商丘：互不“過界”的城鄉市場

陳藝群

河南省，尤其是豫東以及豫南地區，化妝品店表現尤為出色，不乏一些百強門店。但從市區和鄉鎮化妝品門店發展情況來看，商丘市的情況稍顯特殊。

大多數城市，市區化妝品店因擁有比鄉鎮市場更為豐富的化妝品市場資源，發展勢頭往往蓋過鄉鎮市場化妝品店，甚至不少城區的化妝品店規模擴大后，下沉到該地鄉鎮，成為鄉鎮化妝品店的強勁對手。

但在商丘市市區，規模最大的門店是小螞蟻化妝品連鎖，現有門店13家。除此之外，5家連鎖規模的金豆名妝以及6家門店的楊芳日化均是商丘市區的化妝品店代表。

反觀商丘的縣城化妝品店，則呈現出更為熱鬧的景象。商丘市下的縣城均涌現出當地的龍頭門店，商丘縣級市永城的億客隆、夏邑縣碧云天、柘城縣大自然、寧陵縣金太陽等均成為所在縣市影響力最大的門店。這其中碧云天的門店規模已達62家，無論是從門店規模還是年銷售額來看，起家于縣城的碧云天都占據了商丘市化妝品店的首位。

從門店影響范圍來看，無論是金豆名妝、楊芳日化，還是目前市區門店規模最大的小螞蟻，其所有門店均還在商丘市區。但是縣城門店已經表現出網點下沉的趨勢，開始向“外”走。

正式接管原是家人經營的碧云天之后的第二年，碧云天總經理張煜東就發現了鄉鎮市場的空白和機會。2002年，碧云天從夏邑縣城下沉到夏邑縣所轄鄉鎮，這之后就沒有停止往外走的腳步，從夏邑縣到虞城縣，從河南省到安徽省。截至目前，碧云天的門店已經分布到了商丘市的夏邑縣、虞城縣，以及安徽省宿州市下的四個縣城。

柘城大自然目前的8家門店中，也有2家直營店分布在鄉鎮。寧陵金太陽2014年在鄉鎮市場開出4家加盟店。不僅如此，大自然和金太陽均還有3家門店預備開業中。

一位同樣在商丘市開店的老板表示“商丘是河南的一個特例，像洛陽、駐馬店等城市的鄉鎮門店都擔心色彩、時尚女友下沉到鄉鎮。但是商丘，更可能的情況是，市區的門店擔心碧云天等縣城化妝品店開到市區。”

不容忽視的一個細節是，商丘市區還沒有屈臣氏。市區商場也僅是丹尼斯、安奇樂易、京港百貨、聚客隆等區域性的百貨連鎖。另一方面，很有意思的是，金豆名妝和碧云天店內受消費者喜歡的品牌不乏一些非國內、國際的一線品牌。

金豆名妝護膚品品牌中，秀美·資源表現相當亮眼，而彩妝品牌中丹蒂到今年八月份已完成30萬的銷售額，與店內巧迪尚惠的表現不相上下。成為金豆最暢銷的兩個彩妝品牌。這樣的情況在碧云天表現更為明顯，張煜東表示，縣城和鄉鎮市場消費者對于品牌認知度不高，一些知名度不高但是消費者使用感受好的產品反而賣得更好，同時，價格也起到很大影響。這也是為什么單品均價四五十元的彩妝品牌瑪思紅成為碧云天的彩妝主力品牌，甚至是其鄉鎮門店的唯一彩妝品牌。

這些無不反映出商丘的消費市場還處于相對封閉的狀態，化妝品市場也還未成熟。而這或許是商丘市區化妝品店還未發展得特別強勢的重要原因。

與化妝品市場還未成熟并存的，是市區和鄉鎮市場還未飽和。不能否認，這是目前市區和縣城門店互不過界的原因之一。

楊芳日化總經理何國禮認為，目前市區的化妝品店并不算多，還有很大的開店空間。“團結路步行街的化妝品競爭并不激烈，而我也很歡迎屈臣氏進駐商丘，反而能帶動商丘的化妝品市場發展。”

作為縣城店代表，張煜東也表示暫時沒有去城區開店的打算，“僅安徽宿州市就還有很大開店空間，宿州的縣城鄉鎮市場開100家店沒問題”。

同時，張煜東認為，從化妝品店分布的密度來說，縣城化妝品店密度比商丘市區更大。縣城之所以更吸引化妝品店，張煜東認為是商丘市區所面臨的競爭壓力要比縣城大得多。市區所面臨的百貨商超的競爭、電商微商的競爭在鄉鎮的影響幾乎可以忽略。

金豆名妝是商丘市區團結路商圈第一家化妝品店，也是商丘最早引進資生堂專柜的門店。現掌舵人金貴香告訴《化妝品觀察》，如今臨近的商場都有悠萊、泊美等專柜，加上其他專柜品牌也與門店品牌重合度很大，對門店造成一定的壓力。而另一方面，電商和微商對金豆名妝的沖擊，也使得金豆名妝陷入開店以來下滑最嚴重的一年。

相比之下，碧云天感受到的外來的壓力很小。“夏邑縣沒有大型商場，消費者網購習慣并不普及，物流也不夠發達。”張煜東表示，這些因素讓碧云天甚少感受到外界的競爭壓力，仍然保持著穩定增長。

除此之外，房租壓力是門店快速擴張不容忽視的一道阻力，在市區表現則尤為明顯。

金豆名妝就感受到了明顯的房租壓力，對于年年上漲的房租，金貴香表示很無奈，最終不得已做出買房開店的舉措。“不過有一點可以明確的是，以后再開新店不會采用租房形式，而是將門面直接買下經營。”

排除所有外在環境的原因，有商丘門店老板認為，市區擁有比縣城市場更高的消費力，“沒經營好”是市區門店規模不大的原因。市區與縣城的消費水平從客單價上可窺一斑，柘城大自然的平均客單為40元，碧云天縣城店平均客單也在五六十元左右，而其鄉鎮店則要低上10元左右。金豆名妝的校園店面對學生人群，客單在40元左右，但其位于步行街走精品模式的旗艦店平均客單約200元。

但這其中也有部分客觀原因，如金豆名妝。金豆名妝原操盤手因身體原因無法繼續管理門店，原負責采購的金貴香接手門店。由于之前并不過問門店經營事務，金貴香接手之后自然需要一定的過渡時間。

金貴香透露，剛開始接手確實遇到過困難，比如一些品牌代理商可能預備收回其品牌在金豆的經營權，慶幸的是，金貴香上手很快，一年來如期完成了任務，而目前在互聯網影響下也在籌備轉型。

另一個值得提出的是，目前在市區規模最大的小螞蟻存在感越來越強。不少商丘化妝品店老板表示，“小螞蟻這兩年發展很快”。

實際上，金豆早在2013年，就以另外一種方式擴展到下級市場。金貴香透露，早前，金豆名妝就以雅麗潔代理商的身份給商丘部分下級市場的化妝品店供貨。如今，因秀美·資源在商丘市場的良好表現，已經在商丘虞城縣和柘城縣打開市場，盡管目前一個月僅鋪貨四五家門店，但是從不斷上漲的回款中，金貴香仍看好縣城、鄉鎮市場。

小螞蟻對于是否會下沉到商丘下級市場也并未否認，小螞蟻相關負責人朱國豐表示：“看發展需要。”

隨著商丘化妝品市場的不斷成熟和商丘市區門店的發力，未來幾年，商丘市這種市區化妝品店溫吞、縣城門店強勢的格局或將改變。