)查、反饋和總結(jié)，指導(dǎo)各個政府部門從公眾滿意度評估信息中發(fā)現(xiàn)問題，為公共服務(wù)改進與創(chuàng)新提供依據(jù)。同時，委托專業(yè)的第三方評估機構(gòu)開展評估工作。專業(yè)的第三方評估機構(gòu)掌握著專門的評估方法和技術(shù)，實施第三方評估結(jié)果更具客觀性、公正性、專業(yè)性、權(quán)威性，也是打造現(xiàn)代政府、實現(xiàn)政府重大決策民主化、推進治理方式改革的一項重大舉措。合理有效的評估體制必須保證政府與公眾充分、及時、有效的溝通，公眾滿意度的提升本身就是政府改進績效的強大動力。

3．完善公眾參與評價機制

公眾參與是政府部門公眾滿意度評價內(nèi)容中的重要組成部分，提升公眾的滿意度也是實施政府滿意度評價最基本的目標，對政府服務(wù)的評判最終還是要看公共服務(wù)對象的主觀感覺，因此在實踐中要完善公眾參與機制，積極引導(dǎo)社會公眾參與滿意度評價。應(yīng)加強公眾參與滿意度考核評價的制度化建設(shè)，通過制定評價指南或規(guī)范的形式，明確規(guī)定在政府滿意度評價中公眾參與評價的內(nèi)容、方式和途徑，使公眾參與評價制度化和常態(tài)化。在政府滿意度評價的結(jié)論中重視公眾的意見，確保公眾參與評價的透明度和有效性，完善評價反饋機制，及時處理公眾意見，對公眾意見所作處理的說明，應(yīng)向公眾公開。同時，應(yīng)建立健全公眾參與的方法和渠道，每一個政府部門都應(yīng)選擇與其公共服務(wù)內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的公眾群體作為評價者，使評價結(jié)果更真實可靠，拓寬滿意度評價的覆蓋面。

4．大力發(fā)展電子政府

電子政府的實施，使行政事務(wù)運作和辦事流程得到簡化，是改變和簡化行政事務(wù)信息的傳遞方式和處理手段的重要途徑。由于我國在電子政府方面起步較晚，雖然近年來各地政府加快了建設(shè)電子政府的步伐，但是其發(fā)展節(jié)奏總體還是跟不上公眾對電子政府的迫切需求和更高要求。而且，當前各地電子政府發(fā)展水平參差不齊，一定程度上制約了行政事務(wù)辦事效率的提升，影響了公眾的體驗和滿意程度。電子政府平臺對政府而言，一方面通過信息的定期發(fā)布，增強了政府行政履職的透明度，同時政府也可以從平臺上及時得到公眾對政府公共服務(wù)的反饋，行政信息傳遞和反饋速度的加快可直接促進政府部門行政效率的提高。而對于社會公眾而言，構(gòu)建電子政府平臺，通過平臺及時發(fā)布滿意度評價的信息，第一時間讓公眾獲知滿意度評價的客觀性，也能使公眾及時知曉政府的工作情況，并對相關(guān)公共服務(wù)領(lǐng)域提出服務(wù)要求，

5．加強國際間政府公共服務(wù)滿意度比較

ACSI模型已經(jīng)在美國之外的英國、巴西、哥倫比亞、科威特、馬來西亞、葡萄牙、韓國、土耳其、新加坡、巴巴多斯等國家得到了應(yīng)用，并建立了政府間合作與比較的機制。這些國家雖然國情不同，調(diào)查狀況不一，各自的調(diào)查結(jié)果不能直接比對，但各國公共部門的顧客滿意度評價體系和結(jié)果在某些方面是具有可比性的，雖然各國公共部門的機構(gòu)設(shè)置不同，但服務(wù)的對象和內(nèi)容大部分還是一致的。而且公共部門設(shè)立的目的相同，都是服務(wù)于公眾。通過與其他國家公共部門的測評結(jié)果進行橫向比較，我國的相關(guān)政府部門可以發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢與不足，找到自身的差距，同時提升政府公共管理能力，為公民和企業(yè)提供更高質(zhì)量的公共服務(wù)，促進轉(zhuǎn)型期我國服務(wù)型政府的建設(shè)。

（略）

（作者單位：上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院）

1本文受國家質(zhì)檢總局公益項目“城市公共服務(wù)質(zhì)量評價研究”資助。