可口可樂公司與奧運(yùn)會(huì)合作營(yíng)銷的歷史考察

秦耀達(dá)

（北京體育大學(xué) 北京 100084）

可口可樂公司與奧運(yùn)會(huì)合作營(yíng)銷的歷史考察

秦耀達(dá)

（北京體育大學(xué) 北京 100084）

可口可樂公司與奧運(yùn)會(huì)的跨界營(yíng)銷合作是世界體育史和營(yíng)銷史的經(jīng)典案例。從1928年至1960年，可口可樂公司與奧運(yùn)會(huì)的合作基本處于初步而淺層的階段。可口可樂對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助方式主要停留在飲料的供應(yīng)，除美國(guó)本土外，甚少以品牌的名義進(jìn)行其他形式的贊助和合作。此后，可口可樂公司與奧運(yùn)會(huì)的合作愈發(fā)深入，雙方都竭力在互動(dòng)中展現(xiàn)自己的誠(chéng)意，可口可樂公司支持并建立了一系列奧運(yùn)會(huì)附屬機(jī)構(gòu)或針對(duì)性計(jì)劃，奧運(yùn)會(huì)也對(duì)可口可樂的贊助徹底敞開大門。

可口可樂；奧運(yùn)會(huì)；合作營(yíng)銷

誕生于1886年5月的可口可樂公司至今已有近130年的歷史，其產(chǎn)品最初僅在美國(guó)亞特蘭大市的藥店出售，今天卻已成為軟飲料行業(yè)的標(biāo)志。這樣的巨大成就不僅緣于其成功的全球分銷系統(tǒng)，亦得益于其跨界合作的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。奧運(yùn)會(huì)就是可口可樂公司跨界合作戰(zhàn)略的重要伙伴之一，這兩個(gè)品牌在今天均已成為不朽的經(jīng)典。本文力圖從歷史的視角出發(fā)，梳理可口可樂與奧運(yùn)會(huì)的合作歷程，展現(xiàn)這一經(jīng)典案例的全貌。

一、初步合作時(shí)期

與“奧林匹克”這一源自古希臘時(shí)期的古老概念相比，現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)顯得十分年輕。1892年，法國(guó)貴族皮埃爾·德·顧拜旦（Lebaron Pierre De Coubertin，1863-1937）男爵萌生了創(chuàng)辦現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的計(jì)劃，他在該年12月25日發(fā)表關(guān)于“復(fù)興奧林匹克運(yùn)動(dòng)”的演講，并于兩年后提議成立國(guó)際奧林匹克委員會(huì)。1896年，第一屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在雅典舉行。幾乎與此同時(shí)，可口可樂公司已經(jīng)將產(chǎn)品散布在全美的各個(gè)地區(qū)，并開始將目光轉(zhuǎn)向海外，擴(kuò)張的腳步逐漸走出了美國(guó)本土。

1928年在阿姆斯特丹舉行的第9屆奧運(yùn)會(huì)是現(xiàn)代奧林匹克的一個(gè)里程碑，古代奧運(yùn)會(huì)傳遞圣火的傳統(tǒng)被恢復(fù)，婦女第一次被允許代表祖國(guó)參加比賽。這一屆奧運(yùn)會(huì)對(duì)于可口可樂公司而言也極具紀(jì)念意義，可口可樂以贊助1000箱飲品的方式第一次正式進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)，開啟了這個(gè)品牌自己的奧運(yùn)征程。在4年以后的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂公司攜本土的地利優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)與奧運(yùn)會(huì)的合作力度。除了繼續(xù)為運(yùn)動(dòng)員提供飲料外，可口可樂公司為奧運(yùn)會(huì)建立了第一個(gè)紀(jì)錄指示板，向10.5萬名觀眾展示了18項(xiàng)新的世界紀(jì)錄，還向當(dāng)?shù)貎和l(fā)放了300多萬份印有奧運(yùn)紀(jì)錄的紀(jì)念品。在1936年舉行的柏林奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂公司繼續(xù)贊助飲料，日后成為其董事長(zhǎng)的保羅·奧斯汀還在本屆奧運(yùn)會(huì)中代表美國(guó)賽艇隊(duì)參賽。就在可口可樂公司與奧運(yùn)會(huì)的合作步入正軌之際，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，奧運(yùn)會(huì)隨即停辦。

