淺析B2C電商價格戰的原因

摘 要：“雙十一”的火爆讓市場看到了電子商務的巨大發展前景，B2C電子商務平臺自出現以來，其發展速度可謂是迅猛。現如今國內市場上已經出來了種類眾多的電子商務平臺，消費者可以通過網絡購買到幾乎所有類型的商品，而且可以完全足不出戶的享受購物樂趣。正是因為電子商務領域的火熱，使得越來越多的商家愿意通過電商來擴大企業市場份額，傳統行業競爭已經轉移了“陣地”，B2C電商“價格戰”已經在很多行業中打響。究其原因有很多方面，本文從電子商務定義出發，首先分析了B2C電子商務平臺的特點，并從行業和企業兩個角度研究了B2C電商價格戰爆發的原因。

關鍵詞：B2C；電子商務；價格戰

一、電子商務

電子商務是近些年剛剛發展起來的一個行業，有關它的準確定義至今沒有一個統一的說法。世界各國和各經濟組織都有從自身角度出發對電子商務的一個概括，譬如歐洲議會認為電子商務即是指依靠電子方式來開展具體數據傳輸行為的商務活動，包括貨物電子貿易、數據在線傳輸、資金電子劃撥等等，這些均屬于電子商務的范疇。而全球信息基礎設施委員會（GIIC）則將電子通信技術看做電子商務的關鍵，電子商務的出現使得人們在實際生活中購買經濟產品和服務時又多了一種選擇。從廣義的角度出發，電子商務是指在電子設備基礎之上發展起來的一種商務活動；從狹義的角度出發，電子商務是在計算機網絡發展的基礎上進行的，傳統意義上商務活動中的各個參與者，譬如生產商、銷售商、運輸商等均可以通過計算機網絡聯系起來。電子商務雖然需要電子設備和計算機網絡的參與到具體的數據收集交換過程中，但其根本還是商務，只是區別于傳統商務的一種商務模式，其根本還是人與人之間的聯系，是人與人直接的貿易活動。

二、B2C電子商務平臺的特點

從某種意義上來說，B2C電子商務平臺是一個信息流的集合體，該平臺是在物流運行平臺和邏輯運行平臺的基礎上建立起來的。所謂邏輯運行平臺，即是指各種資金流、認證信息等傳輸平臺；而物流運行平臺即使指人們通過B2C所獲得的各種有形無形商品運行的平臺。B2C電子商務在運行過程中，只有將這些物流和資金轉換為相應的信息才能夠實現快速準確的傳輸。雖然現如今社會上存在著多種多樣的B2C電子商務平臺，但它們只是在類型和盈利模式上存在區別而已，其本質還是一個銷售商品的平臺。相較于傳統商業模式，B2C電子商務也是為了去滿足消費者的需求，進而獲得一定利潤，只是實現的形式更為便利。傳統商業模式可以看做是一種線下模式，它是通過與消費者面對面的溝通來實現最終交易的，而B2C電子商務平臺是一種線上模式，它與消費者之間不需要直接的面對面，只需要通過成熟的購物網站即可建立起一種購銷模式，并最終完成交易。B2C電子商務平臺之所以能夠在當今社會中流行，究其原因是因為它突破了傳統商業模式，釋放了實體空間對商品種類和數量上的限制，在這個虛擬的購物空間中，消費者在購買商品時有了更多的選擇，更重要的是可以體驗足不出戶購買商品的樂趣。2015年11月12日，2015天貓雙11全球狂歡節落下帷幕，全天交易額達912.17億元，其中無線交易額為626.42億元，無線成交占比68.67%。2014年雙十一期間京東銷售額25億元，三天訂單總量超過680萬單，是2012年11月11日當天訂單量的3倍多。這些數據直接顯示出我國B2C電子商務的發展對消費者購買觀念是一次革命性變革，相關配套技術的不斷完善將會直接促進未來我國B2C電子商務平臺的壯大。

但值得我們注意的是，隨著我國B2C電子商務平臺的壯大，越來越多的商家已經看到了這個平臺未來的巨大商機。現如今國內B2C電子商務平臺眾多，種類多樣化，提供的服務質量也是參差不齊。為了能夠獲得更大的市場份額，獲得更多的社會關注，商家與商家之間打響了“價格戰”，在這場沒有硝煙的戰爭中，有一些商家獲得了更多的利潤和更大的發展空間，但還有一些商家在這場戰爭中敗下陣來，損失慘重。

