徐毅：“彼岸”規劃師

錢玉娟

在萬物互聯時代，被大眾視為忌諱的殯葬業鮮有人涉足，盡管憑一己之力改造殯葬業很難，但徐毅堅信，區別于傳統殯葬的彼岸定能用人性化服務和創新產品來改變人們對殯葬文化的認知。

在北京積水潭醫院南門東側約兩百米的位置上，有這樣一家名叫“彼岸”的店鋪，夾在鮮花水果店和壽衣花圈店之間，看上去好像一家售賣文玩或者油畫的工藝品商店，卻不知這實為提供殯葬一條龍服務的網站“彼岸”的線下旗艦店。

《中國經濟信息》記者慕名而來，恰巧逢著剛剛送走幾位客人，站在門口的彼岸聯合創始人徐毅。

初入店內，入目可見的便是油畫和各式各樣的“盒子”，“時常有客人誤以為這里是文玩店鋪，走進來一看才察覺出不對勁。”徐毅笑言，曾經一位年輕人在情人節前夕跑進店里，原來是相中了入口擺放的一款紅色心形“盒子”，希望送給女朋友當作節日禮物，“在被我告知這其實是一款骨灰盒時，年輕人頓時懵了。”

徐毅還說：“常常有人問我，殯葬電商或O2O的門檻是什么？我只能說，殯葬行業本身就是門檻。”和在其他行業創業不同，殯葬業多少年來都讓人望而卻步。

創業期間，讓徐毅感到尷尬的事情很多，尤其從起初決定從事殯葬業，足以讓不少人為之震驚。“除去平常人忌諱與世俗的眼光，我希望能通過自己的方式來改變中國人對殯葬文化的審視，希望可以修正幾十年中我國在殯葬領域的教育缺失。”

電商溯源

其實，從徐毅的工作履歷看來，在殯葬電商彼岸出現以先，他曾先后任職開心人網上大藥房市場總監，甘肅德生堂醫藥電商（后文統稱“德生堂”）CEO ，骨子里一直不乏互聯網基因。

談及最先投身于醫藥行業，徐毅回憶說，悉數三四年前，與淘寶和京東商城的巨額交易額相比，我國的網上藥店規模明顯微不足道，“一旦藥商‘觸電，將更加便于消費者放心上網買藥”。

盡管在徐毅的言語中只是輕描淡寫，但《中國經濟信息》記者查閱相關資料才知，當年徐毅曾為開心人創造了多個行業奇跡，更將德生堂締造為醫藥電商領域突圍的一匹黑馬。

相關資料顯示，線下醫藥零售巨頭開心人大藥房于2010年4月成功拓展線上渠道，“從一開始就堅持做獨立B2C網站，并且與線下運營分離”，徐毅指出，這一運營模式帶來的鮮明成果是，短短一年半時間過去后，開心人的單月銷售突破400萬元；之后至2011年底，竟然能實現十倍增長，全年銷售額竟突破4000萬，開心人網上藥店一度成為醫藥行業領頭羊。

再到德生堂時期，盡管是后起之秀，但在徐毅帶領下，這家傳統藥品零售連鎖企業擺脫了還依靠淘寶天貓等電商平臺作為線上銷售渠道的方式，區別于一些個體創業的互聯網企業，自建平臺，在穩固資金鏈基礎上達到了常態化發展。

正是因為在IT及電商領域的多年浸淫，也讓徐毅看到了自己事業發展的瓶頸。

“盡管相比其他行業電商的大起大落，網上藥店還算比較穩定，陷入價格戰的可能性也比較小，但藥品‘身份特殊，國家對于網上藥店的交易資質有著嚴格的管控，不會任其隨意發展，另外，醫藥電商存在的意義便是可以對用戶需要的藥品進行及時配送，這便需要門店有專職配送員，這樣在人力、物力上的投入比較大；最后徐毅隱晦地透露說，不少醫藥零售商并不是很愿意自建網站，寧愿減少成本輸出，藉其他綜合類電商平臺提升網上銷量，“這與我的初衷也存在一些背離。”徐毅坦言，彼時他便隱約有了再創業的想法。

跨界殯葬

2012年，徐毅家中有老人過世，在辦理喪事過程中，他就親身經歷了“被坑騙”的過程，正巧他現在的合伙人、原拉手網公關總監的王丹也有類似遭遇。王丹回憶說，在母親嚴重病危時，自己親眼目睹護工為爭搶“提成”，竟跟壽衣店開打的情景。

