2014年我國新聞出版上市企業(yè)盈利及成長能力研究*

□文│楊千帆 劉海飛

2014年我國新聞出版上市企業(yè)盈利及成長能力研究*

□文│楊千帆 劉海飛

選取我國新聞出版領域具有代表性的13家上市企業(yè)，根據(jù)其2014年度財務報表相關數(shù)據(jù)，從盈利能力和成長能力兩大方面入手總結分析13家企業(yè)經(jīng)營狀況。針對存在的問題，提出了加強上市公司內(nèi)部成本控制管理、加快多元化盈利模式的轉型進程、優(yōu)化企業(yè)盈利戰(zhàn)略，積極提升企業(yè)成長能力等建議和對策。

新聞出版 上市企業(yè) 企業(yè)盈利能力 企業(yè)成長能力

2006年7月，原新聞出版總署出臺文化體制改革相關實施方案，提出要著力提高新聞出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平，推動有條件的新聞出版、發(fā)行集團公司上市融資等。[1]通過對經(jīng)營性新聞出版單位轉企改制、整合行業(yè)資源，打造出版產(chǎn)業(yè)文化航母，實現(xiàn)做大做強中國新聞出版業(yè)成為這一階段改革的主要目標。[2]經(jīng)過近10年發(fā)展，已有一批新聞出版企業(yè)實現(xiàn)上市融資，行業(yè)前景總體良好。但由于市場環(huán)境日新月異，部分不能很好適應市場環(huán)境變化的新聞出版上市企業(yè)會出現(xiàn)經(jīng)營不善的狀況，[3]此類新聞出版上市企業(yè)該如何消除轉型危機成為最大難題之一，亟須予以重視和研究探索。

一、新聞出版類上市企業(yè)盈利能力分析

新聞出版上市公司盈利能力通過眾多的財務指標得以顯現(xiàn)，主要包含企業(yè)銷售利潤指標和企業(yè)資產(chǎn)盈利指標。

1.上市企業(yè)銷售利潤指標

上市企業(yè)銷售利潤是企業(yè)全部銷售業(yè)務中所實現(xiàn)的利潤，又成為營業(yè)利潤、經(jīng)營利潤，蘊含有主營業(yè)務利潤。銷售利潤永遠是商業(yè)經(jīng)濟活動的首要目標，沒有足夠的利潤企業(yè)就無法繼續(xù)生存發(fā)展。分析企業(yè)銷售利潤指標主要由銷售毛利率、銷售凈利率、銷售利潤率、營業(yè)利潤率、主營業(yè)務利潤率等指標組成。本文根據(jù)13家新聞出版上市公司2014年度企業(yè)銷售利潤指標數(shù)據(jù)（文中所有表格數(shù)據(jù)均由其2014年年報計算得出，四舍五入至小數(shù)點后兩位）做出相關分析與評價。

表1 2014年我國新聞出版企業(yè)銷售利潤率指標（單位%）

基于表1，我國已上市的13家新聞出版企業(yè)銷售毛利率均值為33.08%，平均銷售凈利率達到13.03%，平均銷售利潤率達到31.37%，由此可見我國新聞出版類上市企業(yè)的銷售利潤形勢較好，相對較高的銷售利潤率是新聞出版類上市企業(yè)囤積發(fā)展資金和提升發(fā)展動力的重要基礎，反映了目前我國13家新聞出版上市企業(yè)良好的發(fā)展前景。

分析表1中各上市公司數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)博瑞傳媒、浙報傳媒、天舟文化和華聞傳媒四家公司的銷售毛利率、銷售凈利率、銷售利潤率等都位居13家上市新聞出版企業(yè)的前列，中南傳媒、鳳凰傳媒緊隨其后。表1中數(shù)據(jù)顯示一些企業(yè)存在銷售凈利率排名較高、銷售毛利率和銷售利潤率排名相對略低的情況（例如華聞傳媒），也存在一些企業(yè)銷售凈利率排名較低但銷售毛利率和銷售利潤率排名較高的情況（例如新華傳媒），這些情況說明企業(yè)內(nèi)部成本控制管理的重要性，值得我們關注。

