“全面放開(kāi)二孩”政策背景下育兒消費(fèi)特征及育兒消費(fèi)企業(yè)對(duì)策分析

摘 要：“全面放開(kāi)二孩”政策實(shí)施后，我國(guó)育兒消費(fèi)市場(chǎng)可能將面臨一個(gè)持續(xù)的繁榮期。基于此背景，本文對(duì)育兒消費(fèi)的主體——新一代的父母的育兒特征、育兒消費(fèi)特征進(jìn)行分析，針對(duì)這些特征為育兒消費(fèi)企業(yè)提出了可行的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：育兒消費(fèi)；全面放開(kāi)；二孩；育兒消費(fèi)者

2015年10月29日，十八屆五中全會(huì)閉幕，會(huì)中提出“促進(jìn)人口均衡發(fā)展，堅(jiān)持計(jì)劃生育的基本國(guó)策，完善人口發(fā)展戰(zhàn)略，全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子政策，積極開(kāi)展應(yīng)對(duì)人口老齡化行動(dòng)。”這是繼2013年“單獨(dú)二孩”政策正式實(shí)施后對(duì)人口政策的進(jìn)一步放開(kāi)。這對(duì)我國(guó)的低出生率的現(xiàn)狀起到了積極的扭轉(zhuǎn)作用，事實(shí)上從單獨(dú)二孩政策實(shí)施后，出生率就有一定上升。從出生率影響育兒消費(fèi)市場(chǎng)的先后順序來(lái)看，出生率的提高將首先影響到的是母嬰醫(yī)藥類(lèi)市場(chǎng)；其次是奶粉、尿不濕等初生嬰兒食品、用品相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)；再次是兒童服飾、家具、童車(chē)、玩具市場(chǎng)；最后是書(shū)籍、文具、早教、興趣培訓(xùn)等文化教育相關(guān)產(chǎn)業(yè)。伴隨著出生率小高峰的出現(xiàn)，育兒消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)新的繁榮景象。

一、新一代父母育兒特征分析

現(xiàn)在0-12歲兒童的父母大多是改革開(kāi)放后出生的一代，其中相當(dāng)一部分是計(jì)劃生育政策實(shí)施后出生的獨(dú)生子女。1986年4月，《中華人民共和國(guó)義務(wù)教育法》頒布，“九年制義務(wù)教育”被立法肯定下來(lái)，他們是這部法律的首批受益者。而同時(shí)，改革開(kāi)放后特別是互聯(lián)網(wǎng)世界的互聯(lián)互通，使得這一代父母普遍有了更廣泛的信息獲取渠道、更廣闊的視野和更豐富的精神和物質(zhì)世界。相對(duì)于上一代的父母，他們的育兒觀和育兒方式、育兒信息的獲取渠道、育兒消費(fèi)的模式，有著很大的差異。

1.更新的育兒觀

普遍來(lái)說(shuō)，新一代的父母受教育程度更高、科學(xué)素養(yǎng)也更高，更愿意鉆研各種育兒知識(shí)。與上一代父母普遍大多非常重視智商的培養(yǎng)和學(xué)習(xí)成績(jī)的提高不同，新一代父母開(kāi)始反思自己的成長(zhǎng)環(huán)境和育兒觀念。他們多持有更多元育兒價(jià)值觀，重視家庭教育，更尊重孩子的主觀愿望和發(fā)展需求，注重孩子的情商、智商、社會(huì)適應(yīng)能力、動(dòng)手能力的全面發(fā)展，重視家庭教育和學(xué)校教育的結(jié)合。

2.多元化的育兒方式

在具體的育兒方式上，新一代的父母以更多元化的方式養(yǎng)育自己的孩子——在早期喂養(yǎng)中，許多新一代家長(zhǎng)擯棄了陳舊的育兒方式：了解到母乳喂養(yǎng)的好處后堅(jiān)持母乳喂養(yǎng)；添加輔食時(shí)不是強(qiáng)迫喂養(yǎng)而是Baby-Led-Weaning（自主進(jìn)食）；不干涉幼兒的大運(yùn)動(dòng)發(fā)育，不過(guò)早的強(qiáng)迫練習(xí)站立和行走；不把尿而尊重孩子的規(guī)律引導(dǎo)孩子自主進(jìn)行如廁訓(xùn)練。在教育和娛樂(lè)時(shí)，新一代的父母會(huì)堅(jiān)持親子共讀，與孩子共同玩電子游戲，這在一定程度上反映了新一代父母正在有意識(shí)的探尋他們所認(rèn)為的科學(xué)的兒童觀和兒童教養(yǎng)方式，并試圖改變他們父輩的育兒觀念。

