“全面放開二孩”政策背景下育兒消費特征及育兒消費企業對策分析

摘 要：“全面放開二孩”政策實施后，我國育兒消費市場可能將面臨一個持續的繁榮期。基于此背景，本文對育兒消費的主體——新一代的父母的育兒特征、育兒消費特征進行分析，針對這些特征為育兒消費企業提出了可行的對策建議。

關鍵詞：育兒消費；全面放開；二孩；育兒消費者

2015年10月29日，十八屆五中全會閉幕，會中提出“促進人口均衡發展，堅持計劃生育的基本國策，完善人口發展戰略，全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策，積極開展應對人口老齡化行動。”這是繼2013年“單獨二孩”政策正式實施后對人口政策的進一步放開。這對我國的低出生率的現狀起到了積極的扭轉作用，事實上從單獨二孩政策實施后，出生率就有一定上升。從出生率影響育兒消費市場的先后順序來看，出生率的提高將首先影響到的是母嬰醫藥類市場；其次是奶粉、尿不濕等初生嬰兒食品、用品相關產業市場；再次是兒童服飾、家具、童車、玩具市場；最后是書籍、文具、早教、興趣培訓等文化教育相關產業。伴隨著出生率小高峰的出現，育兒消費市場將呈現新的繁榮景象。

一、新一代父母育兒特征分析

現在0-12歲兒童的父母大多是改革開放后出生的一代，其中相當一部分是計劃生育政策實施后出生的獨生子女。1986年4月，《中華人民共和國義務教育法》頒布，“九年制義務教育”被立法肯定下來，他們是這部法律的首批受益者。而同時，改革開放后特別是互聯網世界的互聯互通，使得這一代父母普遍有了更廣泛的信息獲取渠道、更廣闊的視野和更豐富的精神和物質世界。相對于上一代的父母，他們的育兒觀和育兒方式、育兒信息的獲取渠道、育兒消費的模式，有著很大的差異。

1.更新的育兒觀

普遍來說，新一代的父母受教育程度更高、科學素養也更高，更愿意鉆研各種育兒知識。與上一代父母普遍大多非常重視智商的培養和學習成績的提高不同，新一代父母開始反思自己的成長環境和育兒觀念。他們多持有更多元育兒價值觀，重視家庭教育，更尊重孩子的主觀愿望和發展需求，注重孩子的情商、智商、社會適應能力、動手能力的全面發展，重視家庭教育和學校教育的結合。

2.多元化的育兒方式

在具體的育兒方式上，新一代的父母以更多元化的方式養育自己的孩子——在早期喂養中，許多新一代家長擯棄了陳舊的育兒方式：了解到母乳喂養的好處后堅持母乳喂養；添加輔食時不是強迫喂養而是Baby-Led-Weaning（自主進食）；不干涉幼兒的大運動發育，不過早的強迫練習站立和行走；不把尿而尊重孩子的規律引導孩子自主進行如廁訓練。在教育和娛樂時，新一代的父母會堅持親子共讀，與孩子共同玩電子游戲，這在一定程度上反映了新一代父母正在有意識的探尋他們所認為的科學的兒童觀和兒童教養方式，并試圖改變他們父輩的育兒觀念。

3.廣泛的育兒信息來源

一方面，由于世界文化的交流頻繁和互聯網的廣泛使用，育兒信息更加豐富、獲取更加便捷；

另一方面，新一代的家長由于普遍受過更良好的教育，擁有更強的信息搜尋能力，這兩者結合使得新一代的家長接觸了更多的育兒信息。現階段，國內家長的育兒信息來源有如下渠道：傳統渠道——國家、社區或醫院等官方非營利組織的宣傳，母乳協會等民間非盈利組織的宣傳，PET父母效能訓練等家長培訓課程；育兒專家的育兒書籍、育兒手記一類家長經驗書籍、社區中家長交流互助；網絡渠道——各類育兒網站、論壇、APP，各種網絡育兒課程，育兒專家在社交網絡中無私的奉獻自己的專業知識，普通父母在社交網絡中相互傳遞育兒信息等等。