表2 2014年我國新聞出版企業(yè)營業(yè)利潤指標（單位：%）

營業(yè)利潤率和主營業(yè)務利潤率等指標主要反映企業(yè)正常經(jīng)營與本業(yè)經(jīng)營的獲利能力。表2數(shù)據(jù)顯示，營業(yè)利潤率排名前列的仍是華聞傳媒、天舟文化、博瑞傳媒和浙報傳媒等企業(yè)，這與表1中銷售利潤指標分析結論基本一致。主營業(yè)務利潤率高于30%以上的有博瑞傳媒、天舟文化、浙報傳媒、華聞傳媒、中南傳媒、鳳凰傳媒等6家，這表明新聞出版上市企業(yè)在堅守各自特色、開拓主營業(yè)務、創(chuàng)新業(yè)務體驗和全面推動主營業(yè)務市場擴散力等方面表現(xiàn)良好。值得關注的是華聞傳媒公司2014年度營業(yè)利潤率雖高居首位，但主營業(yè)務利潤率未能進入前三甲，經(jīng)查閱該公司2014年度財務報告，發(fā)現(xiàn)這與其大力發(fā)展非主營業(yè)務有關。這也說明我國新聞出版類上市公司在發(fā)展主業(yè)和其他業(yè)務中的糾結。

2.上市企業(yè)資產(chǎn)盈利指標

新聞出版類上市企業(yè)資產(chǎn)盈利指標主要包括資產(chǎn)利潤率、總資產(chǎn)報酬率、凈資產(chǎn)收益率等。

表3 2014年新聞出版企業(yè)資產(chǎn)盈利指標（單位：%）

資產(chǎn)利潤率和總資產(chǎn)報酬率主要從企業(yè)負債和凈資產(chǎn)兩大方向入手衡量企業(yè)相關資產(chǎn)獲利能力。凈資產(chǎn)收益率不僅是企業(yè)盈利能力強的表現(xiàn)，還是償債能力、運營能力等合作作用的結果?；诒?，對比表1與表2分析結果，排名前列的公司產(chǎn)生變化，中南傳媒在盈利相關指標方面表現(xiàn)優(yōu)異，表明其資產(chǎn)盈利能力較強，資產(chǎn)利用效率較高，在增收節(jié)支方面較同行業(yè)其他企業(yè)取得了較好效果。而出版?zhèn)髅?、長江傳媒和新華傳媒在盈利相關指標方面表現(xiàn)不是十分理想，這與表1與表2中呈現(xiàn)的結果基本一致。由表3分析結果可以看出，銷售利潤各項指標表現(xiàn)強勢的公司并不一定能在資產(chǎn)報酬各項指標中保持繼續(xù)相對強勢，這與各企業(yè)的規(guī)模與盈利模式有關。

二、新聞出版類上市企業(yè)成長能力分析

新聞出版企業(yè)成長能力指標體現(xiàn)在企業(yè)不同財務報表中絕對數(shù)量指標的增長率，主要包括主營業(yè)務收入增長率、凈利潤增長率、總資產(chǎn)增長率等。2014年新聞出版上市公司現(xiàn)階段的成長能力狀況見表4。

表4 2014年新聞出版企業(yè)成長能力指標（單位：%）

1.主營業(yè)務收入增長率

主營業(yè)務收入增長率是企業(yè)本報告期內(nèi)主營業(yè)務收入增長額與上一報告期內(nèi)主營業(yè)務收入的比率，主要反映企業(yè)主營業(yè)務方面經(jīng)營狀況和市場占有能力?；诒?數(shù)據(jù)，天舟文化以57.76%主營業(yè)務收入增長率領先其余12家上市企業(yè)，而天舟文化2013年度財務報告顯示其主營業(yè)務收入增長率為16.81%，2012年僅有0.80%。[4]分析天舟文化2014年主營業(yè)務收入增長率大幅度提升的原因是：一方面公司為原有板塊產(chǎn)業(yè)設定合理的發(fā)展規(guī)劃，積極配置資源、合理分工，保障了原有板塊產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，另一方面公司在2014年拓展了產(chǎn)業(yè)業(yè)務范圍，通過并購重組的形式在移動游戲板塊實現(xiàn)快速擴張。此外，表4中數(shù)據(jù)顯示中文傳媒和新華傳媒主營業(yè)務增長率為負，可能是出現(xiàn)產(chǎn)品銷售不暢的情況，致市場份額萎縮。新華傳媒受傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務下滑影響較大，[5]而中文傳媒則可能由于過度依賴教輔出版業(yè)務，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)模式未發(fā)生實質性改變，而應進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與銷售種類結構。[6]

2.凈利潤增長率

2014年新聞出版上市公司凈利潤增長率最高仍是天舟文化，達483.46%，這一數(shù)據(jù)體現(xiàn)出天舟文化的企業(yè)凈利潤增長較多，其經(jīng)營業(yè)績突出，市場競爭力更強，成長能力迅猛，這與其在報告期內(nèi)進行一系列資產(chǎn)并購和重組是分不開的。新華傳媒、長江傳媒和博瑞傳媒凈利潤增長率為負，博瑞傳媒在此前盈利能力分析中銷售獲利能力表現(xiàn)突出，但其主營業(yè)務收入表現(xiàn)一般，說明博瑞傳媒需要有效加強內(nèi)部成本控制管理與保障企業(yè)主營業(yè)務的穩(wěn)步推進。

