互聯化時代的舞臺藝術消費

文/小鹿林子

互聯化時代的舞臺藝術消費

文/小鹿林子

隨著互聯網的普及性，支付平臺的便捷性，以及電子票務的方便性日益顯現，互聯化的快速發展正在轉變大眾的消費模式。互聯化為消費者提供了最為便捷的消費平臺和消費手段，其對各行各業的影響日趨明顯。例如消費者由傳統模式下對信息單向和被動的接收轉變為新時代的信息雙向獲取；消費者不再單單是傳統的信息獲取者，而正在轉變成借助互聯網平臺的輿論制作者，甚至大眾消費的引導者；由真金白銀的購買方式獲得終端紙質票據轉向移動支付獲得電子票據等等。

在當今社會中，大眾的快節奏生活方式正在不斷地碎片化消費者的時間和其消費需求，因此消費者都希望在面對琳瑯滿目的商品或者多種多樣的服務時，能夠在短時間內選出最適合自己和性價比最高的商品或服務。這需要消費者對商品或服務本身要有深入的了解；對提供同類商品或服務的不同的供應商有全面的了解；甚至需要對提供同類功能的其他類商品或服務有所了解。互聯化技術正在通過其基于用戶需求數據來實現精準推送，以及通過具有很強導向作用的名家點評、用戶評論等來引導消費者的選擇。

舞臺藝術產品受傳統創作模式和固定表演場所的限制，以及宣傳渠道的滯后，其發展腳步已經遠遠落后于中國的經濟發展。雖然某些藝術產業的消費者了解信息的渠道已經發生了巨大的變化，但是從舞臺藝術創作方面來說國內的舞臺藝術產業依然存在創作不貼近消費者需求、宣傳渠道和需求對象不對稱以及現代社會里的消費碎片化等嚴重阻礙舞臺藝術行業發展的問題。本文將主要探討傳統舞臺藝術如何借助互聯網這個新興平臺去做出更好的發展。

圖表 1：消費者了解演出信息渠道的變化2004-2014

“互聯化”推動舞臺藝術市場的“革舊圖新”

互聯化技術給各行各業帶來的革新已經日益明顯，其即時全面的信息傳遞已經深深的影響著現代消費者的消費習慣和消費方式。其基于大量真實數據的消費導向性和信息傳播精準性可以很好地貼合現代消費者碎片化需求。未來互聯化技術必將會對舞臺藝術消費帶來革舊圖新的消費模式。

根據《中國文化產業發展指數報告》，中國消費者了解文藝演出信息渠道從2004年到2014年已經發生了巨大變化。消費者通過傳統媒體被動地了解文藝演出信息的比例已經從2004年的88%減少到2014年的39%，出現了明顯的下滑；而通過網絡渠道獲取文藝演出信息的消費群體則從43%攀升至65.64%。在互聯網絡興起的近十年間，其對消費者心態和其消費模式的影響已經在不容小覷。從下圖的數據不難看出，文藝演出的消費者已經從被動地了解信息走向主動，從以前的通過傳統媒體被動的發現哪些演出即將上演逐漸發展成為通過劇院和票務系統的網站主動搜索自己想看的演出。

在互聯網絡發展的大背景下，消費者已經養成從網絡渠道了解文藝演出信息的。然而國內舞臺藝術的傳播途徑卻依然停留在傳統的宣傳模式為主，網絡宣傳為輔的現狀。國內舞臺藝術的宣傳渠道和需求對象不對稱，不貼合消費者實際需求的信息傳播途徑，勢必會影響舞臺藝術的市場發展。

據中國互聯網絡信息中心CNNIC發布的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，“截至2013年底，我國網民規模已達6.18億，互聯網絡的普及率為47.9%”。互聯網絡已經成為繼報刊、廣播、電視之后發展起來的新興主流媒體形式。然而從我國網絡應用的種類來看, 主要依然還是以基礎性服務的應用為要, 網民使用網絡依然以滿足個人信息檢索和人際交流的基本需要為主。根據中國互聯網絡信息中心統計數據顯示: “目前我國排名前十的網絡應用為即時通信（89.9%)、搜索引擎(79.4%)、網絡音樂(75.2%)、網絡新聞（71.5%)、網絡視頻（63.4%)、博客和個人空間（62.1%)、微博(48.7%)、社交網站（47.6%)，其中即時通信、搜索引擎、網絡音樂和網絡新聞等使用率均超過百分之七十。”

