智慧旅游背景下的旅游目的地移動信息服務體系的構建

摘 要：隨著智慧旅游深入，人們旅行經驗和消費需求的改變，旅游目的地需要建立起移動信息服務體系為游客提供更方便的服務。文章在對智慧旅游和旅游目的地信息服務研究的基礎上，結合三亞市信息服務現狀和智慧旅游技術，建立起旅游目的地移動信息服務體系，包括短信、微信、APP、二維碼、LBS等服務平臺，以期為旅游目的地的信息服務提供參考。

關鍵詞：智慧旅游；旅游目的地；移動信息服務

隨著人們旅游經驗的豐富，旅行社的包價旅游產品已經逐漸被個人單項旅游產品預訂所取代，散客自由行的比例已經超過團隊游客，而三亞也是國內游客自由行目的地之一。隨著移動技術的發展的智能移動終端的普及，人們使用智能移動終端查找信息越來頻繁，在此背景下，旅游目的地需建立起移動信息服務體系，方便游客信息查詢，提升目的地的服務水平。文章通過對三亞市旅游目的地信息服務現狀進行分析，結合智慧旅游技術建立起旅游目的地移動信息服務體系，以期為旅游目的地的信息服務提供參考。

一、智慧旅游及旅游目的地信息服務概述

1.智慧旅游概述

智慧旅游源于2009年IBM公司提出智慧星球的概念，以大數據、大數據分析、云計算、移動型的企業以及社會化的商業為主要特點。2010年寧波市著手城市智慧旅游的建設，之后浙江、江蘇、江西、北京等省市逐步推行，智慧旅游的建設由此展開。國內對智慧旅游的研究從2011年開始，概念上尚未統一，黃超、李云鵬（2011）以及劉軍林、范云峰（2011）等從技術及信息的角度定義了智慧旅游；張凌云（2012）則從智慧旅游的目的出發，將智慧旅游定義為基于新一代的信息通信技術（ICT）集成，為滿足游客個性化需求，提供高品質、高滿意度服務，為實現旅游資源及社會資源的共享與有效利用的系統化、集約化的變革。同樣姚國章（2012）強調了游客需求為中心，但更加詳細描述了智慧旅游的應用過程和目的。

總體上國內對智慧旅游的研究停留在基礎概念體系層面。其中朱珠，張欣（2011）提出智慧旅游的具體建設目標包括目的地智慧營銷、智慧導游、智慧導購、旅游交易結算、智慧景區管理以及智慧行業管理。智慧旅游管理平臺的架構包括智慧旅游的全面感知層、云平臺構建層和應用服務層三個部分。姚國章（2012）提出智慧旅游的建設框架，包括智慧服務、智慧商務、智慧管理和智慧政務四個方面，包括制度、基礎設施、信息資源、應用支撐、應用、服務、法規與標準化規范以及信息安全與運維保障等八大體系。張凌云等（2012）提出了智慧旅游的CAA概念體系，包括智慧旅游的信息技術能力，智慧旅游的公益屬性和營利屬性，智慧旅游面向游客、政府、企業以及居民的應用。劉利寧（2013）建立了智慧旅游的評價指標體系，包括硬件支撐、綜合應用、應用價值評價等三個方面。這些研究成果主要仍集中于智慧旅游的建設框架，包括技術支撐和應用。其他的研究則是從智慧城市實踐下的智慧旅游目的地建設經驗出發來探討目的地的智慧旅游服務體系（金衛東，2012；劉加鳳，2012）。

2.旅游目的地信息服務概述

旅游信息是旅游產業銜接的紐帶，也是游客做出決策的重要依據。技術的發展是旅游目的地的信息服務的基礎，我國的旅游目的地信息服務的網絡化在2000年國家旅游局主持實施的“金旅工程”下有了長足進步，自2002年推廣旅游目的地營銷系統（DMS）以來，旅游目的地將旅游宣傳營銷和信息咨詢服務有機結合，為游客提供全面的信息服務，但是與發達國家建成的旅游目的地綜合信息應用系統還有較大差距。

