“多感官”包裝營造的情感體驗

許瑩瑩

（廣州工程技術職業學院，廣東 廣州 510000）

“多感官”包裝營造的情感體驗

許瑩瑩

（廣州工程技術職業學院，廣東 廣州 510000）

“多感官”作為一個新鮮的詞匯，最開始由傳播學和教育領域提出，指“突破以視覺要素整合為中心的觀點，重視人類感官的原始特點，努力開發視覺外的諸多敏感、本能的感官效用。”從人體的感覺器官來說，“多感官”就是從人的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺入手，從不同的角度和多個層面來刺激和開發受眾的感官機能，不再局限于視覺，而是開發除視覺之外的其他感官系統，作于用人的本能反應。

多感官；包裝設計；情感體驗；情感需求

一、“多感官”設計理念

“多感官”的理念與“多媒體”在概念上是相同的。傳播媒介的發展，是一個簡單到復雜，再由復雜簡化的一個過程，從聲音到圖像、從單一的文字表現到圖文并茂、從單調的黑白影像到光鮮亮麗的動態電子媒體。區別于傳統包裝，“多感官”包裝的設計理念和核心更加注重受眾的心理需求和情感需要，通過盡可能地積極調動受眾的各個感官系統，以留下豐富的體驗和深刻的記憶，達到產品能夠在市場上的較高占有率的目的。其理念無論是在包裝還是其他類別設計上的運用，所體現出的都是符合這個時代，遵循著“以人為本”的人文情懷。

二、包裝的情感體驗

人有著豐富的情感表達，喜怒哀樂都是人們用來表達自身的心理感受。當受眾接觸到商品的包裝時,通過感官上的體驗，感受它的造型圖形、色彩、材質等特征，并逐步在腦海里形成一個整體的信息。這種信息集合了包裝產品的外觀形象以及它的內部所涵蓋的各種情感。受眾通過自身的感官體驗，接收這些信息并重新整合編碼，繼而在心理上轉變成一種情感。人們對于包裝的情感體驗表現在心理和生理兩個方面，從心理上來說，情感是受眾對包裝的一種態度，它是以人自身為主體，包裝為審美客體的一種心理上的綜合反映。從人的生理上來說，情感也是一種需求和期望被滿足的過程。需求得到滿足時，自然會使主體得到一種情感上的愉悅，相反，當這種期望破滅時，伴隨而來的負面消極的情感。情感作為一種體驗,它是對象與主體之間的一系列反應，,是主體對客體的整體把握，由感官體驗為起點，所導致心理上的情感變化為終點綜合效應。人們的情感是與生俱來的，在生活過程中，每個人都會產生各種情感體驗,也正是因為情感的存在，使得人們的生活變得更有意義。

三、受眾的情感需求

（一）設計的新鮮感。

一旦原本新鮮的事物頻繁出現在人們的生活中，這種新奇的體驗會逐漸成為一種習慣，久而久之使人麻木，最終忘卻事物起初帶來的正面情感，形成一種審美疲勞。這個時候，人們就會開始尋求更新奇的事物和特殊的感官體驗來滿足自身心理上和情感上的需求，這種心理變化是人的基本心理特征，也就是人們常說的喜新厭舊。一旦人們對于某種事物、某種活動或行為、以及某種狀態持續較長的時間，自然會產生一種乏味和厭惡的消極心理，在這個階段，新鮮事物的出現總能夠給人帶來新的感官刺激和情感需求。就好比人們在面對商品時，除非是商品自身有著強烈的吸引力，或是該產品的品牌有著極高的魅力，否則，面對一塵不變的包裝，受眾自然會趨于習慣，變得麻木，最終將這些商品信息拋棄，淡忘。相反，如果這個時候有一種包裝產品，不同于同類其他商品，極其醒目，在感官上帶個人們足夠的新鮮感和刺激，其結果自然會影響人的心情，給人帶來一種正面積極的情感。相關的科學研究表明，每當人的情緒發生大幅度的波動時，往往是因為一些意想不到的事情的發生。所以，我們可以說將感官體驗融入并合理的運用到包裝設計中，不僅僅可以給人們帶來非同凡響的感官享受，其更主要的是能夠為人們營造一種愉悅積極的正面情感氛圍。這既能增添商品的附加價值，而且這種正面的情感能夠很大的程度上引導著人們消費行為的產生。

（二）創造的愉悅感。

當某種事物符合人們的審美，并且讓人們在內心中產生一種美好的感覺時，內心自然會產生一種積極正面的情感，也就是指我們所說的愉悅感。轉而到商品包裝，當一款包裝給人帶來感官上的豐富體驗和新鮮感的時候，人的內心自然會相應地產生一種愉悅感，而這種愉悅感將直接地影響著人們后續的消費行為。芝加哥大學心理學院院長米哈利.西克斯詹特米哈利教授認為：“使我們的生活更有價值、更美好的是一些不僅僅能夠滿足需求的東西,一些不僅僅局限于刺激反應的東西,一些超越我們生活的東西，這些東西稱為愉悅。”在現代社會中，愉悅感在很大的程度上左右著人們的消費意識和購買行為。心理學上分析，積極的情感能夠給人們帶來正面的能量，這種正能量存在于心理上，并會轉化成為一種生理機能，是人的身體更為高效地運作。對于商品的包裝而言，我們可以理解為，當一款包裝產品能夠給人們帶來心理上的愉悅時，人們就越發可能地會產生購買這款商品的沖動，隨著對這款包裝感官體驗的加深，自身的情感反應也會越發強烈，最終導致這種沖動會無限的趨于實際的購買行為。在設計人員思考現代商品的包裝設計時，如何運用人們潛在意識里的情感需求，加以滿足使其產生一種正面積極的愉悅感，將直接影響著商品的最終銷售成果。

（三）自我實現的滿足感。

現如今，人們對商品的購買，一部分上是為了滿足物質上的需求，另一方面，也是一種自我情感的體現。這種自我情感的體現其實是為了滿足一種自我價值的展示。就如今的奢侈品而言，現代女性對于奢侈品的消費，很大的程度上是為了滿足自身的一種情感需求和自我價值。這些奢侈品可以說是一種社會身份和地位的象征，同時也表現著人們的個性和審美情趣。這也就延生出了一種現象：即有些時候，人們在選擇商品時，購買的初衷已經不再拘謹于這件商品“好”或“不好”，而是逐漸轉變成我對這件商品“喜歡”還是“不喜歡”。這是一種從理性層面到感性層面的跨越，這也印證了現代人們消費時，有時候情感需求的滿足超過了物質需求上的滿足，而這種情感需求也越發占據主導地位，決定著最終的購買行為。

然而受眾畢竟是一個社會屬性豐富多樣的大群體，要把握好這種情感需求，就要首先知道不同人的情感需求，結合這些再融入到包裝設計之中，針對定位人群的“情感胃口”進行相應的包裝設計。

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1671-864X（2015）12-0298-01