互聯網絡媒體是一種以互聯網絡技術為核心的信息傳播媒體，作為一種媒體傳播平臺，互聯網絡傳播具有多樣性、獨特性和特殊性。從消費角度來看，互聯網絡媒體最大特點是弱化了新聞的市場價值，消費者無需支付便可獲取海量的信息，同時實現了信息傳播的便捷性和即時性；互聯網絡媒體同時還具有傳統宣傳媒體無法比擬的廣泛覆蓋范圍。以微博的發展為例，據中國信息產業網報道，“截至2013年底，我國的微博用戶已超過3億，較2011年底增長了5,873萬，網民中微博用戶比例占54.7%，其中2/3為手機微博用戶”，由此可見迅猛的互動式網絡媒體的發展速度，如此快速增長的用戶基礎勢必帶來巨大的潛在市場價值。

圖表 2: 網絡應用使用率排名分布圖

由于互聯網絡的虛擬性和全球的連通性，其互動的范圍是無限的。因此，在理論上是可以覆蓋全球的消費者，網絡所持有的巨大市場潛力可以覆蓋全球的。借助網絡互聯技術發展舞臺藝術，不論從藝術傳播渠道的拓寬、從網絡運營商的自身發展、消費者獲取信息以及與舞臺藝術互動的便易性等各方面來看都是互贏互利的格局，亦是舞臺藝術可持續的長遠發展的必然趨勢。

1.1. 互聯化時代的信息導流

網絡的影響力對于藝術消費具有重要的導向作用。從消費心理來看，文化的“消費流行”表現為對某類文化產品的風行一時的消費模式，特別在文藝演出的消費方面，“消費流行”對消費者心理具有根本性的導向影響。

文藝演出消費不同于一般的消費活動，演出品牌對消費者具有重大影響力，相當程度上影響了消費者的選擇，良好的演出口碑能夠極大地激發文化消費者對舞臺藝術的熱情和積極性，并且能夠通過口口相傳的感染力刺激消費者身邊的人加入到觀賞行列中來，從而起到了二次宣傳的作用。通過滿足人們對未知好奇心的作用，促使他們調整消費心態，順利接納舞臺演出藝術，通過探尋未知的審美世界，獲得審美樂趣，養成消費習慣。

互聯化時代的舞臺藝術消費，通常可以通過相應的文字、圖片，甚至是表演的精彩視頻片段，為下游消費者進行推介，最終起到引導消費的作用。而傳統藝術消費的最主要宣傳形式是在不同地點投放大幅海報，但是這種宣傳形式往往引起大量消費者的沖動消費，如果演出效果不理想或是演出內容和消費者的心里預期產生落差，往往在后續的宣傳中產生負面效應。

互聯化時代更為豐富的宣傳手段，為舞臺藝術的消費導流提供了便利的平臺及網絡，互聯網作為媒介已滲透到社會生活的方方面面。受到網絡和輿論好評的藝術作品，特別是各類媒體聯合的、持續推薦的、形成良好口碑的文藝作品，能更多更好的激發消費者的觀賞和消費欲望；而被網絡輿論一詞貶斥的文藝作品，較容易導致消費者的排斥心理。

同時互聯網的開放性，也為廣大舞臺藝術的消費者提供交互式很強的互動平臺。消費者對舞臺藝術作品親身觀賞后的體會和評論，為其他潛在消費者的消費欲望提供了真實有效的引導。作為現代媒體最即時有效便捷的傳播手段，互聯網絡在相當的程度上起到了對文化產品的評判功能，成為影響藝術消費的重要因素。

1.2. 互聯化時代的精準推送

如何將商品信息傳遞給最需要的用戶群體，一直是商品銷售中的一大難題，舞臺藝術消費市場同樣存在這一問題。精準推送是什么？說白了就一句話，“把有用的信息，在正確的時間，在合適的地方，推給目標群體”。這要求藝術團體和互聯網絡服務商進行緊密的合作，將自己所能提供的產品或服務進行精確的定位。如何準確的定位消費圈子、消費群體成了互聯化時代藝術消費的重要看點。