12年后，奧運(yùn)會(huì)在倫敦恢復(fù)舉行，可口可樂公司當(dāng)即從臨近的格拉斯哥、蘇格蘭和貝爾法斯特及北愛爾蘭等地運(yùn)送設(shè)備到倫敦，以向來自世界各地的運(yùn)動(dòng)員和觀眾提供飲料。在1952年的奧斯陸冬奧會(huì)上，可口可樂公司在當(dāng)?shù)氐难b瓶廠專門派出一架直升飛機(jī)為奧運(yùn)會(huì)宣傳籌款，并做指揮交通和航拍之用。1956年的墨爾本/斯德哥爾摩奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂公司向“殘疾退役軍人協(xié)會(huì)”捐助大量物品，用來為二次世界大戰(zhàn)的傷兵拍賣籌款。在1960年的羅馬奧運(yùn)會(huì)時(shí)，可口可樂公司在意大利的裝瓶廠專門購(gòu)置新式設(shè)備，制作并向運(yùn)動(dòng)員和觀眾播放歌曲“再見，羅馬！”

從1928年至1960年，可口可樂公司與奧運(yùn)會(huì)的合作基本處于初步而淺層的階段。可口可樂對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助方式主要停留在飲料的供應(yīng)，除美國(guó)本土外，甚少以品牌的名義進(jìn)行其他形式的贊助和合作。

二、深度合作時(shí)期

1964年，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)迎來新的里程碑，奧運(yùn)會(huì)第一次進(jìn)入亞洲，而可口可樂公司也將其與奧運(yùn)會(huì)的合作發(fā)展至嶄新的領(lǐng)域。在這一年的東京奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂借機(jī)打入亞洲市場(chǎng)，并且為大會(huì)官員、記者和觀眾提供大量的導(dǎo)游圖、路標(biāo)、旅游觀光信息和日英對(duì)照手冊(cè)。在當(dāng)年的奧地利因斯布魯克冬奧會(huì)期間，可口可樂公司贊助出版了一套關(guān)于奧運(yùn)歷史的書籍。1968年，可口可樂公司更以1960年奧運(yùn)會(huì)游泳冠軍為主角，制作了以?shī)W運(yùn)會(huì)作為主題的電視廣告，將兩個(gè)世紀(jì)品牌緊緊地聯(lián)系在一起。在1972年舉行的慕尼黑奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂公司除繼續(xù)為運(yùn)動(dòng)員和觀眾提供飲料外，還贊助制作了一套電視節(jié)目，將奧運(yùn)會(huì)歷史上17個(gè)最具紀(jì)念意義的奪冠瞬間納入其中，銷售所得則全部捐獻(xiàn)給了奧委會(huì)。四年后的因斯布魯克冬奧會(huì)，可口可樂公司又制作了主題為“奧運(yùn)大團(tuán)結(jié)”的故事片。

此后，可口可樂公司與奧運(yùn)會(huì)的合作愈發(fā)深入，雙方都竭力在互動(dòng)中展現(xiàn)自己的誠(chéng)意，可口可樂公司支持并建立了一系列奧運(yùn)會(huì)附屬機(jī)構(gòu)或針對(duì)性計(jì)劃，奧運(yùn)會(huì)也對(duì)可口可樂的贊助徹底敞開大門。

