基于品類(lèi)維度貨源投放應(yīng)用

楊貴文+祁斌

摘 要：本文從傳統(tǒng)貨源投放現(xiàn)狀分析入手，以“品類(lèi)作為市場(chǎng)真實(shí)需求”，探索商業(yè)企業(yè)卷煙品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)品類(lèi)維度客戶分類(lèi)到貨源投放應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作重心由銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)向品類(lèi)引導(dǎo)轉(zhuǎn)移，通過(guò)品類(lèi)提升，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)水平上移。

關(guān)鍵詞：卷煙；品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)；貨源投放

現(xiàn)行卷煙零售客戶分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)在貨源供應(yīng)上存在一定局限性。卷煙零售客戶類(lèi)組劃分結(jié)果在貨源投放上主要應(yīng)用結(jié)構(gòu)和規(guī)模維度，規(guī)模維度可以按照銷(xiāo)量明確劃分，但是結(jié)構(gòu)維度無(wú)法準(zhǔn)確描述零售客戶卷煙銷(xiāo)售情況，多少價(jià)格的煙能賣(mài)多少，無(wú)法滿足零售客戶真實(shí)需求。因此，本文嘗試通過(guò)從品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)角度研究貨源投放應(yīng)用，反應(yīng)市場(chǎng)需求，把握投放節(jié)奏，跟蹤投放效果。

一、品類(lèi)維度貨源投放原理

1.零售客戶品類(lèi)屬性

保山從消費(fèi)者角度將卷煙劃分成8個(gè)品類(lèi)，5.5元以下為品類(lèi)8，6元至8.5元為品類(lèi)7，9元至11元為品類(lèi)6，11.5元至17元為品類(lèi)5，17.5元至31元為品類(lèi)4，31.5元至49.5元為品類(lèi)3，50元至70元為品類(lèi)2，80至100元為品類(lèi)1。從品類(lèi)角度觀察各類(lèi)組零售客戶有不同經(jīng)營(yíng)特征。下圖為類(lèi)組42客戶不同品類(lèi)的銷(xiāo)量分布。

品類(lèi)6占該品類(lèi)客戶總銷(xiāo)量的54.58%位居第一；低三類(lèi)占比93.38%；品類(lèi)1-5較弱。零售客戶品類(lèi)特征各不相同，品類(lèi)維度客戶分類(lèi)結(jié)果能夠直觀表達(dá)客戶類(lèi)組品類(lèi)占比，比結(jié)構(gòu)分類(lèi)更能體現(xiàn)客戶經(jīng)營(yíng)能力區(qū)別。零售客戶各品類(lèi)的占比與區(qū)域市場(chǎng)、與同類(lèi)客戶、與周邊客戶的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)零售客戶品類(lèi)提升的空間，明確客戶提升方向。故品類(lèi)是零售客戶需求，原有貨源投放方式未考慮各價(jià)位需求不同而做供應(yīng)，應(yīng)將零售戶的品類(lèi)維度作為貨源投放的依據(jù)。

2.品類(lèi)維度貨源投放

品類(lèi)維度貨源投放思想?yún)^(qū)別于傳統(tǒng)貨源投放方法，是以零售客戶品類(lèi)占比頻譜作為區(qū)分零售客戶品牌需求的主要依據(jù)。在按品類(lèi)維度進(jìn)行的客戶類(lèi)組細(xì)分基礎(chǔ)之上結(jié)合貨源及銷(xiāo)售目標(biāo)進(jìn)行品類(lèi)投放。

主要按照以下步驟，首先，統(tǒng)計(jì)歷史數(shù)據(jù)，得到不同客戶類(lèi)組品類(lèi)權(quán)重占比；然后，嚴(yán)格按照品類(lèi)銷(xiāo)量占比，自動(dòng)分配暢銷(xiāo)貨源。