在互聯化時代和大數據背景下，信息精準投放的前提是鎖定目標消費者和了解其消費習慣及偏好。互聯網或者現在流行的移動服務商一般通過在相關軟件或移動應用軟件中嵌入腳本對客戶操作習慣和瀏覽內容進行收集，并進行數據化分析，以此來掌握客戶的地理位置、偏好的信息類別、關注的信息形式、常用的消費習慣等用戶信息。最后根據這些用戶信息對用戶分類，向符合商家條件的目標用戶推送適宜的產品或服務信息。互聯化時代的精準推送不僅能幫助商家精確的判別有效終端客戶，從而達到宣傳的最大效率化；而且能向目標客戶發送其比較喜好的信息，從而達到宣傳的最大接受化。

舞臺藝術由于本身形式的多樣性和消費群體的差異性，更應該借助互聯化技術所提供的這一獨特精準的宣傳特性，對不同的目標消費群體宣傳其關注和喜愛的演出類型，對具有不同消費需求和習慣的群體制定不同價位、不同品質的文藝演出以及不同的欣賞平臺。這將不但改變現有的舞臺藝術的宣傳模式，更能從根本上改變舞臺藝術的創作。雖然帶動舞臺藝術消費增長的根本是擴大消費市場，但是針對具有不同需求和消費習慣的消費者而量身制訂的宣傳能夠真正的發掘潛在消費者，從而擴大市場需求來拉動消費，而最終實現利潤增長。互聯化帶來的精準推送同時會很大程度上降低舞臺藝術的宣傳成本，而最終實現利潤的進一步提高。

隨著互聯化技術的發展以及用戶數據信息的更進一步完善，將來的舞臺藝術將有可能從創作初期就可以根據目標群體消費習慣達到量身定制，從而演變成互聯化時代里水到渠成的舞臺藝術消費。

1.3. 互聯化時代的消除碎片化營銷

“碎片化”，原意為完整的東西破成諸多零塊。如今的商品和服務市場正面臨著前所未有得碎片化。商品本身不斷細分，為消費者提供更多的選擇，但過度的細分也讓營銷變得越來越艱難。二十多年前，一部《渴望》能造成萬人空巷的高收視奇跡，而在如今的互聯化時代，即便是央視春晚也已逐漸失去了以往的影響力。如何在經濟快速發展的今天克服營銷碎片化問題，成為了企業在營銷中需要克服的重要問題，也將會是未來舞臺藝術需要仔細斟酌的營銷方向。

互聯化時代，大眾的需求被不斷地細化，并通過不同的媒介平臺展現出來。如何將這些需求整合或是關聯起來成為營銷能否成功的關鍵一環。對于舞臺藝術的消費者而言，有些消費者是對藝術本身有需求；有些消費者是對舞臺光影效果的視覺感受有需求；又有些消費者是對舞臺表演和觀眾的互動性有需求。了解不同觀眾的需求，并盡可能地將其融入到一場舞臺藝術本身，就是對于觀眾需求碎片化的整合。但這遠遠無法應對消費者日趨碎片化的消費需求，舞臺藝術還可以通過結合其他產品和服務來實現營銷的聚模式，具體表現在需求聚、資源聚、手段聚三方面。例如在舞臺藝術表演后，發放某品牌相關紀念品，提供某企業小零食，在滿足觀眾的視覺消費同時，也可以滿足企業的宣傳需求；或與其他演出團體進行聯合營銷；或在多場次演出中進行抽獎，在演出后滿足觀眾和主要角色的合影互動需求等等，運用多種手段豐富不同場次表演中的小細節消除觀眾的碎片式消費等等。消除碎片式消費對于舞臺藝術增加觀眾數量，減少宣傳成本，增加演出利潤有著相當大的作用。

碎片式消費的另一個體現是消費者不斷碎片化的消費時間，快節奏的生活方式使大眾的消費時間變得越來越短。而這與大部分舞臺藝術表演時間過長形成了明顯的不協調，未來舞臺藝術的創作應該更貼近現代人的碎片化消費時間，來創作適合消費者需求的作品。