3.廣泛的育兒信息來(lái)源

一方面，由于世界文化的交流頻繁和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，育兒信息更加豐富、獲取更加便捷；

另一方面，新一代的家長(zhǎng)由于普遍受過(guò)更良好的教育，擁有更強(qiáng)的信息搜尋能力，這兩者結(jié)合使得新一代的家長(zhǎng)接觸了更多的育兒信息。現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)家長(zhǎng)的育兒信息來(lái)源有如下渠道：傳統(tǒng)渠道——國(guó)家、社區(qū)或醫(yī)院等官方非營(yíng)利組織的宣傳，母乳協(xié)會(huì)等民間非盈利組織的宣傳，PET父母效能訓(xùn)練等家長(zhǎng)培訓(xùn)課程；育兒專(zhuān)家的育兒書(shū)籍、育兒手記一類(lèi)家長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)書(shū)籍、社區(qū)中家長(zhǎng)交流互助；網(wǎng)絡(luò)渠道——各類(lèi)育兒網(wǎng)站、論壇、APP，各種網(wǎng)絡(luò)育兒課程，育兒專(zhuān)家在社交網(wǎng)絡(luò)中無(wú)私的奉獻(xiàn)自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，普通父母在社交網(wǎng)絡(luò)中相互傳遞育兒信息等等。

4.育兒社交的開(kāi)展與育兒自媒體的誕生

更值得一提的是，在web2.0的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，每個(gè)人都有可能成為自媒體。新一代的父母?jìng)兏鼧?lè)于在社交平臺(tái)上分享他們的生活點(diǎn)滴和育兒心得。普通父母對(duì)育兒?jiǎn)栴}進(jìn)行鉆研，并用通俗易懂的語(yǔ)言在社交網(wǎng)絡(luò)再次傳播，這樣的影響力積累起來(lái)，絲毫不亞于專(zhuān)家的影響，這使得他們成為育兒領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)草根意見(jiàn)領(lǐng)袖，如在微博上科普嬰幼兒科學(xué)養(yǎng)育的普通爸爸“火爸朱劍迪”，他通過(guò)自己的科學(xué)素養(yǎng)學(xué)習(xí)嬰幼兒養(yǎng)育的最先進(jìn)知識(shí)，并將其整理、分享給廣大微博網(wǎng)友。有的父母甚至由于自己對(duì)于某方面的深入研究，考取了某方面的證照或?qū)W位并從事這方面的研究和實(shí)踐工作。例如微博上的ID“小土大橙子”由于對(duì)自己孩子在睡眠方面的關(guān)注，對(duì)嬰兒的睡眠引導(dǎo)進(jìn)行研究，并在微博上分享自己對(duì)此領(lǐng)域的研究總結(jié)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)接受嬰兒父母的咨詢(xún)，最終考取IMPI認(rèn)證睡眠咨詢(xún)師的資格，從事嬰幼兒睡眠引導(dǎo)的研究、咨詢(xún)和實(shí)踐工作。

二、新一代父母育兒消費(fèi)特征分析

在育兒消費(fèi)方面，由于市場(chǎng)上育兒商品的極大豐富和“4+2+1/2”（四個(gè)老人+一對(duì)父母+1～2個(gè)孩子）家庭模式下經(jīng)濟(jì)的寬裕，育兒產(chǎn)品市場(chǎng)也越來(lái)越繁榮。同時(shí)，育兒消費(fèi)也呈現(xiàn)出新的特征：

1.對(duì)產(chǎn)品來(lái)源、質(zhì)量、安全性和品牌的注重

新一代父母?jìng)冊(cè)诮o孩子挑選食品時(shí)，如經(jīng)濟(jì)條件允許，會(huì)盡量選擇進(jìn)口食品（奶粉、液態(tài)奶、魚(yú)類(lèi)、水果、輔食等）或采購(gòu)有機(jī)食品；選擇無(wú)毒害的材質(zhì)嬰幼兒用品、玩具；會(huì)選擇有助孩子開(kāi)發(fā)智能的玩具；做出購(gòu)買(mǎi)決策前，除了上述因素，新一代父母?jìng)兪紫瓤紤]的是品牌，即先衡量品牌是否值得信任，然后再考慮需要選購(gòu)的產(chǎn)品特性；而當(dāng)擁護(hù)的品牌推出新產(chǎn)品的時(shí)候，他們也樂(lè)意嘗鮮。