4.育兒社交的開展與育兒自媒體的誕生

更值得一提的是，在web2.0的網絡環境下，每個人都有可能成為自媒體。新一代的父母們更樂于在社交平臺上分享他們的生活點滴和育兒心得。普通父母對育兒問題進行鉆研，并用通俗易懂的語言在社交網絡再次傳播，這樣的影響力積累起來，絲毫不亞于專家的影響，這使得他們成為育兒領域的網絡草根意見領袖，如在微博上科普嬰幼兒科學養育的普通爸爸“火爸朱劍迪”，他通過自己的科學素養學習嬰幼兒養育的最先進知識，并將其整理、分享給廣大微博網友。有的父母甚至由于自己對于某方面的深入研究，考取了某方面的證照或學位并從事這方面的研究和實踐工作。例如微博上的ID“小土大橙子”由于對自己孩子在睡眠方面的關注，對嬰兒的睡眠引導進行研究，并在微博上分享自己對此領域的研究總結和實踐經驗，在網絡上免費接受嬰兒父母的咨詢，最終考取IMPI認證睡眠咨詢師的資格，從事嬰幼兒睡眠引導的研究、咨詢和實踐工作。

二、新一代父母育兒消費特征分析

在育兒消費方面，由于市場上育兒商品的極大豐富和“4+2+1/2”（四個老人+一對父母+1～2個孩子）家庭模式下經濟的寬裕，育兒產品市場也越來越繁榮。同時，育兒消費也呈現出新的特征：

1.對產品來源、質量、安全性和品牌的注重

新一代父母們在給孩子挑選食品時，如經濟條件允許，會盡量選擇進口食品（奶粉、液態奶、魚類、水果、輔食等）或采購有機食品；選擇無毒害的材質嬰幼兒用品、玩具；會選擇有助孩子開發智能的玩具；做出購買決策前，除了上述因素，新一代父母們首先考慮的是品牌，即先衡量品牌是否值得信任，然后再考慮需要選購的產品特性；而當擁護的品牌推出新產品的時候，他們也樂意嘗鮮。

2.對育兒輔助工具的依賴

由于新一代的父母們工作壓力大、育兒時間相對短缺，同時育兒消費企業根據市場需求不斷的創新和研發新產品，在育兒方面，他們更多地會借助育兒商品和輔助育兒工具（安撫奶嘴、嬰兒搖椅、游戲圍欄、早教機等），這也導致了輔助育兒工具市場的繁榮。

3.互聯網消費分享的盛行

由于成長在互聯網時代，受到互聯網自由、共享精神的長期熏陶，新一代父母更開放、更樂于分享。在購買商品后，新一代父母會進行“確認”和“分享”——近八成的媽媽們在購后會再次查看網上的評價，確認自己的選擇是否正確；四成的媽媽會在微博等社交網站上分享育兒商品的使用感受。

三、育兒消費營銷對策分析

根據以上分析，從育兒觀、育兒方式、育兒信息獲取、育兒消費模式來看，新一代的父母在各方面已經呈現出一種新的面貌。應對育兒消費者及育兒消費的新特點，育兒企業應適時對企業的營銷策略做出調整。

1.開發有利于科學、便捷育兒的產品

如前文所述，新一代的父母對育兒消費的科學育兒、節約時間的屬性需求更高，這就要求育兒消費企業從育兒消費用戶的角度出發，開發出解放父母雙手、更符合科學育兒潮流的產品。

2.著重樹立品牌形象

新一代的父母對在消費時對品牌更加看重，因此，企業應更加重視品牌形象的建立。這要求企業首先對自身育兒產品（服務）進行準確定位，其次選擇目標市場父母認可的渠道和代言人等進行宣傳，最終樹立有個性、有特色的獨特品牌形象，提高自身育兒消費品牌的競爭力。

3.重視社交網絡的作用

在現今的互聯網環境中，社交網絡無疑是育兒消費企業在互聯網中口碑傳播的先頭站。因此育兒消費企業應當重視其作用，把在社交網絡的公關或營銷作為其網絡營銷戰略整體的一個部分。在社交網絡中，既存在對育兒信息、情感的交流，還有有育兒消費信息的推薦，也有國外先進的育兒理念與領先的育兒商品的介紹，甚至可以成為代購、團購或賣家的信息平臺。育兒消費企業應有意識的密切關注與自身經營領域相關的一些社交網絡平臺，從中發掘有用的育兒市場信息，掌握育兒市場的需求動態和口碑風向標，或與其合作，傳播產品或服務的口碑。

四、結論

短短兩年內，政府接連兩次對計劃生育政策進行松綁，這不僅對生育率是一種刺激，對育兒消費市場的繁榮也產生了促進作用。育兒消費企業只有對育兒消費者進行研究，并掌握其消費心理及消費特點，才能抓住機會，分享“全面放開二孩”政策為育兒消費市場帶來的紅利，為企業贏得育兒消費市場、長久發展奠定基礎。

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作者簡介：胡國敏（1984- ），女，漢族，江蘇南京人，碩士，南京信息職業技術學院講師，研究方向：網絡營銷