目前對旅游目的地信息服務的研究較少集中在旅游目的地實體旅游信息服務機構如游客咨詢中心以及旅游集散中心，大量集中在旅游目的地營銷系統、旅游目的地信息系統方面。就旅游目的地信息服務，陸曉清（2009）和伍海琳等（2015）從游客的需求調查出發，分別構建了重慶市和長沙市的旅游目的地信息服務系統。付曉宇（2008）基于SOA軟件架構法提出對黃山市旅游目的地信息服務系統構建的思考；張玉婷等（2012）以場所依賴理論構建了游客出行前、旅行中、旅行后的旅游目的地信息服務系統，提供了研究的新視角。

二、三亞市旅游信息服務現狀

目前三亞市的旅游信息服務主要包括三種渠道，實體游客咨詢中心，旅游目的地官方網站和旅游目的地APP，提供信息咨詢、商務預訂以及旅游投訴等功能。其他輔助渠道還包括三亞市官方微博和官方微信。

1.三亞市游客咨詢中心

三亞市旅游咨詢服務中心，又稱天涯通驛站，是三亞市政府、三亞市旅游委提供的旅游公共信息服務平臺，具有發布、查詢旅游信息和公共信息、展示旅游形象、索取旅游資料、播放旅游宣傳視頻、協助旅游投訴等多項功能。三亞市已建成的旅游咨詢中心有8家，分布于主要的游客集中地，如鳳凰機場、步行街、大東海、鳳凰島、三亞灣藍灣、天涯海角、南山、大小洞天等地。

目前三亞旅游咨詢中心主要提供四種服務項目，人工服務、宣傳手冊、電子設備、網絡平臺。人工咨詢服務包括三亞概況、旅游資訊、路線告知、主題推薦、溫馨提示、電話咨詢服務等；紙質宣傳手冊包括三亞旅游項目推薦、旅游咨詢和投訴電話等；電子設備查詢包括天涯通觸摸屏，手機加油站，站內游客自助查詢臺式電腦；網絡平臺交流主要有官網、官方微信、三亞旅游APP等。

經過對三亞市旅游咨詢中心的走訪，發現部分三亞市旅游咨詢中心的設備設施配備較為先進，但存在的缺陷在于雖然分布的區域均在游客集中的機場、步行街等地，但是標志不夠明顯與具體位置不易被發現。服務人員缺乏服務熱情，整體服務素質尚待提高。且不同地點的旅游咨詢中心應該有統一的規格和配備，但是往往人流越多的地方咨詢中心的規模越小，設備配備也不夠完善，公眾認知度較低。

2.三亞旅游目的地官方網站

三亞市旅游目的地官方網站經過2011年的全面改版，目前囊括三亞資訊中心、影像三亞、三亞LOOK、體驗、目的地、海鮮網、天貓旗艦店和旅游論壇等八個分欄目。其中資訊中心主要發布三亞市旅游新聞；影像三亞從圖片和視頻來反映三亞市的酒店、景區、美食、休閑娛樂、節事活動等；三亞LOOK從三亞的酒店、文化、健康、蜜月和假期等五個方面進行專題匯總；體驗欄目，包括觀光、住宿、美食、購物、娛樂和主題；目的地則是以地圖的形式展現三亞市區、亞龍灣、海棠灣等區域的景區、酒店等信息。海鮮網專欄從海鮮攻略、海鮮百科和誠信商家、海鮮特惠等對三亞市海鮮市場進行了全面的介紹。天貓旗艦店中游客可以預訂三亞市的酒店、景區以及其他旅游線路；旅游論壇則鏈接到天涯論壇為游客提供交流的空間。

整體三亞旅游目的地官方網站與三亞市旅游LOGO的色彩相統一，體現出了營銷的一致性，且內容豐富、功能齊全。但是在整個網站上存在信息重復、分類不清的現象，尤其是三亞LOOK分欄，沒有充分的內容支撐。目的地欄目創意設計較好，但是網頁打開速度較慢。