3.總資產(chǎn)增長率

從總資產(chǎn)增長率來看，天舟文化遠高于其他企業(yè)，高達217.78%，這反映出天舟文化2014年企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模擴張速度極快，并且高于總資產(chǎn)增長率均值28.18%的只有天舟文化和華聞傳媒。其他企業(yè)總資產(chǎn)增長率都不高，新華傳媒總資產(chǎn)增長率甚至出現(xiàn)負數(shù)，主要是由于新華傳媒過度依賴于主營業(yè)務經(jīng)營，而現(xiàn)如今市場傳統(tǒng)媒體廣告收入因為市場博弈中的均衡模式形成而出現(xiàn)坡度下滑。

三、提升我國新聞出版上市企業(yè)盈利和成長能力的對策與建議

基于2014年我國新聞出版類上市企業(yè)財務報表中各項數(shù)據(jù)分析，全行業(yè)上市企業(yè)經(jīng)營狀況處于良好狀態(tài)，大部分企業(yè)凈資產(chǎn)收益率處于10%以上，但不同企業(yè)在盈利能力方面仍存有較大差距，需要加強內(nèi)部成本控制，加快多元化轉型，優(yōu)化盈利戰(zhàn)略，才能不斷提升企業(yè)成長能力。

1.加強上市公司內(nèi)部成本控制管理

銷售費用和營業(yè)成本是影響企業(yè)凈利潤最主要的因素。從資產(chǎn)利潤率和總資產(chǎn)報酬率指標來看，中南傳媒在增收節(jié)支方面較同行業(yè)其他企業(yè)取得較好效果。華聞傳媒出現(xiàn)了銷售凈利率排名較高、銷售毛利率和銷售利潤率排名較低的情況，而新華傳媒出現(xiàn)了銷售凈利率排名較低但銷售毛利率和銷售利潤率排名較高的情況，這說明新聞出版上市公司加強內(nèi)部成本控制管理十分必要。具體措施有：一是通過對新聞出版企業(yè)采取更優(yōu)化管理辦法，促進銷量提高、降低銷售成本和營業(yè)費用，增加企業(yè)市場競爭力，這是未來新聞出版類企業(yè)管理模式改革的趨勢。二是采用遴選的招聘機制與淘汰的競爭機制管理員工，這是新聞出版類上市公司內(nèi)部成本控制的又一重要手段，合理的競爭淘汰機制能夠保持員工專注度、促進員工積極性，適時挖掘員工潛能，真正達到人力成本最小化與人力效用最大化。三是加強新聞出版上市公司投入產(chǎn)出效率核算，降低企業(yè)內(nèi)部信息不對稱產(chǎn)生的成本。

2.加快多元化盈利模式的轉型進程

對新聞出版上市企業(yè)而言，特色主營業(yè)務占據(jù)著企業(yè)最為重要的發(fā)展戰(zhàn)略地位，但非主營業(yè)務也可助企業(yè)拓展市場消費者群體種類與人數(shù)，緊跟不同市場腳步，多業(yè)務融合以及培養(yǎng)企業(yè)多元文化與多元創(chuàng)造力，是企業(yè)未來長久發(fā)展與實現(xiàn)多層次、寬領域獲利的基石。博瑞傳媒、天舟文化、浙報傳媒、華聞傳媒、中南傳媒、鳳凰傳媒等堅持發(fā)展主營業(yè)務取得良好業(yè)績。華聞傳媒公司大力發(fā)展非主營業(yè)務，2014年度營業(yè)利潤指標高居首位，這種發(fā)展主業(yè)還是非主營業(yè)務的討論和選擇一直是我國新聞出版類上市公司的痛點和糾結之處。我們認為，堅定不移地發(fā)展各自企業(yè)特色主營業(yè)務是新聞出版類上市公司獲利的重要來源與立足行業(yè)的根本，這就是要挺拔新聞出版主業(yè)。另一方面，現(xiàn)如今正處于數(shù)字化與信息化兼容并包的時代，新聞出版類上市公司僅依靠主營業(yè)務盈利已與現(xiàn)時代市場發(fā)展理念相悖，新華傳媒的發(fā)展狀況值得借鑒，僅僅靠單一業(yè)務來應對瞬息萬變的市場，會產(chǎn)生非常明顯的負反饋效用。因此新聞出版類上市公司在發(fā)展自有特色主營業(yè)務的同時，應積極拓展多項非主營業(yè)務，實施新聞出版產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，使新聞出版上市企業(yè)的主營業(yè)務和非主營業(yè)務同步開展，相輔相成，互為促進。

