商貿流通產業的品牌嵌入困境與解決路徑分析

吳逸萱

摘 要：商貿流通產業中的品牌嵌入具有諸多的益處，但目前品牌嵌入存在許多困境，對品牌嵌入困境與解決路徑進行探討與分析，對促進商貿流通產業的進步與我國第三產業的發展具有重要意義，具有重要的研究價值。

關鍵詞：商貿流通產業；品牌嵌入；困境；解決路徑

近年來，隨著我國改革開放的深入，商貿流通產業得到了一定的發展，其作為國民經濟發展先到產業的重要地位也越來越被認可。對嵌入式的品牌的引入是商貿流通產業實現轉型的基本手段。但品牌嵌入的道路上存在眾多的困境與阻力，嚴重制約了商貿流通產業的發展。研究其存在的困境，并提出相關解決路徑，具有十分重要的現實意義。

一、商貿流通業的概念與重要性分析

商貿流通產業涉及到交通運輸業、倉儲業、餐飲業以及批發與零售貿易業等相關行業，主要是指商品流通和為其提供相關服務的產業。產業所帶動的商品市場將發展層次不同的各地區之間聯系起來，是消費與生產相互聯系的重要的中間環節，在很大程度上關系到社會化大生產的發展，映射出國民經濟的發展水平，其重要程度可見一斑。當今商貿流通產業具有促進消費、引導生產、改善民生、繁榮市場經濟的重要作用，是聯結消費和生產的重要中間環節。作為先導產業，其基礎性、支柱性的重要作用得到廣泛的認同。我國的多個省市和地區都將其視為發展經濟，擴大內需，促進第三產業發展的長期性戰略。隨著我國經濟的崛起，商貿流通產業逐漸呈現出“大市場、大流通、大貿易”的格局，商貿流通產業正逐步突破傳統的實物流通的定義，正在發展成為聚市場、信息、物流與資金等要素一體化的全過程的流通行業，被視為社會民生、國民經濟的歸宿和起點。

二、我國商貿流通業的發展現狀

國民經濟的不斷發展與進步使商貿流通行業得到了一定的發展，但我國的商貿流通行業可以用喜憂參半來形容，在表現出一定的發展潛力的同時，其整體競爭力卻明顯不足，存在明顯的劣勢。對我國商貿流通行業現狀合理正確的認識將是分析其具體困境，提出相關解決辦法的先決條件。

1.商貿流通產業整體競爭能力不高，與發達國家存在較大差距

從改革開放開始，必須給我國商貿流通行業的發展一個堅定的肯定，在短短幾十年間，我國商貿流通行業從無到有，從弱到強，取得了長足的進步。但我們也不能忽視其市場體系缺失、發展滯后的重要詬病，這些問題的凸顯無疑在很大程度上影響了行業的發展。目前，我國商品流通行業的市場規模和相關企業的經營規模明顯不足，市場集中程度、生產運輸的組織化程度明顯較低，這也導致我國商品流通行業所創造的經濟價值偏低。2010年統計數據顯示，我國的零售行業的企業中，只有國美與蘇寧兩家挺進全球500強之中，銷售提升到了千億的水平。但是把全球的發達國家拿來作比較，我們可以發現，沃爾瑪早在2009年就已經實現了5000億美元銷售額的突破。對比之下，我國商貿流通行業的競爭力與發達國家之間的差距自然的顯現出來。這也與我國長期以來重視工業化發展，而忽視商業化發展的發展模式有關，造成了我國的流通業發展上存在明顯的滯后，這種滯后的影響不僅僅在于行業內部，它對相關產業的轉型與升級、對國民經濟產生的負面影響都是難以估量的。另一方面，我國的相關政策與戰略對內在需求的偏重，以及對產業結構的調整也在無形中影響著我國商貿流通產業的發展，機遇與挑戰并存。