三、B2C電商價格戰出現的原因

1.從行業角度出發

（1）產品同質化

產品是行業經營的根本，任何形式的經營行為都是圍繞產品價值進行的。產品在整個銷售過程中會衍生出很多其他類型的產品，譬如產品運輸、產品服務等。同種產品不同企業的差別主要存在于一些附加產品上，企業提供產品的層次越少，那么它的差異化體現的就越差。因此，企業想要在市場中獲得更多的份額，就會利用降價的方式。而其他生產和銷售類似產品的企業同樣也會利用降價的方式來保住市場份額。當前在我國電子商務領域中，產品同質化情況非常普遍，而且由此引發的價格戰愈演愈烈。從消費者的角度出發，同種商品如果在質量上沒有太大的區別，那么消費者在購買時肯定會優先選擇價格便宜的商品。因為普通消費者是不具備辨別產品質量和服務能力的，而且普通消費者也沒有足夠的時間和能力來對同一款產品進行深入比較分析，進而拋開價格概念來選擇更為優質的產品。

（2）廠商規模效應

經濟學理論告訴我們，當企業生產規模達到一定程度時，企業的生產率和產量也隨之提高，這將使得企業生產產品的平均成本大幅降低。加之企業長期生產產品的經驗積累，生產單件產品所需要耗費的時間和財力也會逐漸減少。從本質上說，價格戰就是一種企業低成本戰略，成本的降低很容易引起價格的降低，這一點已經從傳統彩電、汽車行業之間爆發的價格戰直接體現出來。總之，行業之間價格戰的爆發歸根到底是廠商規模效應引起的，只要是隨著企業規模的不斷裝填，該行業的整體價格就會隨之降低。而且在整個價格戰中，優勝劣汰原則將直接導致那些生產效率低、單件產品生產成本高的企業“出局”。這樣一來，企業紛紛通過各種措施來提高自身生產效率，降低生產成本，久而久之企業間價格的競爭愈發激烈。當然，廠商規模效應也不會一直影響著企業生產成本，一旦企業規模達到一定程度，行業內產品價格將不會有太大區別，價格戰也隨即停止。

（3）行業利潤

企業生產經營的根本目的就是獲得更多的經營利潤，采取低價競爭策略是能夠在一定程度上幫助企業獲得更多的市場份額，提高銷售量，進而幫助企業獲得更多利潤。我國傳統家電行業、汽車行業等都曾出現過撇脂定價策略，即通過新產品成長期采用較高的定價策略。但這種高價策略并不利于產品市場規模的擴大，甚至對企業經營利潤有著很大的影響。眾觀當前爆發過價格戰的行業，多數是利潤較高的行業，而且這些行業所經營的產品有較大的降價空間。成本是價格的基礎，生產成本的降低，自然會導致價格的降低，但同時價格的降低會導致利潤的降低，因此在一些利潤本來就比較低的行業中，不適合實行低價競爭策略。

2.從企業角度出發

（1）增加市場份額

市場份額很大程度上直接決定著該企業在行業中的位置，同樣也直接表現出該企業在行業中的競爭力。市場份額的增加，意味著企業銷售量的增加，這就會給企業帶來更多的經營利潤。市場營銷理論告訴我們，企業市場份額的增加，可以通過樹立企業品牌、提高產品質量、拓寬企業產品銷售渠道、維護客戶關系等許多方面來實現，但歸根到底這些方法均需要在較長一段時間內才能夠起到一定效果。相較于這些方法，價格戰實施起來顯得更為簡單，而且效果也更為直接。因此，現代企業在爭取更多市場份額的道路上，紛紛采用價格戰的方式，在獲得更多市場份額的同時增加企業經營利潤。

（2）薄利多銷

早起的企業經營者大多是通過拓寬銷售渠道、提高產品質量來增加銷售額的，但隨著同行業競爭壓力的不斷加大，傳統經營者也開始思考更多更簡單有效的銷售方式。薄利多銷是當前很多企業都在實行的營銷手段，而且這種方式在短期內看來較為有效。所謂薄利多銷即是指企業通過降低產品價格，讓出一定的利潤空間，來達到銷售更多產品，獲得更多利潤的目的。特別是在市場尚未飽和的行業中，這種銷售方式對于企業銷量的增加非常有幫助。但這種營銷方式也有其不足之處，企業價格降低的幅度一定要可以通過銷量增加的幅度來彌補，這樣才不會讓企業讓利的同時損失過多的利潤。

四、結論

電子商務作為一種比較新的銷售模式，對于很多企業而言既是機遇也是挑戰。如何更好的運用電子商務平臺，發展自身企業的同時，也給整個行業帶來根本性變革是我們需要研究的內容。價格戰會給行業帶來更多的發展動力，但只有通過深入研究價格戰出現原因，進而更好地利用價格戰來提升企業競爭實力才更為重要。

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作者簡介：鄧榮（1979.11- ），女，漢族，籍貫：湖南益陽，江西財經職業學院，講師