舞臺藝術營銷新平臺之O2O

對舞臺藝術消費進行導流，對舞臺藝術消費者進行信息的精確推送，以及消除當下消費者中存在的碎片化消費，這需要互聯化技術為廣大的舞臺藝術創作者提供一個方便高效的平臺，互聯化時代最新的O2O消費模式將會成為未來舞臺藝術營銷的主要模式，建立舞臺藝術O2O的營銷新平臺將有效的引導和提高消費，從而強有力地推動未來舞臺藝術的發展。

2.1. O2O模式與特性

說起互聯化消費就不得不說起現下互聯網最新的消費模式O2O（Online To Offline）模式。O2O即線上到線下，是B2C在網絡興起后的一種特殊消費模式，消費者通過網絡的推送，準確及時的了解到個人感興趣的打折商品和促銷信息，并從虛擬網絡重新回到現實的實體店中進行有目的性和針對性的消費。O2O模式是2009年以來迅速發展壯大的一種新型電子商務模式。最早起源于美國，在互聯化生活的模式下迅速滲透到全球。O2O的概念最早應用于實體商家借助于網絡進行的促銷活動，最具代表性的即眾所周知的“團購”概念。依附網絡作為銷售前端的平臺，通過網絡傳播的特點做宣傳、營銷推廣、擴大消費群、拓寬市場，然后將消費者帶回實體店進行消費。

O2O創造了互聯網絡時代的“三贏”商業模式，具體體現在整個市場的商家、消費者和提供網絡服務的O2O平臺三者的共同贏利。

O2O的營銷方式對于商家來說，一方面大大縮減了傳統廣告宣傳所產生的費用；另一方面，信息比傳統紙媒的傳播方式更快速、更有效、更準確。商家借助網絡的無限性，開拓市場潛能，實現市場占有最大化、營銷最大化、利潤最大化；商家借助網絡與參與個體的互動性，在宣傳的同時獲取市場的反饋信息，進行精準營銷，實現維護老客戶的同時再拓展新客戶；商家通過網絡數據提供的預約消費，安排生產和消費秩序，避免不必要的支出和浪費。舞臺藝術也應該借助O2O的營銷方式來預先了解需求所在，合理安排演出地點、時間、場次等來貼合消費者的真實需求；通過了解消費者需求細節，發放真正有刺激消費作用的宣傳資料和安排有目的性的引導性宣傳，最終達到順理成章的消費模式。

對于消費者來說，O2O的商業模式給消費者的生活帶來了便捷性，幫助消費者準確獲取周邊的生活服務信息；通過線上預約，線下消費，使得消費者的消費體驗更人性化、個性化，避免了不必要的時間和人力支出，消費滿意感得到提高；通過O2O的平臺，消費者能足不出戶便可以對比不同商家的優惠信息，擴大消費者的選擇性。

對于提供網絡服務的O2O平臺來說，通過個體消費者對網絡的依賴性，幫助他們獲得商家資源，不但能獲取傭金、廣告等基礎盈利， 而且能通過網絡分析，掌握客戶數據，為商家提供增值服務獲取更大的盈利。

由于早期的B2B模式比較適合商貿型的消費活動，但隨著互聯化時代越來越透明的商品信息和價格，已經逐步被淘汰。而目前的主流網絡營銷模式B2C，采用得是“電子市場+物流配送”模式，涉及的是物流。其支付和享受消費服務的過程完全建立在網絡虛擬的基礎上，最終通過物流公司將商品呈現給消費者。而O2O是“電子市場+到店消費”模式，涉及的是客流。

但是對于舞臺演出這個沒有實物的服務型商品來說，是無法通過快遞或者物流傳播的，而此時O2O的優勢就凸顯出來。O2O在國內服務行業的應用已經比比皆是， 正如現代快報所述“服務業正在成為O2O新一輪融合的焦點，O2O覆蓋行業已經由團購、餐飲、打車、快遞等行業，開始輻射到了洗衣、地產、家政、代駕、律師、拼車等服務領域，還有包括婚慶影樓、旅游、家教等服務行業”。O2O模式將會通過網絡營銷讓藝術重新回歸大眾，通過互聯化技術來發掘消費者需求；再將大眾帶入舞臺現場來感受藝術的震撼，實現從虛擬到現實，用線上引領線下的未來舞臺藝術的O2O消費模式。