客戶類(lèi)組規(guī)格投放量=格投總投放量*客戶品類(lèi)銷(xiāo)量占品類(lèi)總銷(xiāo)量比重。

品類(lèi)貨源分配主要采用以下策略：

策略一：新品，暢銷(xiāo)規(guī)格按照品類(lèi)銷(xiāo)量占比分配貨源；

策略二：一般規(guī)格不限定投放量；

策略三：客戶訂貨總量設(shè)定上限。如周均訂貨量200條客戶，設(shè)定訂貨量上限為400條；如可實(shí)現(xiàn)，建議限定各品類(lèi)訂貨總量，其中，嚴(yán)格限定主銷(xiāo)品類(lèi)，寬松限定主銷(xiāo)品類(lèi)更高一價(jià)位品類(lèi)。

二、品類(lèi)投放流程

第一步，品類(lèi)權(quán)重計(jì)算。

本步驟是品類(lèi)投放流程的開(kāi)門(mén)環(huán)節(jié)，主要完成各個(gè)客戶類(lèi)組分別對(duì)應(yīng)的各個(gè)品類(lèi)權(quán)重占比（此權(quán)重占比依據(jù)歷史數(shù)值得出），為自動(dòng)分配貨源提供了主要依據(jù)，是投放流程的最重要一步。

通過(guò)按品類(lèi)維度劃分的客戶類(lèi)組可以知道，保山市共應(yīng)用投放類(lèi)組74類(lèi)。表1中行代表各個(gè)客戶類(lèi)組，具體而言是指某類(lèi)組中，各品類(lèi)（品類(lèi)1—品類(lèi)8）銷(xiāo)量占該類(lèi)組客戶總銷(xiāo)量的比重，也就是說(shuō)各個(gè)類(lèi)組中各個(gè)品類(lèi)的權(quán)重。其權(quán)重加總之和為1。需要注意的是同類(lèi)組中所有客戶的各品類(lèi)占比是一樣的。

例如，類(lèi)組116中，共包含2戶客戶，在每個(gè)客戶中，品類(lèi)1至品類(lèi)8的權(quán)重分別為0.7853，0，0.0031，0.0188， 0.0078，0.1066，0.0784，0。其權(quán)重加總為1。（由于類(lèi)組較多，表1只列舉到5個(gè)類(lèi)組）

同時(shí)，從表1中也可以明顯看出，某類(lèi)組中各個(gè)品類(lèi)權(quán)重差別，如哪個(gè)品類(lèi)權(quán)重最大，哪個(gè)品類(lèi)權(quán)重最小等信息；也可以看出某品類(lèi)在不同類(lèi)組間的權(quán)重差別，如該品類(lèi)在哪個(gè)類(lèi)組權(quán)重最大或最小等信息。這些數(shù)據(jù)都是非常重要信息，可以為分析和決策投放提供重要依據(jù)。

品類(lèi)權(quán)重的計(jì)算公式。

各類(lèi)組各品類(lèi)占比=該類(lèi)組客戶某品類(lèi)銷(xiāo)量之和/該類(lèi)組客戶銷(xiāo)量之和。例如，類(lèi)別116客戶品類(lèi)8權(quán)重=類(lèi)別116客戶品類(lèi)8銷(xiāo)售量之和/類(lèi)別116客戶各個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)量之和。如類(lèi)別116客戶各個(gè)品類(lèi)總銷(xiāo)量為1000箱，品類(lèi)8銷(xiāo)量為100箱，那么類(lèi)別116客戶品類(lèi)8的權(quán)重=100/1000=0.1。用同樣方法可以計(jì)算出其他品類(lèi)的權(quán)重。

表1 各個(gè)類(lèi)組中各個(gè)品類(lèi)的權(quán)重

第二步，設(shè)定暢銷(xiāo)規(guī)格投放總量，嚴(yán)格按照品類(lèi)銷(xiāo)量占比，自動(dòng)分配暢銷(xiāo)貨源。

在對(duì)各個(gè)類(lèi)組的品類(lèi)權(quán)重進(jìn)行計(jì)算后，接下來(lái)就是計(jì)算分配各個(gè)品類(lèi)投放量的問(wèn)題。即遵循“先計(jì)算權(quán)重，后分配數(shù)量”的邏輯順序，是投放的具體操作環(huán)節(jié)。

