聚焦90后 煙臺開美另辟差異化生存之路

李夢蝶

煙臺經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，對于當(dāng)?shù)氐幕瘖y品店來說，是一個兵家必爭之地。隨著通用汽車、LG電子、富士康、斗山機(jī)械、大宇造船等重量級企業(yè)的落戶，不僅帶來了數(shù)以萬計的工作崗位，也給化妝品店的生存、發(fā)展和壯大帶來了源源不斷的動力。

據(jù)了解，煙臺地區(qū)以服務(wù)制勝的恒美化妝連鎖店每年單產(chǎn)1200萬的店王就出自于此，而家家悅以及振華這些本土區(qū)域強(qiáng)勢量販超市，也在這里連開好幾個店搶占市場。面對來自商超和同行的競爭壓力，開美化妝品連鎖店憑借著自己的經(jīng)營理念以及系統(tǒng)內(nèi)部的不斷調(diào)整，在這里闖出了屬于自己的一片天地。

聚焦80、90后消費(fèi)者深挖消費(fèi)需求

由機(jī)械汽車和電子信息兩大龍頭產(chǎn)業(yè)支撐的開發(fā)區(qū)，出現(xiàn)了一大批以80后和90后為主的上班族的集群效應(yīng)，他們有些是外來打工者，有些已經(jīng)在此安家落戶。針對這樣一個特殊的偏年輕化的地區(qū)人群構(gòu)成狀況，開美把自己的消費(fèi)者聚焦于80后和90后，不斷分析他們的消費(fèi)心理，深挖市場消費(fèi)需求。

據(jù)開美化妝品連鎖店煙臺地區(qū)總負(fù)責(zé)人張玲介紹，80后和90后的顧客進(jìn)店比重占到了80%左右，60后和70后的顧客進(jìn)店則占比不到20%，“不同于60后和70后的說教式銷售，80后和90后更傾向于自己去玩、去感受、去參與到整個的銷售過程”。

就拿開美在記者到店當(dāng)天下午三點(diǎn)即將舉辦的“瑪麗黛佳·玩色課堂”的活動為例，張玲認(rèn)為這就是讓顧客親身參與的典型示范，廠家派來的彩妝師在課堂上傳授專業(yè)的彩妝技巧，每個店員在顧客身旁隨時解答其中的一些疑難問題。

但是她認(rèn)為這兩者在這其中僅僅只是充當(dāng)一個引導(dǎo)者的角色，她們的作用是積極地帶動消費(fèi)者參與到這個過程之中，而消費(fèi)者通過自己親自動手嘗試化妝以及與店員和彩妝師的交流，讓消費(fèi)者自己對產(chǎn)品有一個清晰的認(rèn)識和思考，才是活動舉辦的重要目的。

除了提高銷售過程中的顧客參與度，為了迎合更多80后、90后消費(fèi)者的喜好和需求，開美在產(chǎn)品的擴(kuò)充和品類的搭建上也做出了調(diào)整。

在化妝品的經(jīng)營基礎(chǔ)上，張玲還為店鋪增添了零食、小禮品、頭飾等有意思且實(shí)用的商品。而由于煙臺和威海地區(qū)與韓國隔海相望的地理因素以及不少韓企入駐煙臺的經(jīng)濟(jì)形勢，年輕的消費(fèi)者對韓國商品有著非常高的敏感度。基于此，開美也在2014年引進(jìn)了一批韓國零食和飲品，迎合年輕消費(fèi)者的喜好。

用服務(wù)和專業(yè)度將彩妝占比做到35%

據(jù)張玲介紹，目前護(hù)膚在開美占比50%左右，彩妝占比35%左右，面膜、洗護(hù)以及紙品等品類加起來占到15%左右。而談及開美是如何把彩妝做到35%這樣高占比的原因時，張玲的回答是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)加上專業(yè)度。

對于每一個彩妝新品的引進(jìn)，哪怕只是一支口紅、一支睫毛膏、一個氣墊BB霜這樣的新款單品，開美系統(tǒng)內(nèi)專門負(fù)責(zé)培訓(xùn)的彩妝師都會根據(jù)新品的色調(diào)以及特點(diǎn)設(shè)計出一個妝容，突出新品的賣點(diǎn)。然后積極地與廠家商洽獲得試用裝，以打電話、發(fā)短信以及微信推送等方式讓顧客進(jìn)店體驗(yàn)。