2.2. O2O有效的營銷方式

網絡票務的興起，即是O2O營銷方式在藝術演出方面成功應用的具體體現。網絡票務的發展提高了消費者觀賞藝術演出的便易性，打破了原來的著名演出一票難求的局面，降低了藝術欣賞的門檻，真正的使藝術面向大眾。大麥網等多種票務平臺，在為演出購票提供了便捷性的同時，更為文藝演出制造宣傳聲勢，成為集宣傳、娛樂、票務于一體的綜合網絡傳媒。

圖表 2：消費者訂票偏好市場調查

2012年9月，文化娛樂運營商永樂票務被文化部授予“國家文化產業示范基地”，公司自創立一直秉承“以技術帶動服務”的宗旨，先擁有聯網票務管理系統、無線聯網票務系統、自助售票終端、電子票、無線應用程序等多項專有技術。公司已經成功運營了超過5萬場的大型文化演出，成為國內票務行業的標桿，利用互聯網絡技術為突破口向多元化文藝領域發展成為票務行業的帶頭兵。

從《中國文化產業發展指數報告》的數據分析可以看出，國內消費者獲取演出門票方式已經發生了很大的改變，網上訂票比例已經從2004年的19%攀升至2013年的68%，躍居第一，成為現代觀眾最主要的購票方式。通過網上購票，消費者不僅可以在線方便的了解演出的詳細信息，還可以自由的選擇觀看時間和購票張數。購票確認后即可方便的在線支付，消費者可以觀影當天在劇場取票或者更簡單的打印網絡票碼。

近幾年，相關網上支付渠道逐漸開拓，只要具備網上支付功能的信用卡、銀行卡都能完成網上訂票支付，而相應的網上電話訂票系統也為不習慣上網的中老年人提供了便捷，省去了購票路途的舟車勞頓，同時通過電話溝通也能更直觀更詳細的獲取演出信息。這樣一體化的方式既大大簡化了購票流程，也大大提高了消費者購票的靈活性和快速性。

正如《移動互聯時代的O2O營銷革命》所述“在移動互聯網日益‘暴走’的今天，移動O2O所改變的實際上是用戶、商家的操作體驗，變革的是平臺這一中間橋梁的存在方式”。因此，互聯化網絡作為舞臺藝術傳播的新平臺，對于消費者而言，大大增加了獲取信息的便易性，使舞臺藝術信息的推廣和植入真正融入百姓生活中；對于舞臺藝術創作方而言，使藝術作品更貼近消費者需求，從而更為廣泛的被消費者接受，在低成本的前提下得到有效推廣的同時也拓寬了自身市場需求；而對于網絡運營方而言，在帶來收益的同時更是提高了自身知名度，也為自身打開市場。

2.3. O2O獨有的宣傳優勢

互聯化網絡作為宣傳平臺，不僅為消費者提供了解舞臺藝術的平臺，而且大大的降低了舞臺藝術的推廣成本，節省了宣傳費用。不僅如此，互聯化網絡宣傳直接面向消費者，縮短了中間環節，發布的信息誰都可以主動查看，拓寬了銷售范疇。也因為消費者的主動搜尋，使得宣傳更有針對性，可以直接指向對產品感興趣的人，避免了無用的信息傳遞。

利用O2O平臺做宣傳具有很強的針對性。商品的推介在互聯化時代下，正在微博、微信等新興媒體上迅速發展。這種推介方式常以簡短精煉的文字，配以真實有效的圖片，向特定的潛在目標客戶群體進行信息的推送。這種O2O平臺下的商品宣傳，不再有大篇幅的商品的軟文介紹，又直接有效的將合適的商品和下游消費群體進行精準的對接。在推廣商品的同時，也為下游消費群體創造了快速直接的信息獲得途徑。