在分配貨源時(shí)，只對(duì)新品和暢銷(xiāo)品牌規(guī)格進(jìn)行限量投放，新品新鮮奇特、限定性投放，固然是客戶爭(zhēng)搶的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，暢銷(xiāo)品牌同樣也是客戶的集中紅利所在，而其他一般品牌由于市場(chǎng)因素等多種原因，造成其銷(xiāo)量遠(yuǎn)不及暢銷(xiāo)品牌，人在經(jīng)濟(jì)利益面前是非常理性的，零售客戶出于利潤(rùn)的角度考慮，對(duì)一般品牌的訂購(gòu)并不是肆無(wú)忌憚，而是十分謹(jǐn)慎的。所以，對(duì)于控制一般性品牌的投放量是沒(méi)有太大必要的，這不僅增加了工作量，甚至?xí)鸬截?fù)面作用。

根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和保山本地品牌銷(xiāo)售的實(shí)際情況，從品類(lèi)角度出發(fā)，在每個(gè)品類(lèi)內(nèi)部，會(huì)有2-3個(gè)品類(lèi)的支撐品牌，我們?cè)O(shè)定投放量?jī)H針對(duì)支撐的暢銷(xiāo)規(guī)格進(jìn)行。這也符合品類(lèi)的特點(diǎn)，即用單品的支撐和置換來(lái)保證品類(lèi)的銷(xiāo)量。

具體到每個(gè)客戶的品牌投放量按照以下公式計(jì)算：

客戶類(lèi)組規(guī)格投放量=總投放量*客戶品類(lèi)銷(xiāo)量占品類(lèi)總銷(xiāo)量占比。

例如，某類(lèi)組云煙（紫）的投放量=云煙（紫）總投放量*該類(lèi)組云煙（紫）所屬品類(lèi)的銷(xiāo)量占該品類(lèi)六（10）元價(jià)位總銷(xiāo)量的比例。

客戶品類(lèi)銷(xiāo)量占品類(lèi)總銷(xiāo)量的比例，也就是某類(lèi)組云煙（紫）所屬品類(lèi)的銷(xiāo)量占該品類(lèi)總銷(xiāo)量的比例是如何算出的？以云煙（紫）為例，上述公式可以具體為如下：

云煙（紫）在客戶類(lèi)組A投放量=[云煙（紫）總投放量*（類(lèi)組A品類(lèi)6權(quán)重*類(lèi)組A所有客戶次均銷(xiāo)量）/（Σ各類(lèi)組品類(lèi)6權(quán)重*各類(lèi)組所有客戶次均銷(xiāo)量）]/類(lèi)組1客戶數(shù)

顯而易見(jiàn)，該類(lèi)組云煙（紫）所屬品類(lèi)的銷(xiāo)量占該品類(lèi)總銷(xiāo)量的比例=（類(lèi)組A品類(lèi)6權(quán)重*類(lèi)組A所有客戶次均銷(xiāo)量）/（Σ各類(lèi)組品類(lèi)6權(quán)重*各類(lèi)組所有客戶次均銷(xiāo)量）]。某一投放周期部分品牌貨源分配如表2。

表2 貨源分配表

第三步，修改各類(lèi)組暢銷(xiāo)規(guī)格投放量，導(dǎo)入v3系統(tǒng)。

在確定了投放量之后，由于市場(chǎng)、庫(kù)存、價(jià)格等多方面原因影響，接下來(lái)就是要對(duì)投放的各方面進(jìn)行修改和調(diào)整，以便讓投放更加科學(xué)合理。本環(huán)節(jié)是品類(lèi)投放的修正環(huán)節(jié)。