使用過后，顧客還可以通過掃微信二維碼參與到每個新品推介的活動中，領(lǐng)取試用裝回家接著體驗(yàn)，為新品的預(yù)熱和推廣奠定市場基礎(chǔ)。

為了提高銷售人員的化妝技巧和專業(yè)度，專門負(fù)責(zé)培訓(xùn)的彩妝師還會定期為銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)。張玲介紹到，彩妝培訓(xùn)師每個季度都會在不同的季節(jié)，根據(jù)每個季節(jié)流行的服飾為每個年齡層、每個臉型以及不同性格特點(diǎn)、不同職業(yè)的消費(fèi)者設(shè)計出適合的妝容，然后將之通過培訓(xùn)教授給銷售人員，讓銷售人員在面對不同的消費(fèi)者時畫出適合其自身特點(diǎn)的妝容，這樣利于提高針對性，提升顧客的滿意度。

除了提高銷售人員的專業(yè)度，開美也一直致力于對消費(fèi)者的專業(yè)彩妝知識進(jìn)行培訓(xùn)。張玲坦言，之前彩妝的銷售成績總是一直上不去，通過長期的觀察總結(jié)之后她發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)陠T為消費(fèi)者畫好一個完整妝容、成交一單生意之后，許多顧客回家依然不會使用，當(dāng)她們下次進(jìn)店之后，在對其進(jìn)行彩妝的銷售時，她們便再難以接受。在這樣的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)下，張玲覺得加強(qiáng)消費(fèi)者的彩妝技巧也是相當(dāng)重要的一個板塊。

因此開美經(jīng)常會在微信的公眾號上面推送一些關(guān)于化妝技巧的文章，對于一些忠實(shí)的會員也會單獨(dú)推送彩妝知識。并且平時顧客進(jìn)店之后，在體驗(yàn)的同時也會讓店員順帶為顧客進(jìn)行一個簡單的化妝技巧的傳授和宣講，逐漸培養(yǎng)出她們的彩妝意識。

改進(jìn)日化類增強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)

在談及今年上半年對店鋪改進(jìn)的問題時，張玲坦言日化類一直是開美的一個薄弱環(huán)節(jié)，所以今年決定通過一些措施提高銷售占比。

張玲告訴《化妝品觀察》，原來日化類在整個店內(nèi)的陳列空間占比為lOC/o～右，今年將之加大為30%左右，根據(jù)后臺銷售數(shù)據(jù)的反應(yīng)，今年上半年日化類的銷售占比相比去年增加了40%左右，她認(rèn)為加大陳列空間的占比在一定程度上起到了一些作用。

除此之外，張玲認(rèn)為，產(chǎn)品的擴(kuò)充對銷售的提升也起到了一些作用。開美在今年首次引進(jìn)了女性衛(wèi)生巾，并用一整個柜組進(jìn)行大排面的陳列，同時長期把一款衛(wèi)生間作為特價商品售出，用價格的敏感度為日化商品引流。

“目前網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)，信息的泛濫使得消費(fèi)者變得越來越理性，所以現(xiàn)在我們更看重的是顧客的返店率，而日化類作為最接地氣以及生活必需的一個品類，可以更加貼近消費(fèi)者的生活，也能在一定程度上增加顧客的進(jìn)店率，加上用服務(wù)與專業(yè)去打動消費(fèi)者，長此以往下去可以形成一個良性循環(huán)。”張玲認(rèn)為增強(qiáng)日化類這個薄弱環(huán)節(jié)，也可以對門店經(jīng)營起到不小的幫助。

在整個行業(yè)大環(huán)境不好的形勢下，張玲認(rèn)為站在消費(fèi)者的角度去切入，研究目前消費(fèi)者的心理，滿足與迎合消費(fèi)者的需求，保證有源源不斷的顧客進(jìn)店，才是一個額化妝品店始終能占據(jù)一席之地的生存法則。