對公立醫院對外宣傳工作的幾點看法

文/長江航運總醫院宣傳策劃科 金靜

隨著醫改及醫療市場競爭時代的到來，做好醫院對外宣傳工作，打造品牌，提升軟實力，為拓展醫療服務市場增添新的動力和活力，是公立醫院管理中至關重要的一部分。通過對外宣傳工作，可以將新技術、新業務等醫療信息有效的傳遞給社會，讓居民能夠了解到醫院的近況，同時通過對外宣傳工作，還可以把發生在醫院的感人事跡、公益活動等正能量傳遞給患者和家屬，得到社會的認同，形成良好的醫患氛圍，這些都能間接的提高醫院的經濟和社會效益。由此可見，對外宣傳工作的重要性，國內各類公立醫院都在改變過去“等患者上門”的思路，開拓“請患者上門”“為患者服務”的新途徑，不斷加強對外宣傳工作，加大宣傳力度，但是隨著宣傳工作的進行，對外宣傳跟不上醫療市場發展的情況開始顯現，宣傳工作相對滯后，成為限制醫院管理發展的瓶頸之一。

一、現階段公立醫院對外宣傳工作的瓶頸

盡管，近年來國內不少公立醫院已轉變宣傳管理思路，不斷注重宣傳工作，并加強了對外宣傳力度，使醫院宣傳從無到有，甚至發展壯大，但與醫療市場的發展相比，不少公立醫院的對外宣傳工作還是相對滯后的，不僅包括硬件、人員，還涉及思路和途徑。

（一）機構不健全，人員素質有待提高。大多數公立醫院雖然已建立起宣傳部門，但是部分醫院的宣傳部門仍沒有獨立，依然附屬或由其他部門人員兼任。專職、專業宣傳工作人員更是缺少，部分資深員工甚至是從臨床一線的護士、技師轉職過來從事宣傳工作，理論水平和文字表達能力欠佳，素質參差不齊。有些組建相對完善的醫院宣傳部門，工作人員之間分工不明確，存在打亂仗、人浮于事的情況。醫院對宣傳工作人員的在職、在崗培訓也往往不夠重視，與新形勢下媒體日新月異的速度和主動創新精神不相匹配，因此在實際工作中難免出現墨守陳規、力不從心的局面。

（二）資金，策劃不足。由于宣傳工作無法產生直接的可估量經濟效益，且支出大、收益慢。不少公立醫院往往熱衷于“軟廣告”式的宣傳，靠隨機發生的事件軟文報道進行植入式宣傳，這給宣傳工作帶來了不確定性和偶然性的弊端，缺乏長久的宣傳效應。究其原因，與宣傳工作沒有策劃、資金投入不足有關，如運用科普視頻、微電影、宣傳片、微博、微信等新興手段進行網絡宣傳，或與專業媒體聯合舉辦健康公益活動等措施都需要宣傳成本的投入，因其效果往往無法實現立竿見影的經濟收益，部分公立醫院不愿預支資金投入，讓對外宣傳工作捉襟見肘。

（三）宣傳思路傳統，傳播途徑單一。以一件特殊的醫療案例通過報紙、電臺、電視媒體進行說教式的宣傳，不少公立醫院仍然沿襲著這樣一種傳統的對外宣傳思路，做不到創新，其宣傳效果也就收效甚微。過于單調的宣傳方式，反而易導致受眾和患者的排斥心理，無法引起思想上的共鳴。而且，隨著信息化日新月異的發展，很多人已摒棄了看紙質報紙、回家看電視的習慣，特別是年輕受眾，他們更熱衷于接受電腦和手機上的信息，如QQ、微信等新興傳播途徑。醫院對外宣傳的影響力已大打折扣。