1.上海人民出版社．中國文化產業發展指數報告（CCIDI）．2013

2.中國互聯網絡信息中心．第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告．2014

3.高海霞．碎片化時代的營銷“聚”模式．《企業研究》．2010年第19期：P15-17

4.吳德輝．論基于O2O電商現狀及發展趨勢．福建工程學院．2013/11/21章節2．2

5.現代快報．資本重金出擊O2O雙十一烽火連天．2014/10/23．第B21版

6.譚運猛,袁俊,朱坤．移動互聯時代的O2O營銷革命．2014/10/01章節2

利用O2O平臺做宣傳具有很強的靈活性。互聯化網絡隨時可以根據消費群體的需求和競爭環境的變化對產品介紹、價格、營銷手段等做出相應的調整，真正做到了互聯化信息時代的“短平快”風格，精煉的信息風格適應了現代人“碎片化”的消費時間和消費需求。同時信息的傳播不再受版面和時間的限制，而且信息的發布往往簡短扼要，滿足了因現代社會節奏加快而缺乏耐心和沒有較長時間閱讀長篇文字的消費者的需求；信息的發布以更簡單直觀的形式呈現，能有效、有針對性的引起消費者的參與熱情和消費欲望，并通過消費者的參與和傳播形成輿論效應，得到二次宣傳甚至形成社會話題。

利用O2O平臺做宣傳具有很強的即時性和及時性。互聯化網絡宣傳可以使得舞臺藝術的宣傳報道第一時間被大眾所熟知和了解，滿足了現代緊張的社會生活節奏下群眾對即時信息的需求，讓消費者“足不出戶而曉天下舞臺藝術事”；讓消費者在工作學習的碎片化的閑暇時還能接收到娛樂信息。這些較傳統媒體有著絕對的優勢，也使得舞臺藝術的宣傳得以更徹底地實現，讓一些忙于事業而無暇欣賞舞臺藝術的消費群體重新回歸。

利用O2O平臺做宣傳具有很強的便利性。現代移動設備的普及和快速更新換代更加凸顯了消費者隨時隨地收發信息的需求，年輕人士和商務人士也更多地傾向于和習慣于通過移動網絡媒體接收資訊和發布信息。隨著移動互聯網絡的發展，傳統網絡媒體也面臨著挑戰，眾多媒體紛紛推出為自己量身打造的信息客戶端，使信息變得更加立體直觀，更主要的是使信息傳播和接收更加便利和及時。在現代緊張的社會節奏下，消費者只需動動手指、動動眼睛，就可將現場影像、簡要的信息報道、相關的背景鏈接和多視角的網絡評論一覽無遺，大大的縮小了信息接受時間。

綜上所述，不難看出，借由互聯網絡平臺做宣傳，通過O2O平臺的營銷模式不僅能實現舞臺藝術宣傳的多媒體、跨時空、交互式、擬人化、高效性和經濟性，還能將舞臺藝術的產品說明、促銷信息、客戶意見、市場反饋、廣告傳播、公共關系、客戶服務等等整合在一起，進行有針對性的溝通，真正達到綜合的營銷效果。并且所有的信息都可以隨時更新，消費者更可以重復的上線瀏覽查詢。O2O平臺更讓舞臺藝術的營銷和宣傳不受時間、空間、地域的限制，能輕易迅速的傳遞到潛在目標消費者群體，最大化的發掘和引導消費。

總結

互聯化時代的到來無疑是現代人快節奏的生活模式所需，或者可以說為適應現代人類快節奏的生活模式，各種互聯化技術和網絡應用蓬勃興起。小到日常生活購物，大到企業發展，互聯化網絡已經深入到社會發展的每個角落，成為各行各業今后持續發展的新平臺。

在舞臺藝術的方面，借助互聯化網絡平臺的發展來真實地挖掘消費者需求和有效的宣傳舞臺藝術作品，使舞臺藝術作品來源于大眾再重新回歸大眾。同時也為不同類型的消費者和擁有不同需求的同類型消費者推送量身定制的宣傳信息，為其提供所需的舞臺藝術作品，來引導順理成章和水到渠成式的消費。互聯化時代一定會為未來舞臺藝術發展帶來了新的血液，在拓寬市場平臺、及時傳遞宣傳信息和引導舞臺藝術消費都將起到積極有效的推動作用。

（作者為北京大學經濟學院博士后）