原麥山丘 只做單一品類NO.1

在北京西單，天橋西側(cè)通往君太百貨的路上，原麥山丘頂替了另外一家知名面包品牌85°C，成為這個(gè)西單最顯著位置的主人。這標(biāo)志著一個(gè)信號(hào)，新銳餐飲人正在用全新的思想和營銷理念不斷割占市場，成為餐飲業(yè)各個(gè)領(lǐng)域新的主人。在他們思想體系里，要么不做，要做就要成為單一品類的NO.1。這也是新銳餐飲人葉家志最崇尚的思想。

從權(quán)金城到原麥山丘

葉家志，權(quán)金城少東家。從權(quán)金城籌備之初即開始全程接觸餐飲經(jīng)營與管理。十幾年的積累，讓他形成了自己的一套理論，然而當(dāng)自己的想法無法在老一輩人經(jīng)營的權(quán)金城得以全面實(shí)施的時(shí)候，他選擇開創(chuàng)自己的品牌——原麥山丘。在這里，葉家志將自己對(duì)餐飲的理解發(fā)揮得淋漓盡致。

葉家志之所以看重面包這一品類是因?yàn)椋@一品類在國內(nèi)市場尚屬空白。“國內(nèi)有很多面包店，但多以蛋糕為主打，而我們選擇的則是以‘軟面包為主打，做一家只賣面包的面包店，打造一家最不像面包店的面包店。很多人在選擇經(jīng)營品類方面，會(huì)從比較穩(wěn)妥的、已經(jīng)有一定市場認(rèn)知度的產(chǎn)品類別下手，但我覺得如果選擇了一個(gè)以前已經(jīng)存在的品類，即便做的再好，也很難超越現(xiàn)有的知名品牌，能做到第二、第三實(shí)屬不易。在產(chǎn)品變革時(shí)期，第二、第三的位置也難免不會(huì)被淘汰掉，只有占據(jù)單一品類的第一把交椅，才能在競爭中占有優(yōu)勢。所以，我們選擇了歐式軟面包作為拳頭產(chǎn)品。”當(dāng)然葉家志也考量了歐式軟面包的市場預(yù)期接受度，“原麥山丘的行政主廚林育瑋（Jason）2011年榮獲臺(tái)灣四大天王面包大賽冠軍，是2005年臺(tái)灣歐天克面包大賽亞軍，在烘焙行業(yè)已有長達(dá)20多年的經(jīng)驗(yàn)。在以日式面包為主的中國烘焙市場環(huán)境下，歐式軟面包相比其他面包口感稍硬、低糖、低油、低鹽，外觀更適合分享，咬下去隨即散發(fā)出濃郁麥香，應(yīng)該具有廣闊的市場前景。”

確定了經(jīng)營品類，葉家志開始全新規(guī)劃原麥山丘的呈現(xiàn)方式。“大店策略”是原麥山丘第一個(gè)亮點(diǎn)，首先是面包大，原麥山丘的面包尺寸是其他面包店面包的5-10倍；其次是面包店面積大，西單君太店、新世界店占地面積均超過230平米；而這“兩大”帶來的最直接收益便是營收大，在過去幾年，原麥山丘每家店平均月營收超過100萬元，是其他面包店的3-4倍。“自2013年10月底首家店開業(yè)到現(xiàn)在，我們在北京已經(jīng)開設(shè)5家門店，營收中91%都來自面包，平均客單為50元左右。”而葉家志賦予原麥山丘的品牌理念便是：第一是要以定義中國烘焙行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)——當(dāng)人們說起面包時(shí)，就想起原麥山丘；第二是原麥山丘只做面包，并把這一件事做到極致；第三是面包要好吃，面包要健康，面包不要一成不變。這些都是原麥山丘偏執(zhí)的堅(jiān)持。

同樣與傳統(tǒng)白色系蛋糕店不同，原麥山丘的店內(nèi)設(shè)計(jì)注入了很多設(shè)計(jì)元素，比如原木收銀臺(tái)、紅墻磚、墻上掛的真面團(tuán)烤制的櫻花鉤吻鮭。今年6月新開的君太店則是以搟面棍為主題，由3253根搟面棍、7個(gè)搟面棍摩天輪裝飾而成。所有的這些，都讓原麥山丘在中國糕點(diǎn)行業(yè)也成為別具一格的標(biāo)志。

大店模式+米其林標(biāo)準(zhǔn)

原麥山丘不將自己定義為傳統(tǒng)的面包店，而采用零售業(yè)的大店模式、高端餐飲業(yè)的米其林三星標(biāo)準(zhǔn)來運(yùn)營面包店。采用大店運(yùn)營模式需要企業(yè)和品牌滿足幾點(diǎn)要求：第一，企業(yè)需要極強(qiáng)綜合運(yùn)營能力、精準(zhǔn)的品牌定位和對(duì)消費(fèi)者心理的深刻了解。原麥山丘是一家有態(tài)度的面包店，一家只賣面包的面包店。很多面包店不僅僅賣面包，還賣蛋糕、餅干、簡餐，他們的營收可能40%都是來自飲料，甚至僅靠節(jié)日時(shí)售賣的巧克力、月餅或粽子盈利。相比之下，原麥山丘的營收中91%都來自面包，原麥山丘從不打折、不做優(yōu)惠活動(dòng)。第二，企業(yè)需要極高的細(xì)節(jié)管理能力。原麥山丘堅(jiān)持做最好吃的面包，改變了面包的制作工藝、發(fā)酵次數(shù)和時(shí)間，面包全部由面包師手工制作，堅(jiān)持低糖、低油、低鹽、不添加防腐劑、不加香精、不使用反式脂肪油脂；原麥山丘堅(jiān)信只有最好的原料才能做出好吃的面包，在挑選食材時(shí)優(yōu)先考慮進(jìn)口原材料，選用上等的面粉和老面；原麥山丘堅(jiān)持供應(yīng)最新鮮的面包，每一個(gè)面包都是在4個(gè)小時(shí)之內(nèi)烘烤出來的，當(dāng)日沒有賣完的面包會(huì)在系統(tǒng)中記錄后送回中央廚房集中銷毀；原麥山丘堅(jiān)信品牌競爭力源自對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，主廚不斷研發(fā)新口味和制作工藝的面包，經(jīng)過反復(fù)測評(píng)和改良，每三個(gè)月都會(huì)推出3款新品。目前一共有55款面包，其中50款都是歐式軟面包，其余為吐司。