（四）宣傳工作的方位和要求不到位。少數公立醫院還存在宣傳部門工作人員單打獨斗的局面，部分建立起通訊員隊伍的公立醫院，因為宣傳工作的方位和要求不到位，一手信息通常會幾經周折才能收集到，信息存在滯后性和失實性。通訊員多是由臨床的醫務人員組成，因為培訓、溝通不到位，素質也參差不齊，宣傳思路往往還停留在對醫療技術和難度的宣傳上，對新聞點把握不夠，通訊稿缺乏實質，內容晦澀難懂，不易引起受眾的認同和重視。

二、拓展思路做好公立醫院對外宣傳工作的幾點措施

針對上述問題，總結了以下加強公立醫院對外宣傳工作的具體措施：健全機構，加強培訓，提高全員宣傳素質；豐富載體，進行宣傳內容創新；加強溝通，營造內外寬松的宣傳環境。

（一）明分工，近基層，強培訓，提高宣傳素養。統一宣傳口徑和出口，以黨委管宣傳為原則，組建完善而專業的“大宣傳處”，合理分工，有專人專項分管黨群政治宣傳、網絡多媒體宣傳、電視視頻宣傳和文案宣傳等工作，對宣傳內容進行分級管理和考核；不斷提升宣傳人員（包括通訊員隊伍）的綜合素質，注重制定培訓計劃和實施，提倡學以致用，切實貼近臨床一線的實際，多下基層與醫生、護士等工作人員交流，發掘鮮活的一手材料，杜絕閉門造成、高高掛起的工作惡習；鼓勵“走出去、引進來”，多與其他公立醫院和媒體同仁交流，學習新新聞專業知識和動向，形成有活力、有創新、不斷提高的工作氛圍。

（二）豐載體，重服務，實現宣傳內涵創新。在繼續借助報紙、電臺、電視等傳統媒體的基礎上，加大投入，依托醫院信息平臺和數據庫，搭建網絡宣傳平臺，借助網站、微信、微博、手機APP等新媒介，建立包裝醫院自身的宣傳渠道，在穩固現有患者群的基礎上，不斷增強對外宣傳工作的輻射力和影響力。

拓展宣傳工作內涵，依托新媒介，開辟網上掛號、就診排隊、檢查結果查詢、在線咨詢、專家評價等服務，實現醫院宣傳和服務的O2O模式，打通線上與線下服務流程，拉近專家和患者的距離，減少患者看病的難題。同時，利用這個平臺集成的數據，可對宣傳效果、服務質量、患者滿意度、患者群類進行數據調取和分析，實現宣傳效應的統計、預估和評價，讓宣傳工作進入“大數據”時代。

（三）強溝通，營造內外寬松的宣傳環境。公立醫院對外宣傳工作要加強對內、對外的溝通和交流，歡迎并邀請媒體人深入到醫院和醫務人員中，通過相互溝通，達到讓媒體了解醫院現狀和讓醫務人員提高宣傳敏感性的雙贏目標。

宣傳部門作為牽頭組織與協調部門，要引導全院職工樹立“全員宣傳”的理念，完善通訊員隊伍，提高信息收集效率，通過短信、QQ、微信等便捷渠道，第一時間掌握新聞素材，保證信息來源的暢通及時。同時還要做好與媒體的年度反饋和日常反饋工作，制作年度宣傳白皮書，讓媒體提前了解醫院的年度宣傳計劃和重點；有重大事件或危機公關時，及時召開新聞發布會，營造良好的外部輿論氛圍。

三、結語

對外宣傳工作已經成為公立醫院管理工作中不可或缺的重要部分，對醫院的發展和品牌創建有著錦上添花的附加價值。因此，需要醫院工作人員共同努力，不斷加強對外宣傳工作的力度，創新宣傳內容、方式和策略，廣開思路，拓寬渠道，真正讓對外宣傳工作順應公立醫院發展的新形勢，促進醫院社會效益和經濟效益的雙豐收。

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[3]王磊.淺析基層醫院宣傳工作的策略[J].中國新醫學,2009(7).