相似的遭遇，讓哥倆兒看到了殯葬業一直以來被詬病的問題所在，當然，更為重要的是，他們發現了其中存在的用戶需求痛點及可挖掘的空間，一拍即合，搭伙創業。

徐毅認為，殯葬行業中有很多規則可以被打破。在這一想法的激勵下，他與王丹兩人在做了兩個多月的市場調研后，毅然決然辭職創業。

回憶起當時展開調研的過程，徐毅感慨地說，“我們雖說原來都是做互聯網和電商相關的，但對殯葬業完全不懂，不管是對進貨渠道的把握，還是對市場行情的了解，都得從頭學起。”

據了解，北京市常住人口是一千七百萬左右，年死亡率大約7.4‰。全市62家三甲醫院，除了12家類似于口腔醫院這種不涉及到死亡病例的醫院外，王丹和徐毅幾乎全部走訪了一遍，而諾大的北京城里大概1500家壽衣店也走進了一半以上。

調查過程中，他們發現了不少問題。首先對殯葬行業有了一個全方位的認知：行業主要分成三部分，首先是人去世，這又主要區分為在家和醫院兩個場所；緊接著便是到殯儀館火化，舉辦葬禮等等，最后才是墓地。

其中，殯葬用品店毛利率達100%甚至200%的不在少數，僅以北京為例，人均消費9000-15000元已經是“正常”水平，層次稍高的甚至要花好幾萬元。王丹和徐毅兩人經過分析得知，傳統殯葬店之所以能漫天殺價，主要是因為資源壟斷和信息不對稱，而顧客對流程消費又缺乏了解，在辦理喪葬事務時沒得選擇，只好被宰。

“最后一部分也是利潤最大的一部分。”徐毅表示，經營墓地好比搞房地產，這一階段對于一個初創公司而言是絕做不了的，“我們能做的是提供一些中介服務。”

另外，他還告訴《中國經濟信息》記者，對于打通醫院太平間和殯儀館是存在一些限制的。北京90%醫院的太平間都已對外承包給私人，定價昂貴至極，而殯儀館又被民政部壟斷，遺體的防腐、化妝、火化都由國家控制，私人不能涉及。

綜合判斷，徐毅和王丹終于找到了他們在殯葬行業的定位：只做前端部分，為逝者及其家屬提供壽衣、骨灰盒、凈身穿衣、靈車、火化安排、殯儀館聯系等傳統殯葬一條龍服務，且要將傳統殯葬的消費陷阱透明化。endprint

當然，還不止于此。今年2月，一場被正式授權開展的太空葬禮將彼岸這一殯葬業創新項目推至輿論熱點。

在《中國經濟信息》記者的詢問下，徐毅解釋說，太空葬禮的發明方是美國Celestis公司，是將逝者的骨灰裝入唇膏大小的容器，每份裝7克左右由火箭搭載投放到星空中，最便宜的服務900多美元（約合人民幣5600元），能讓骨灰在近地軌道環球飛行30到50圈，最后墜入大氣層；而花12000美元（約合人民幣7.5萬元）就可讓骨灰成為太空中永不墜落的一顆“恒星”。而彼岸成為其在中國的唯一正式授權合作的公司后。

在徐毅看來，相比傳統葬禮的模式固定化及沉重感，像太空葬禮這樣的方式反倒加深了人們對于死亡的理解，而用戶在體驗服務過程中給予的良好反饋，更加激勵著徐毅和王丹在改造殯葬業的道路上堅持走下去。

與此同時，彼岸還提供回憶錄、心理干預、生命鉆石、太空葬禮、3D個人油畫畫像、人物雕塑、個性化追思會和生前告別會等一系列區別于傳統電商最鮮明的個性定制化服務。

創業維艱

在徐毅的思維框架里，最初的設想是只做純線上的電商網站，提供支付和點評功能，“讓所有殯葬用品都能實現價格透明化”。然而經過一番實際考察之后，發現預設并不可行。

“殯葬這個行業十分特殊，幾乎所有人都要到店里親自看一看，而僅靠電商平臺是無法真正接觸用戶的。必須要線上平臺和實體店一起做，才能真正接觸顧客了解他們的需求，掌握整個行業的基礎數據，從而真正進入這個行業。”徐毅說，

這一想法也得到了真格基金天使投資人（后文統稱：真格基金）徐小平的認可及鼓勵。在王丹和徐毅第一次向徐小平介紹這個產品時，徐小平就決定要向他們投資，十分看好這兩位勇敢的嘗試者。

徐毅記憶猶新，“當初徐小平老師對彼岸給予厚望，他說，‘彼岸要通過極致的關懷和關懷的極致，在黑暗的地方點亮一盞燈，要像新東方一樣，在一代人的腦海里留下集體記憶。這在當時，給我們在初創期帶來莫大的動力。”