進(jìn)入店內(nèi)，顧客就能看到原麥山丘設(shè)計(jì)的中央玻璃島柜，面包像精品一樣擺放在木質(zhì)陳列架上供顧客選購。店內(nèi)會(huì)提供多品種的大量試吃，請(qǐng)顧客品嘗不同的面包。原麥山丘延續(xù)臺(tái)灣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念，提供面包分切服務(wù)、面包儲(chǔ)存方法卡片和產(chǎn)品手冊。

像米其林餐廳一樣，在不斷創(chuàng)新高品質(zhì)面包的同時(shí)，原麥山丘重視產(chǎn)品和服務(wù)的穩(wěn)定性。全手工制作的面包如果想維持一定的高標(biāo)準(zhǔn)，需要強(qiáng)大的科技技術(shù)支撐。因此，原麥山丘團(tuán)隊(duì)內(nèi)有一位CTO，親自負(fù)責(zé)編寫ERP銷售系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)、云端進(jìn)銷存管理，將成本精確到克，并且量化每家店的損耗。

這樣的堅(jiān)持和熱情，成就了原麥山丘每家店的銷售額都能超過100萬元，今年預(yù)估能達(dá)到1億元，是業(yè)內(nèi)其他面包店的3-4倍。尚都店開業(yè)兩個(gè)月就成為大眾點(diǎn)評(píng)北京10萬家餐廳第一名和面包西點(diǎn)第一名。每天晚上7點(diǎn)之后，店內(nèi)的面包經(jīng)常一個(gè)都不剩。

對(duì)于很多新銳餐飲人來說，開店不是玩票，不是耍酷，而是要踏踏實(shí)實(shí)地干好一件事，將事情做到極致。這也是很多像葉家志一樣的新銳餐飲人能夠取得很好成績的根源所在。

距離決定品牌壽命

在葉家志心中，品牌都是有壽命周期的。“一個(gè)品牌，特別是連鎖品牌，最期待的其實(shí)是高頻次接觸消費(fèi)者。但在這一過程中，接觸的頻次越高，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠實(shí)度就越低。道理很簡單，沒有新鮮感了。這其實(shí)也是我們一直沒有大范圍開店的原因，我們希望通過樹立品牌店，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，延長品牌的壽命。同時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)作為新的營銷手段，去擴(kuò)大線上營銷，彌補(bǔ)線下營銷的不足。”

不過葉家志也提到，“80后”、“90后”餐飲人很難將專注力集中在一件事情上，活躍的思維和敏銳的洞察力，勢必導(dǎo)致新銳餐飲人往往會(huì)把精力投注到不同品牌上，開設(shè)不同的品牌，而非像老一代餐飲人會(huì)將目光始終投在一個(gè)品牌上。“而且新銳餐飲人更喜歡讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，不會(huì)像老一輩餐飲人一樣事必躬親。所以，一個(gè)品牌進(jìn)入穩(wěn)定期之后，我們喜歡托管給一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去管理，而自己則會(huì)把熱情投注到新的品牌經(jīng)營上。”而“傲鰻”則是葉家志的又一理想的體現(xiàn)。“雖然品牌有生命周期，但美味卻是能夠傳世的。身為餐飲人，我想將美味流傳下去。所以，今年，我集合了幾個(gè)志同道合的人，開創(chuàng)了傲鰻這個(gè)品牌。”傲鰻是一家餐廳，但更確切的說是新銳餐飲人釋放夢想的地方，“傲鰻采用的是最好的食材最經(jīng)典且傳統(tǒng)的做法展現(xiàn)名古屋鰻魚飯。這家店之所以能夠開業(yè)，是因?yàn)槲覀冋业搅俗詈玫啮狋~，這種鰻魚本身是全部出口日本的，但被我們留下了一部分，為的就是讓國人能品嘗到最好的鰻魚飯。因?yàn)榘瘤犠顝?qiáng)調(diào)的就是味道，所以我們只會(huì)開這一家店，希望能將它做成百年老店。”

“鰻魚飯是日本夏天的風(fēng)物詩”，在北京遇到這樣的食物，再喝點(diǎn)酒，真的是對(duì)人類最好的慰籍。而原麥山丘則是一個(gè)寬容、大氣、粗獷、溫暖的男人，以一種健康、高品質(zhì)影響著人們的生活方式和態(tài)度。很難說，兩種感受哪種更好，但可以肯定的是，新銳餐飲人正在用自己的方式努力改變中國餐飲業(yè)的現(xiàn)狀，嘗試不同的道路，尋求新的發(fā)展。不論如何，用心去做，是他們的心聲。endprint