2.商貿流通產業的發展表現出一定的潛力

近年來，我國的城市化水平越來越高，城市化的進程也持續增速，在這樣的大背景下，第三產業的功效日益凸顯，服務業對國民經濟發展的重要性日趨明顯。從某種程度上來說，城市化進程使商貿流通產業帶動了國民經濟的增長。對近幾年的統計數據分析顯示，假如我國的城市化按每年一個百分點的增速持續增長，結果將是商貿流通行業每年2.5個百分點的增長。城市化也進一步的擴大了內需，我國居民對于相關生活用品的購買數量逐年增加。更有相關統計顯示，在2013年，我國的汽車銷售、家用電器銷售、家具銷售以及建材銷售都比2012年同期實現了大幅的增長，增長百分比分別是35%、13%、37%和28%。這種銷售額全方位的大幅增長，足以證明我國商貿流通行業迅猛的發展勢頭。三農等相關政策的提出和深化，更是進一步使農村、偏遠落后地區也融入到體系中來，市場需求得到凸顯，成為了我國擴大內需戰略的重要保障和重要組成部分。總體看來，以2013年的調查數據為參考，我國城市的消費者的消費額度相對于前一年同期增長了17%，而區縣以下的地區的消費額也有16%的增長，相對之下農村地區的數據比城市還要高出0.4個百分點。數據顯示，我國的商貿流通行業實現了地區上的全面增長，表現出了良好的發展趨勢。

三、商貿流通產業的品牌嵌入困境分析

我國的商貿流通產業發展表現出了一定的活力，在過去的幾十年中實現了持續的增長，也取得了令人肯定的成就。但發展的滯后性仍然存在，眾所周知，商貿流通產業實現自主品牌的嵌入將是促進其發展的良方之一。但是，在具體實踐過程中卻存在諸多的阻力與困境，具體表現在以下價格方面。

1.相關企業對品牌嵌入的意識和重要性認識方面存在不足

在過去很長一段時間，我國商貿流通業的相關企業對品牌的內涵缺乏積極正確的認識，對品牌嵌入重要性的認識也存在明顯的不足。過分注重短期的小利益，而忽略了品牌所帶來的長期收益。有些企業甚至缺失最起碼的經營誠信，遠遠不符合品牌經營的準則和要求。有很大一部分企業短淺的以為，企業品牌的創建僅僅是把業務做多，實現盈利所謂的加大廣告投入僅僅是為知名度開辟道路。這些短淺的看法忽略了企業品牌應有的內涵，單一的把品牌的創建與企業的經營聯系了起來，忽略了它們各自的特點。企業品牌的創建遠不止如此，這不僅需要有經營，更應該有管理，需要全方位的品牌經營理念。

2.實力品牌和知名品牌相對欠缺

隨著改革開放的不斷深入，我國的商貿流通行業得到了長足的發展，商貿流通行業的品牌也經歷了從有到無，從少到多的質變。從總體上看來，這些品牌的競爭力相對較差，切具有明顯的區域性，競爭力較強的全國性品牌仍未極少數，在國際上具有影響力的品牌更是鳳毛麟角。從一方面講，我國商貿流通產業的品牌嵌入企業普遍缺乏知名度，規模較小。以零售業巨頭蘇寧電器為例，2010年蘇寧所創的銷售額為1562億元，但這個數額僅相當于沃爾瑪的童年銷售額的5.6%；餐飲業方面，營業額超過10億元的企業只有為數不多的36家，排名前十的企業營業額總數還沒有超過700億元。從另一方面說，企業品牌的內涵的存在欠缺。存在明顯的文化缺失，定位不準確、無明顯個性等問題。總的來說，商貿流通產業打造品牌巨頭，還有很長一段路要走。

3.品牌的管理與運營水平偏低

從各方面的統計數據來看，我國的商貿流通產業的品牌企業的管理與營運水平明顯較低。主要體現在以下幾個方面：第一，缺乏合理的規劃，很難制定出長遠的目標，目光短淺，注重短期利益，往往存在激烈的同類產品的競爭，沒有合理的品牌定位。第二，營銷手段過于單一，營銷方式相對落后，營銷策略缺乏創新，思想不能與時俱進，很難起到塑造品牌形象的效果。第三，品牌資產能力與意識不足。大多數的商貿流通行業的企業缺乏品牌意識，不能合理利用品牌資產，缺乏相關能力，嚴重制約了商貿流通業的發展。

