進攻才是最好的防守
——報紙廣告新來源淺探

□ 文/梁勤儉

進攻才是最好的防守
——報紙廣告新來源淺探

□ 文/梁勤儉

許多報社、報業傳媒集團近幾年的改革實踐和創新探索表明：被動的防守也許只會讓人防不勝防，節節敗退，最終潰不成軍，而變被動為主動應當是不錯的選擇

報業經營 廣告新來源 報業改革

自2012年開始，我國報紙廣告已連續三年下滑，今年前四個月減幅還在進一步加大。報紙廣告經營的低谷何時能見底？能否觸底反彈？誰將成為報紙廣告的新來源……這一系列問號，有誰能告訴我們答案昵？

一、報紙的優勢與問題

紙質媒體便于保存收藏、便于查找、便于攜帶、便于閱讀，傳遞及時快捷等，這些都是報紙在與其他傳統媒體對比中優勢比較明顯的方面。

相對新媒體而言，報紙更具有下列無可比擬的優勢：

1．較強的品牌公信力和市場號召力。新聞來源渠道的權威及時、客觀真實、公平公正，使報紙的輿論引導功能、求證功能在新傳播環境下更為彰顯突出。

2．高素質新聞采編人才相對集中，經驗豐富，結構合理，對新聞、資訊的處理把控極為專業。

3．報紙擁有完整成熟的發行通道，包括發行公司、發行站、發行網點較為齊全，可直接到戶到人，到達率有充分保障。

4．報紙整體上擁有巨大的終端用戶和客戶群體，讀者數量仍十分驚人，報紙對受眾的黏合力極強。加上不少報紙近年開辦的社區版、社區媒體，搭建的社區綜合服務平臺、互聯網金融平臺等，報紙所影響到的受眾遠遠超過其他媒體的總和。

5．報紙擁有雄厚的政府、政治、政策等資源，對各種資源轉換為資本（包括可評估可流動可變現資本）的能力超強。

綜上所述，報紙經營者面對暫時的困難和窘境，仍應堅定信心、堅守陣地，因為氣場可以決定市場。然而，這些固有優勢決不能成為報業前進發展的沉重包袱和精神負擔。有人說：一篇報道挽救不了一張報紙。但一篇篇敷衍塞責應付了事的報道，卻完全有可能讓報紙已有的眾多忠誠讀者與我們漸行漸遠，直至徹底斷送報紙的前途。

與此同時，我國報紙現階段的問題主要表現在 ：

1.技（技術）不如人。主要是在新產品研發等方面投入太少，產品更新換代速度較為遲緩，服務受眾的技術手段與方法與新媒體相比差距日漸加大。過去我們沒有為今天付出，我們今天的日子便很難受。今天的報紙不為明天付出，報紙也許就不會再有明天了。

2.器（介質）不如人。報紙這種介質因不適合遠程傳輸等天生“缺陷”，在今天的傳播環境中，本身便已經成為時代落伍者。

3.藝（創意）不如人。客觀上來講，受客觀（介質）、主觀（激勵機制）等多種因素的約束與限制，報紙的確無論在內容編排、表達方式、容量等多方面都無法與新媒體和電視媒體抗衡，在市場競爭中的劣勢顯而易見。

4.氣（氣場）不如人。由于整個報業對自身品牌的宣傳推廣長期不能到位，導致報紙品牌影響力被大大弱化，并呈逐年下降的趨勢難以逆轉。

5.計（計劃）不如人。我國報紙經營方面計劃性不強甚至較差的情況幾乎比比皆是。報紙廣告吃了上頓沒下頓，今天不知道明天、長期等米下鍋的局面難以改觀。

在強手如林的競爭環境下，有對手其實可能會更安全，因為高度的防范意識會讓我們時刻不敢懈怠和放松警愓。然而，報紙的悲劇或失誤則是一直只注意盯著防備同行，過多地強調在同城市場份額的占比上，而忽視了防備新入行的對手對市場份額的鯨吞，也放松了應對環境變化的警惕性。

二、未來報紙廣告的新來源

兵臨絕境而后生。當原有的傳統廣告大戶如汽車、房地產等與報紙幾乎要“恩斷義絕”之時，在大浪淘沙保留下來的報紙，將不得不進行大刀闊斧的改革。而以全新姿態呈現在公眾眼前的報紙，將以其獨有特色和新生魅力重新獲得市場認可與追捧，并以對廣告擁有的高吸附能力，迎來新的青睞者和觸底反彈的發展契機。

除原有大部分廣告客戶繼續保留或重新回歸外，還將有不少新的客戶投入到受眾更加細分、對接更加精準的報紙懷抱。

1.一些新興產業和科技含量較高行業的產品廣告開始在報紙廣告中占有一席之地，其所占比重將呈上升之勢。

2.日益興盛的互聯網、電商、金融、新興高科技企業等將紛紛在報紙上頻頻亮相。阿里巴巴及淘寶等在報紙投放廣告近兩年大幅增長，即足以證明這一點。報紙應當投入更多力量研發并及時推出與之相匹配、相對接的內容和廣告產品。

3.報社自有的產業、企業、產品、服務和代理銷售的商品，均有可能成為報紙廣告主要的目標客戶。報業自身投資興辦的企業、實業、社區服務平臺等，依托報紙品牌和版面資源參與市場競爭，將更為便利。

4.報紙在功能實現新的轉變后，除了其原有的傳播、求證等功能之外，還將成為重要的功能紙、服務紙和情感消費紙，大量的個人事務廣告和個人情感廣告未來應將占據報紙廣告的相當一部分版面。更人性化的報紙廣告經營方式和版面，將成為深受消費者喜愛和信賴的快消品。

5.政府、社區、公用事業單位和企業，尤其是旅游城市和景點的公告、形象廣告，將占據報紙很多版面。不過，這類廣告會要求有更多的創意、熱點、焦點、話題、新聞元素頻頻出現。這些客戶每遇重大事項，都需要報紙廣告的配合，如上級來人檢查指導、獲得上級重大獎項、取得重大科研成果、周年大慶、重大人事變更等。

6.不露痕跡、非常巧妙的植入式廣告將大行其道。比如各種奢侈品、黃金飾品、珠寶、文玩、藝術品等。收藏鑒寶類活動廣告正磨刀霍霍大舉進入報紙廣告行列。

7.由于受眾群體的高端化，政府采購目錄產品和集團消費類型品牌的推薦廣告將成為報紙新的增長點。

8.擁有地理標志的品牌農副產品、綠色養生食品，其廣告也將選擇報紙作為合作伙伴。

9.為配合客戶線下活動配套的促銷廣告將成為報紙廣告經營最重要的特色之一。

10.以內容為鉤子的全新廣告經營模式將為報紙帶來大批快銷品廣告。

總之，一張報紙廣告的多寡，更關鍵在于報紙自身及相關連媒體所能影響到的客戶數量多少和消費能力的高低。報社和報業傳媒集團在新一輪深化改革中，都應盡快組建自己的客戶管理中心、整合營銷中心等符合市場要求和經濟規律的機構，形成全新的組織架構，創新對現有讀者、用戶數據的科學甄別梳理，并積極探索數據應用和優質資源的轉換辦法。

山重水復疑無路，柳暗花明又一村。報業經營依靠技術革新和技術革命，在不斷創新中強筋壯骨，苦練內功，一定能確保經營觸角努力向產業鏈上下游延伸，實現報業經濟的持續發展壯大。

（作者是中國廣告協會報刊分會主任、中國傳媒經營網總裁）

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編 輯 萬小廣 wxgpeter1314@126.com