3.優(yōu)化企業(yè)盈利戰(zhàn)略，積極提升企業(yè)成長能力

從資產(chǎn)利潤率、總資產(chǎn)報酬率和凈資產(chǎn)收益率角度來看，部分新聞出版上市公司在盈利相關指標方面表現(xiàn)不是十分理想，這與這些企業(yè)的規(guī)模與盈利模式有關，更與它們的發(fā)展戰(zhàn)略有關。我們認為我國新聞出版上市企業(yè)無論是采取快餐式發(fā)展盈利策略還是細水長流盈利模式，都需要根據(jù)企業(yè)自身的實際情況，尤其是新聞出版企業(yè)的業(yè)務范圍、盈利點、成本控制等因素，合理制定發(fā)展戰(zhàn)略和定位，科學選擇符合企業(yè)現(xiàn)狀的盈利模式和未來轉型發(fā)展路徑。

從凈利潤增長率來看，我國新聞出版上市企業(yè)需要克服產(chǎn)品銷售乏力、市場份額萎縮、過度依賴教輔出版業(yè)務、傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)模式未發(fā)生實質性改變等問題，要加大新聞出版資產(chǎn)并購和重組的力度。從總資產(chǎn)增長率來看新聞出版上市企業(yè)發(fā)展速度和擴張過快是把雙刃劍，在看到新聞出版企業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，也應該避免資產(chǎn)增長規(guī)模太快、盲目擴張可能導致企業(yè)后期各項業(yè)務發(fā)展不平衡，不利于企業(yè)長期可續(xù)性發(fā)展。[7]而從主營業(yè)務收入增長率角度，我們應避免新聞出版上市企業(yè)過分依賴于單項業(yè)務，這樣會導致企業(yè)發(fā)展后勁不足，整體競爭力不強。

基于成長能力的指標分析可看出，傳統(tǒng)單一業(yè)務推行的新聞出版類企業(yè)的成長能力受到很大影響，資源整合、多項業(yè)務全面開展的企業(yè)發(fā)展迅速，態(tài)勢優(yōu)良。由此可見，盈利模式多元化已逐步成為新聞出版企業(yè)實現(xiàn)全面營收增長的重要途徑與手段。但中國經(jīng)濟的成本高增長矛盾已日益凸顯，成本上升導致的利潤率下降現(xiàn)象普遍蔓延，因此新聞出版類上市企業(yè)應及時深化管理模式的改革，一方面要保障利益相關者的權益，另一方面要加強內(nèi)部成本的控制，而如何優(yōu)化成本、科學管理、高效營運將是未來新聞出版上市企業(yè)乃至新聞出版產(chǎn)業(yè)需解決的首要問題。

（作者單位：南京大學工程管理學院）

*本文系國家自然科學基金研究項目“流動性黑洞、訂單提交策略與最優(yōu)執(zhí)行”，“指令驅動市場交易行為與演化機制研究”（71101068）的系列研究成果之一

[1]賴政兵.中國出版業(yè)制度創(chuàng)新研究[D].南昌:江西財經(jīng)大學，2012

[2]倪慶華.新制度經(jīng)濟學視角下我國出版業(yè)轉企改制研究[D].武漢:武漢大學,2011

[3]王文杰,謝楊夢薇.出版上市公司經(jīng)營績效分析[J].出版發(fā)行研究,2013(1):19

[4]天舟文化資訊， http://www.t-angel.com/New/

[5]新華傳媒主營業(yè)務，http://www.xhmedia.com/cn/page.jsp?topid=12

[6]中文傳媒資訊，http://www.jxpp.com/news/newslist_cmif.aspx?LessType=LE252

[7]李俊明.基于財務視角我國出版上市公司可持續(xù)增長研究[D].北京:北京印刷學院，2013

編者按 對于學術期刊的評價，歷來為業(yè)界學界所重視，對于期刊評價的結果更是受到業(yè)界學界的廣泛關注，而期刊評價結果的權威性卻時常飽受質疑。影響期刊評價結果權威性的因素有哪些？單純通過技術主義路徑解決學術期刊評價問題是否可能？把某一種機構的某一次評價結果視作絕對權威是否不可??？在有時效性、非平衡的動態(tài)系統(tǒng)中，任何一次期刊評價結果是不是終結性評價？期刊評價結果的使用或被賦予過多的價值判斷是否科學？期刊評價結果是否可以直接用于學術評價？越來越多的評價機構加入期刊評價隊伍，也吸引了越來越多的學者參與，而這些思考一直影響著我國學術期刊評價的學術鏈條。為此，本刊特刊發(fā)一組文章，探析中國社會轉型期特殊的學術生產(chǎn)方式與科學范式對學術評價的影響。