2.對(duì)育兒輔助工具的依賴(lài)

由于新一代的父母?jìng)児ぷ鲏毫Υ蟆⒂齼簳r(shí)間相對(duì)短缺，同時(shí)育兒消費(fèi)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求不斷的創(chuàng)新和研發(fā)新產(chǎn)品，在育兒方面，他們更多地會(huì)借助育兒商品和輔助育兒工具（安撫奶嘴、嬰兒搖椅、游戲圍欄、早教機(jī)等），這也導(dǎo)致了輔助育兒工具市場(chǎng)的繁榮。

3.互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)分享的盛行

由于成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受到互聯(lián)網(wǎng)自由、共享精神的長(zhǎng)期熏陶，新一代父母更開(kāi)放、更樂(lè)于分享。在購(gòu)買(mǎi)商品后，新一代父母會(huì)進(jìn)行“確認(rèn)”和“分享”——近八成的媽媽們?cè)谫?gòu)后會(huì)再次查看網(wǎng)上的評(píng)價(jià)，確認(rèn)自己的選擇是否正確；四成的媽媽會(huì)在微博等社交網(wǎng)站上分享育兒商品的使用感受。

三、育兒消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析

根據(jù)以上分析，從育兒觀、育兒方式、育兒信息獲取、育兒消費(fèi)模式來(lái)看，新一代的父母在各方面已經(jīng)呈現(xiàn)出一種新的面貌。應(yīng)對(duì)育兒消費(fèi)者及育兒消費(fèi)的新特點(diǎn)，育兒企業(yè)應(yīng)適時(shí)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略做出調(diào)整。

1.開(kāi)發(fā)有利于科學(xué)、便捷育兒的產(chǎn)品

如前文所述，新一代的父母對(duì)育兒消費(fèi)的科學(xué)育兒、節(jié)約時(shí)間的屬性需求更高，這就要求育兒消費(fèi)企業(yè)從育兒消費(fèi)用戶(hù)的角度出發(fā)，開(kāi)發(fā)出解放父母雙手、更符合科學(xué)育兒潮流的產(chǎn)品。

2.著重樹(shù)立品牌形象

新一代的父母對(duì)在消費(fèi)時(shí)對(duì)品牌更加看重，因此，企業(yè)應(yīng)更加重視品牌形象的建立。這要求企業(yè)首先對(duì)自身育兒產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)行準(zhǔn)確定位，其次選擇目標(biāo)市場(chǎng)父母認(rèn)可的渠道和代言人等進(jìn)行宣傳，最終樹(shù)立有個(gè)性、有特色的獨(dú)特品牌形象，提高自身育兒消費(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.重視社交網(wǎng)絡(luò)的作用

在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，社交網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是育兒消費(fèi)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中口碑傳播的先頭站。因此育兒消費(fèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視其作用，把在社交網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)或營(yíng)銷(xiāo)作為其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略整體的一個(gè)部分。在社交網(wǎng)絡(luò)中，既存在對(duì)育兒信息、情感的交流，還有有育兒消費(fèi)信息的推薦，也有國(guó)外先進(jìn)的育兒理念與領(lǐng)先的育兒商品的介紹，甚至可以成為代購(gòu)、團(tuán)購(gòu)或賣(mài)家的信息平臺(tái)。育兒消費(fèi)企業(yè)應(yīng)有意識(shí)的密切關(guān)注與自身經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域相關(guān)的一些社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從中發(fā)掘有用的育兒市場(chǎng)信息，掌握育兒市場(chǎng)的需求動(dòng)態(tài)和口碑風(fēng)向標(biāo)，或與其合作，傳播產(chǎn)品或服務(wù)的口碑。

四、結(jié)論

短短兩年內(nèi)，政府接連兩次對(duì)計(jì)劃生育政策進(jìn)行松綁，這不僅對(duì)生育率是一種刺激，對(duì)育兒消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮也產(chǎn)生了促進(jìn)作用。育兒消費(fèi)企業(yè)只有對(duì)育兒消費(fèi)者進(jìn)行研究，并掌握其消費(fèi)心理及消費(fèi)特點(diǎn)，才能抓住機(jī)會(huì)，分享“全面放開(kāi)二孩”政策為育兒消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的紅利，為企業(yè)贏得育兒消費(fèi)市場(chǎng)、長(zhǎng)久發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：胡國(guó)敏（1984- ），女，漢族，江蘇南京人，碩士，南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)