投放修正的原則：一般情況下無(wú)需調(diào)整，能不調(diào)整盡量不調(diào)整。

投放調(diào)整的方向：總量調(diào)整和權(quán)重調(diào)整。

三、品類(lèi)投放調(diào)整的影響因素

1.外部因素

主要包括消費(fèi)環(huán)境因素、社會(huì)環(huán)境因素、零售客戶因素、同品類(lèi)卷煙競(jìng)爭(zhēng)因素、促銷(xiāo)因素、市場(chǎng)價(jià)格因素、卷煙所出生命周期因素等七個(gè)因素。

消費(fèi)環(huán)境因素是例如季節(jié)原因、城建改造、經(jīng)濟(jì)事件的發(fā)生、外來(lái)人口的遷徙、紅白喜事用煙等客觀狀況，這些情況的發(fā)生對(duì)卷煙消費(fèi)者的品類(lèi)需求都會(huì)造成一定的突變性。

社會(huì)環(huán)境因素是指重要節(jié)日、人口流動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平等對(duì)卷煙市場(chǎng)的影響，是環(huán)境因素發(fā)生了變化，卷煙品類(lèi)銷(xiāo)售情況也會(huì)隨之發(fā)生變化。

零售客戶因素，零售客戶是卷煙品類(lèi)銷(xiāo)售的終端，他們直接面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者，能在第一時(shí)間了解市場(chǎng)需求變化、品類(lèi)銷(xiāo)售的變化、產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)度，品類(lèi)卷煙競(jìng)爭(zhēng)因素是指在消費(fèi)群體不變的情況下，因品牌不能充分的滿足市場(chǎng)需要，新品牌投放市場(chǎng)后，該品類(lèi)的消費(fèi)者會(huì)選擇新品卷煙嘗試，部分消費(fèi)者可能改變?cè)形晨谖抖?gòu)買(mǎi)新品牌，這是原卷煙品牌銷(xiāo)量發(fā)生了一定的變化，也增加了原品牌投放難度。

促銷(xiāo)因素是由于促銷(xiāo)活動(dòng)貨，零售戶對(duì)該品類(lèi)的進(jìn)貨量會(huì)受到相當(dāng)一部分的影響，因此在做卷煙投放的時(shí)候應(yīng)及時(shí)進(jìn)行修正。

市場(chǎng)價(jià)格因素是由于加量之間存在關(guān)系而產(chǎn)生的卷煙市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)，同時(shí)也會(huì)引起品類(lèi)銷(xiāo)量的變化，仍會(huì)對(duì)投放結(jié)果產(chǎn)生影響。

卷煙所出生命周期是指由于各品類(lèi)各個(gè)品牌的銷(xiāo)售量有所不同，上柜率的波動(dòng)、卷煙口味的適應(yīng)程度也有很大差別，卷煙銷(xiāo)量比較難把握，因此對(duì)保證卷煙投放準(zhǔn)確性也增加了難度。

2.內(nèi)部因素

主要包括貨源供應(yīng)影響、營(yíng)銷(xiāo)策略的影響兩個(gè)主要方面。

貨源供應(yīng)影響的關(guān)鍵在于貨源是否充足，貨源是實(shí)現(xiàn)與測(cè)量的重要環(huán)節(jié)，如果貨源供應(yīng)不足就會(huì)造成貨源斷檔，影響卷煙銷(xiāo)售計(jì)劃的執(zhí)行，直接影響投放的準(zhǔn)確度。

營(yíng)銷(xiāo)策略的影響主要指品類(lèi)品牌整合和價(jià)格變動(dòng)、促銷(xiāo)、貨源投放策略等因素對(duì)投放的影響，價(jià)格的增減，品牌的整合，都會(huì)影響銷(xiāo)售者銷(xiāo)售該品類(lèi)的積極性。

四、小結(jié)

本文從品類(lèi)角度提出商業(yè)企業(yè)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式，提出了品類(lèi)劃分、品類(lèi)管理、品類(lèi)客戶分類(lèi)的方法，重點(diǎn)研究基于品類(lèi)維度貨源投放，為卷煙結(jié)構(gòu)水平上移做出了新的探索。

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