4.缺乏對商貿流通業重要性的認識

目前為止，全國范圍內普遍存在“重工輕商”的歷史遺留問題，在貿易方面則是“重外輕內”。在全面開放的今天，市場化的體制要求我們摒棄原有觀念，要重視商業、重視外貿，大力實施走出去戰略。隨著我國國民經濟的快速發展，國內商品市場供大于求，商品銷售不能僅僅局限于國內，應該把眼光放在供不應求的全球市場，商貿流通產業的先導作用在這個時候得到了凸顯，得到了廣泛的認可。面對激烈的國內外競爭，我國的商貿流通業品牌弱小而分散，很難形成商業化航母。

5.相關體系不完善，政策優勢不明顯

商貿流通產業的重要性得到普遍認識之后，我國也制定了一系列的政策來促進它的發展已經商貿流通業品牌的建立，但是還存在明顯的不足。政府的相關政策對于商貿流通產業各方面的適應性并不是很高，各項政策很難對應到每一行業當中，缺乏適當的指導性意見和建議，沒有制定相對完備的產業規范，這在一定程度上影響了商貿流通業品牌的建立。

四、商貿流通產業的品牌嵌入困境的解決路徑探討

我國商貿流通業的發展取得了一定的成績，但目前發展相對遲緩，阻力重重，品牌嵌入具有明顯的優勢，是商貿流通業發展的良方。面對商貿流通業的品牌嵌入困境，主要可通過以下幾個方面來尋求解決路徑。

1.企業貫徹品牌經營理念

商貿流通業的品牌嵌入與建立需要相關企業樹立品牌經營的意識與理念，深入的認識到品牌對于企業的發展的重要作用，加強對品牌建設的重視程度。需要企業摒棄注重短期利益的短淺的目光，加強對品牌的戰略規劃與管理，樹立品牌形象，發揮品牌效應。同時，應從企業內部轉變思維，誠信經營，維護品牌形象。

2.提升企業文化，發揮品牌價值

企業品牌的建立與發展并不是一朝一夕就可以完成的，這需要企業上下堅持不懈的努力。企業文化有著凝聚企業全員的作用，其重要性可見一斑。企業文化的深度決定著員工對企業品牌的認可程度，決定著相關宣傳手段的宣傳效力，決定著企業員工所提供的服務的質量，決定著企業發展的融洽程度，決定著企業的生產效率與效益創收。這樣，品牌的價值才能得到最大程度上的發揮，而不是有等于無。

3.制定有助于商貿流通業品牌發展的相關政策

市場經濟建立以后，我國政府為了增強市場活力、提升國民經濟水平，制定了一系列的政策來促進品牌的建立與發展，但是少有涉及到商貿流通業的內容。雖然，我國政府在2007年和2008年出臺了相關意見文件來促進商貿流通業的發展，但內容過于籠統，很難發揮對商貿流通業發展的指導性作用。商貿流通業的重要作用以得到鍋飯認可，政府應對相關行業切實的考察，制定切實可行的政策來促進商貿流通業品牌的建立。

4.規范市場秩序，建立公平的競爭環境

任何一個行業的發展都需要穩定的市場秩序與公平的競爭環境，商貿流通業也不例外。經過多年的努力，我國的商貿流通業的市場環境總體上有了較大的改善，但仍存在多種不規范、不公平之處。從國家層面講，相對于金融業和制造業，國家對商貿流通業的重視明顯不足，很難創造公平的市場競爭環境，阻礙了品牌的建立與發展。解決商貿流通產業的品牌嵌入困境，加快品牌建設，還需要政府有所作為，對各種有違公平行為加以整治，創造一個商貿流通產業的公平的競爭環境，為其品牌嵌入鋪平道路。

五、總結

商貿流通產業是我國第三產業的重要組成部分，是國民經濟健康快速發展的先導產業。是我國經濟提質增速的重要發展方向之一。改革開放以來，我國的商貿流通產業從弱到強，取得了一定的成績，但相對于世界發到國家還相去甚遠，而在商貿流通產業施行品牌嵌入無疑是促進其發展的有效手段。但目前我國的商貿流通產業在品牌嵌入過程中出現了諸多的阻力與困境，嚴重阻礙了相關行業的發展。分析商貿流通產業的品牌嵌入困境，并根據我國實際情況提出切實可行的解決路徑，對促進我國商貿流通業的發展，促進我國經濟的騰飛具有重要意義。

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