1979年，可口可樂公司贊助美國(guó)奧委會(huì)建立“美國(guó)奧林匹克名人堂”，以紀(jì)念美國(guó)的奧林匹克運(yùn)動(dòng)員和藝術(shù)品。三年后，可口可樂公司提出了“奧林匹克婦女體育計(jì)劃”，與國(guó)際奧委會(huì)一同擴(kuò)大在婦女中的影響力。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是可口可樂公司與奧運(yùn)會(huì)合作營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)，在彼得·尤伯斯的出色運(yùn)作下，奧運(yùn)會(huì)真正成為可以盈利的體育盛會(huì)，可口可樂與通用汽車、富士等企業(yè)紛紛慷慨贊助，借助這一平臺(tái)提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。次年，國(guó)際奧委會(huì)提出“奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃”（Olympic Partner Programme，TOP），在各行業(yè)中挑選唯一的企業(yè)授予五環(huán)標(biāo)志的商業(yè)目的使用權(quán)，并換取長(zhǎng)期的贊助，可口可樂公司無疑是TOP計(jì)劃的首批參與者之一。

TOP計(jì)劃的建立使得雙方的合作更加頻繁。1987年，國(guó)際奧委會(huì)在瑞士洛桑建立奧林匹克博物館，可口可樂公司斥資100萬美元，成為該館的第一個(gè)贊助商。在次年舉行的卡爾加里冬奧會(huì)上，可口可樂公司專門成立了紀(jì)念章中心，還召集了一個(gè)合唱團(tuán)，在開幕式和閉幕式上演唱主題曲《你是否感覺到》，陣容囊括30個(gè)國(guó)家的200余人，中國(guó)音樂學(xué)院學(xué)生袁晨野和楊曉萍也在合唱團(tuán)內(nèi)。1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，可口可樂公司制定了“國(guó)際奧林匹克火炬接力計(jì)劃”，首次將火炬接力手的組成從主辦國(guó)擴(kuò)展至全世界。來自50多個(gè)國(guó)家的200多名代表在可口可樂公司的贊助下參加了這一屆奧運(yùn)會(huì)的火炬接力，開創(chuàng)了由各國(guó)代表與主辦國(guó)代表共同傳遞奧運(yùn)圣火的歷史，來自中國(guó)的王建平、張慧光、李毓興、趙軍輝、馬國(guó)力和劉蔚等人也參與其中。在兩年后的挪威利勒哈默爾冬奧會(huì)上，可口可樂公司延續(xù)了“國(guó)際奧林匹克火炬接力計(jì)劃”，包括速滑冠軍王秀麗在內(nèi)的各國(guó)代表參與到本屆冬奧會(huì)的火炬?zhèn)鬟f中。

1996年，可口可樂公司與國(guó)際奧委會(huì)續(xù)簽了TOP計(jì)劃，使雙方的合作延長(zhǎng)至2008年。在當(dāng)年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂公司為紀(jì)念自身成立110周年和奧運(yùn)會(huì)誕生100周年，除繼續(xù)贊助火炬接力外，還建立了亞特蘭大可口可樂奧運(yùn)城、廣播中心、紀(jì)念章交換中心等，更舉辦了國(guó)際可口可樂奧運(yùn)藝術(shù)瓶展覽。此后，可口可樂作為奧運(yùn)會(huì)不含酒精飲料的唯一提供方，與國(guó)際奧委會(huì)一直保持著友好而緊密的關(guān)系，并在各個(gè)方面互相支持、竭誠(chéng)合作。

由上可見，可口可樂公司與奧運(yùn)會(huì)在八十余年的合作儼然已成為合作歷史悠久的戰(zhàn)略伙伴。在共同的國(guó)際化戰(zhàn)略目光、社會(huì)責(zé)任感及巨大利益的驅(qū)動(dòng)下，雙方跨越時(shí)空的合作已成為人類體育史和營(yíng)銷史上的典范，受到各界的廣泛贊譽(yù)。

[1]何海明，袁方編著.奧運(yùn)營(yíng)銷十大經(jīng)典案例TOP10[M].人民體育出版社，2008.

[2]邱招義.奧林匹克營(yíng)銷[M].人民體育出版社，2005.

[3]彭程，武齊主編.可口可樂營(yíng)銷[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2003.