3.三亞市旅游目的地官方APP

三亞市旅游目的地官方APP由三亞市旅游委員會于2013年推出，頁面設計與三亞旅游圖標和目的地官網的顏色相統一，由灰底搭配熱烈的紅、黃、藍、綠等顏色，辨識度較強。APP由發現三亞LOOK、體驗三亞之美、開始三亞之旅三個大部分組成，另外還有地圖定位、旅途助手等功能。其中三亞LOOK與官網中的三亞LOOK相對應，包含的子項目相同；體驗三亞之美包括景點、住宿、購物、美食、娛樂和線路等的介紹；開始三亞之旅包括新聞資訊、精彩活動、主題推薦、優惠促銷、游玩攻略和圖片視頻等。地圖定位應用了基于位置的服務，旅游助手包括旅游咨詢、交通指南和溫馨提示等。

三亞市旅游APP的功能設計和內容上缺陷較為明顯。首先，整體APP的字體過小，且頁面布局不合理，首頁中的發現三亞LOOK、體驗三亞之美、開始三亞之旅三個板塊之占頁面的三分之二，其余三分之一為空白。其次，首頁信息分類不夠清晰，不方便用戶進行信息查找。第三，信息內容及時性不夠，如三亞LOOK中大多數內容是2012年和2013年上傳的信息和圖片，沒有更新。第四，信息內容不夠豐富，且在官網中的商務預訂及支付功能在APP中沒有體現。

4.三亞市旅游官方微博和微信

三亞市旅游官網微博從2010年開通，截至到2015年10月23日共計發布了14390條微博，擁有粉絲180562個，每天均有10條左右的微博更新。微博的內容與目的地相關的主要是三亞風景、餐飲的圖片和文字，以及在三亞舉辦的各類活動。三亞市旅游微信公眾號為“三亞旅游”，包括資訊、玩轉三亞和微服務三個欄目，其中資訊包括新聞資訊、大三亞圈、企業動態、政務信息等子欄目，玩轉三亞包括精品旅游、午間節拍、主題活動、每日一拍等子欄目，微服務包括在線預訂、到訪中心、達人攻略和免費試吃四個子欄目。在三亞微信公眾號中可以方便地查找三亞旅游新聞、旅游攻略、旅游活動以及旅游預訂，但旅游預訂相對較少。

三、旅游目的地移動信息服務體系的構建

智慧旅游的開展使得旅游目的地越來越重視技術在公共服務管理中的作用，三亞市旅游主管部門也在將新技術應用到了旅游信息服務中做出了嘗試。隨著技術的進步和成熟，目的地需要建立移動信息服務體系，方便游客使用移動終端進行目的地信息的查找。旅游目的地移動信息服務體系包括五個組成部分，具體如下圖所示。

圖 旅游目的地移動信息服務體系

1.短信旅游信息服務平臺

短信旅游信息服務平臺由目的地旅游主管部門與移動/聯通/電信運營商聯合開發提供，目前在多數城市已經具備，主要是歡迎語和對旅游目的地的簡短介紹，但功能和內容應優化。短信旅游信息服務應該在游客進入三亞即發送，至少應包含歡迎語、旅游目的地簡介、旅游服務熱線、投訴熱線、旅游提醒和其他移動旅游信息服務的宣傳。短信旅游信息應盡量簡單明了，以文字的方式編輯，包含必要的內容，應具備旅游通知功能。

2.微信旅游信息服務平臺

微信旅游信息服務平臺借助于騰訊微信平臺，成本較低，風險較小，由目的地旅游主管部門提供。微信旅游信息服務平臺相對短信平臺信息量更大，但是也有一定的局限性。微信旅游信息服務平臺應主要包含旅游景點與線路推薦、目的地的旅游活動、旅游資訊以及優秀的旅游攻略等。微信旅游信息應精選對游客有用，且吸引力較大的信息，采用圖片加文字的形式，不定期舉辦活動吸引游客的關注，應具備旅游宣傳功能。

3.移動終端APP旅游信息服務平臺

移動終端APP旅游信息服務平臺由目的地旅游主管部門開發提供，可以委托科技企業進行APP的設計、制作和上線，三亞市目前采取的就是此類做法。但APP中的內容導航需非常清晰，包含的內容需更全面，如目的地食住行游購娛的全面介紹，旅游線路推薦以及生活服務、旅游點評和投訴、以及與微信微博相結合進入游客分享空間。移動終端APP旅游信息的內容需要全面且精簡，起到介紹和引導作用，因此分類需要清晰，方便游客對信息的查找，同時也應該提供交互空間，擴大APP的用戶范圍并提升游客對APP的使用率。移動終端APP應具備主要旅游信息的提供與查找功能。