真格基金王強更為他們提出了一些指導意見，并為線下店鋪取名為“彼岸”并配以設計了蓮花的圖案作為品牌LOGO。2013年3月10日，彼岸的第一家實體店開業，4月10日網站上線。

盡管王丹和徐毅開的是一家殯葬店，店中陳列的是骨灰盒等物品，但他們更希望顧客進入店內，可以放下對“死亡”的恐懼，從容地為逝者處理身后事。于是，他們挑選了由前衛的美國設計師裝潢門店，從B1層到二樓貫穿的旋轉樓梯瞬間為門店增添了現代化的格調，質樸的暖色燈光搭配淺灰色，讓店內的氣氛也更加平靜，一掃傳統殯葬店的陰暗風格。

在彼岸步入正軌后，兩人發現80%的顧客都是通過網上了解后找來門店的，于是在后來改版的時候決定把支付功能取消掉，引導顧客來店里來看。徐毅說，“很多顧客雖然只是為了買盒子來，但最后可能會用一些相關的服務。這樣一來，每個進店的顧客大概平均消費都會遠遠高出價值兩三千塊錢的盒子的費用。”正因如此，徐毅不大認同外界把彼岸稱為殯葬電商的定義，因為在線上并不存在交易模塊，只是作為一種服務展示達到用戶引流。

在接受采訪的過程中，徐毅多次強調，彼岸存在的目的就是為了改變當下現代人的喪葬文化觀念及體驗。在堅守這一目標時，他們也迎來了諸多挑戰。

“彼岸都是明碼標價，放棄灰色收入，讓價格回歸正常。”徐毅指出，彼岸直接和廠商聯系進貨，去掉中間環節。同款的骨灰盒，其他殯葬店的售價幾乎是彼岸各個店內售價的幾倍，如此也讓徐毅和王丹受到了一些同業的“威脅”，甚至店鋪還被人惡意破壞。

對于徐毅和王丹而言，創業的過程可以用“難熬”兩個字來形容。起初用戶服務都是他倆親自上陣，實踐操作各個環節，然而隨著規模擴大，在成員招募過程中，說服更多的人參與到他們的事業中來，不是易事。當然，不管受到多少冷眼與揶揄，他們并不氣餒。

徐毅告訴《中國經濟信息》記者，有不少年輕人認同他與王丹的理念，也希望能夠通過一己之力，來重塑人們對喪葬文化的認識架構而加入團隊。但徐毅對新員工有個嚴苛的要求，不僅要用心觀看那部十分矚目的日本電影《入殮師》，更要把握其中的精髓——用心服務。

在徐毅看來，在顧客十分脆弱無助的時候，幫助他們處理好殯葬服務，是不能馬虎出錯的。令他難忘的是，不少顧客在辦完喪事后會握著他們的手表示感謝，一下子讓徐毅他們與用戶從陌生人成為了值得信賴的朋友，而這更是激勵王丹和徐毅繼續走下去的理由。

未來期許

再創業三年間，徐毅也看到不少彼岸的效仿者，不過在經過一番O2O“浪淘沙”之后，有一些僅僅依靠互聯網概念生發的殯葬創業項目被驗證是錯誤的。這在徐毅看來，在比較特殊的殯葬行業，互聯網的手段只是輔助而已，如若不了解傳統行業以及我國過去幾十年的殯葬文化，想從中創業是無根基可言的。

慶幸的是，即便進入2015年，目前的殯葬用品和服務行業還在增長，而且有足夠的空間可供挖掘。徐毅強調，彼岸通過線上的虛擬店面營銷品牌，將顧客引導至線下的自營實體店消費，不依靠灰色定價獲得了口碑效應，進而取得規模經濟。

不過，徐毅也發現了中國與日韓及歐美國家在殯葬文化方面存在的巨大差距，反思當下，他表示，“彼岸還沒能為行業提供一個全面的解決方案，但我們期待努力讓產業鏈條透明化，從文化角度上重塑用戶的殯葬體驗并給予用戶更多在殯葬服務中的消費自由和控制權。”

其實，徐毅與彼岸團隊的目的十分明確，就是作為一個新的文化塑造者，做好一個迎合現代人情感結構的殯儀品牌。然而，面對輿論給予的“電商入殮師”或“殯葬O2O探路者”的稱謂，徐毅并不全然認同，“我和團隊成員都在扮演一個重要的角色，那就是往生者最后人生旅程的規劃師，這也是讓我們不能輕視自己任務艱巨的原因。”

在全程的采訪過程中，徐毅一直避諱提及“死亡”等敏感詞匯，反而用“往生”來代替。在他看來，彼岸并不是簡單做往生者的生意，而是幫助活著的人去表達真情，流露實意。endprint