4.二維碼旅游信息服務平臺

二維碼旅游信息服務平臺由目的地旅游主管部門和旅游企業共同提供，主要設在旅游景區、老牌餐飲機構、旅游地標建筑或其他公共免費旅游區，游客使用二維碼掃描下載導游詞、游覽圖或介紹性文字。二維碼旅游信息應該為游客提供較為詳細和精準的信息，以文字和少量圖片為主，具備單項旅游信息的提供功能。

5.LBS旅游信息服務平臺

LBS（Location-based Service）即基于位置的服務，由旅游目的地政府和旅游主管部門合作開發提供，可以采取高科技地圖指示觸摸屏的形式安裝在市內主要交通樞紐區域，游客可以進行公交線路查詢，以及基于位置的餐飲、旅游景點、酒店、旅游廁所以及其他服務機構的查詢，不僅為游客提供更好的方向指引，也為游客提供這些服務機構的簡介及聯系電話、手機充電及地圖下載服務。LBS旅游信息服務平臺屬于移動公共信息服務，提供基于游客位置的精確信息，是目的地移動信息服務平臺中的高級應用，成本較高，面臨的風險也較大。

四、三亞市移動信息服務體系構建中存在的問題

三亞市目前已經在旅游信息提供中做出了有益的嘗試，構建了實體、互聯網和移動互聯網的三位一體的旅游信息服務平臺，但是在移動旅游信息服務方面仍較為薄弱，在此基礎上構建移動旅游信息服務體系有助于提供更加全面、精細和個性化的信息服務。由于智慧旅游背景下的移動旅游信息服務體系涉及到更多的新技術的應用，面臨一系列的問題。

1.構建成本較高

智慧旅游使用的技術目前的構建成本較高，APP信息平臺的開發以及后續的更新升級、二維碼信息平臺的系統設立與維護、地圖指示觸摸屏設施設備的高質量、兼容和拓展，維修和保養等，不僅需要大量的資金投入，還需高級人力資源配備，因此整體構建成本較高，而且面臨著技術淘汰等其他風險。

2.宣傳力度不夠，游客使用率不高

旅游目的地信息服務與企業旅游產品相比宣傳力度較為薄弱，游客的認知度較低，因此旅游目的地需要與航空公司、機場、火車站等進行聯合主動營銷，提升曝光率，增加游客的使用頻率，從而提升游客對旅游目的地的滿意度。同時由于三亞旅游目的地的度假特點，也應將使用者拓展到當地居民。

3.旅游產業智慧聯動效應不足

構建旅游目的地移動信息服務體系需要整個旅游產業甚至整個城市的智慧化才能發揮出最佳效應，如將旅游企業的智慧化工具與旅游目的地APP相連接，以及城市交通系統的智能化，通過目的地移動應用軟件或設施游客可以方便查找公交線路的行駛路徑以及目前的狀態，以及交通工具的租賃等，最終形成一個具有聯動效應的旅游目的地智能服務鏈。

4.強化目的地主管部門的監管功能

三亞市旅游委在旅游官網以及微信平臺上均有商務預訂功能，設置了天貓旗艦店和海鮮網，合法正規且備案的旅游企業和產品可以在旗艦店平臺上銷售，但是需要與管理方簽訂代理銷售合同，一定程度上具備了旅游中間商的功能。盡管這種方式更加方便對旅游企業的監管，但是目的地旅游主管部門的主要任務應是對旅游目的地的整體宣傳、對旅游市場的監控和對旅游企業的信用評級，因此要更加強化其監管功能。

五、結語

移動旅游信息服務體系的構建是旅游目的地信息化的方式之一，隨著智慧旅游和技術的發展，人們的旅游需求和消費行為也發生了較大的變化，未來旅游目的地之間的競爭會更加激烈，因此如何從游客的需求出發采用多維渠道提供旅游服務，提升服務質量是旅游目的地面臨的主要問題。

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作者簡介：李慧（1987- ），女，漢族，河南南陽人，三亞學院國際酒店管理學院講師，碩士，研究方向：旅游教育與旅游產業信息化