奢侈品牌跨界策略分析

王秋月

摘要：奢侈品行業(yè)如今也采取了一系列跨界的新形式，走更加親民的路線。本文梳理了奢侈品跨界的主要合作對(duì)象，并根據(jù)目前中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)的年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)現(xiàn)狀，提出了適當(dāng)?shù)慕ㄗh，為本土企業(yè)的發(fā)展也提出了發(fā)展建議。

關(guān)鍵字：奢侈品；跨界合作；范思哲（VERSACE）；普拉達(dá)（PRADA）；杰尼亞（ZEGNA）

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2015）15-0064-02

隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌需求量的增加，很多國(guó)際品牌已進(jìn)駐中國(guó)并快速發(fā)展。據(jù)相關(guān)資料顯示，中國(guó)奢侈品的購(gòu)買人群從年齡層來(lái)看與國(guó)外市場(chǎng)有很大的不同。目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群主要集中在20～40歲左右的人群，而在國(guó)外，購(gòu)買奢侈品的人群主要集中在40～70歲左右。針對(duì)中國(guó)及全球新興市場(chǎng)消費(fèi)群體逐漸年輕化的趨勢(shì)現(xiàn)狀，許多奢侈品牌也放下身價(jià)，將眼光投向了更為接近年輕人的一些跨界合作。奢侈品牌將目標(biāo)人群下沉到金字塔的中間部分，也是消費(fèi)能力最強(qiáng)的人群——中產(chǎn)階級(jí)，其消費(fèi)欲望較強(qiáng)，但經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并不雄厚。對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奢侈品的價(jià)格還是高了許多，諸多奢侈品牌為了迎合該部分潛在消費(fèi)者，選擇的跨界方式就是最好的方法之一。

一、與電子類品牌合作

服飾和電子產(chǎn)品可謂是當(dāng)下人們消費(fèi)最多的商品，如果將這兩種結(jié)合相信一定會(huì)吸引更多人的眼球。將代表時(shí)尚的服飾與手機(jī)相結(jié)合，無(wú)疑會(huì)給手機(jī)增添幾分時(shí)尚感，是典型的互補(bǔ)性跨界合作。服飾類奢侈品與手機(jī)行業(yè)的跨界合作在當(dāng)下十分普遍。2007年主營(yíng)電子類商品的LG品牌就與時(shí)尚服飾品牌普拉達(dá)（PRADA）推出了一款跨時(shí)代的新型手機(jī)。這款超前的產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)高端技術(shù)和先鋒設(shè)計(jì)合二為一，在手機(jī)款式和性能兩方面實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合，開創(chuàng)了時(shí)裝設(shè)計(jì)公司和手機(jī)廠商品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的新嘗試。2009年，三星也和時(shí)裝品牌阿瑪尼合作手機(jī)產(chǎn)品，分別合作了觸屏和鍵盤機(jī)型手機(jī)。

在以銷售量取勝的手機(jī)市場(chǎng)，一部擁有時(shí)尚元素的多功能手機(jī)無(wú)疑增加了原有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)于以少量特定人群為主的奢侈品市場(chǎng)，這種跨界合作擴(kuò)展豐富了品牌原有的形象同時(shí)，也展現(xiàn)了其與時(shí)代同步的新面貌。

二、與快時(shí)尚品牌跨界合作

快時(shí)尚在中國(guó)近幾年的發(fā)展勢(shì)頭極其迅猛，其依靠獨(dú)特的店面設(shè)計(jì)，使人們能像在超市選購(gòu)商品一樣選購(gòu)服飾，這正悄悄改變著人們的購(gòu)衣習(xí)慣——逐漸將服飾當(dāng)做是日常用品產(chǎn)生頻繁購(gòu)買。為了能保持原有品牌的奢華形象與定位，又不希望損失這一賺錢的新形式，奢侈品牌與快時(shí)尚品牌的合作可謂是最明智的選擇。雙方合作主要在服飾設(shè)計(jì)方面，快時(shí)尚品牌看重奢侈品品牌設(shè)計(jì)師的能力、才華和品牌影響力，而奢侈品牌則看重快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)號(hào)召力和與潛在消費(fèi)者的“親密接觸”。例如，2007年進(jìn)入中國(guó)的H&M品牌，是歐洲最大的服飾零售商，雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如奢侈品進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間早，但這并不影響它在中國(guó)的發(fā)展，這也是眾多奢侈品牌與其合作的主要原因。經(jīng)過2010年H&M與LV合作取得巨大成功后，2011年秋，融合了范思哲（VERSACE）的奢華與H&M平價(jià)親民特點(diǎn)的新系列全球推出。奢侈品與快時(shí)尚跨界合作的巨大成功不止是在國(guó)內(nèi)一線城市廣受歡迎，在二線城市也取得了巨大的成功。類似還有美國(guó)著名潮牌Vans與愛馬仕合作帆布鞋，也同樣取得了非常好的市場(chǎng)反饋。

三、與慈善公益類組織跨界合作

奢侈品跨界合作伙伴多種多樣，根本的目的就是希望品牌更加親民化，但與大眾品牌的合作無(wú)不存在風(fēng)險(xiǎn)，比如可能會(huì)失去品牌在人們心中的神秘感，這也是許多奢侈品牌所擔(dān)憂的。而與慈善事業(yè)的合作，親民感是深入人心的，也會(huì)在更多消費(fèi)者心中樹立良好的形象。早在2000年，意大利品牌杰尼亞（ZEGNA）管理集團(tuán)就成立了杰尼亞基金會(huì)。近年來(lái)，其在中國(guó)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作主要是支持世界野生動(dòng)物基金會(huì)拯救大熊貓的工作。每年都會(huì)將部分銷售所得用于支持該慈善事業(yè)。負(fù)責(zé)任的品牌活動(dòng)讓消費(fèi)者感受到歷經(jīng)百年的奢侈品牌勇于擔(dān)當(dāng)?shù)恼妗⒎e極形象。

2010年3月，Lady Gaga宣布代言雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下唇膏品牌M.A.C的VIVA GLAM第七代唇膏，這些印有Lady Gaga簽名的VIVA GLAM唇膏所獲得的收入將全部捐給世界各地的艾滋病預(yù)防機(jī)構(gòu)。旗下品牌La Mer（海藍(lán)之謎）品牌也一直致力于海洋生態(tài)保護(hù)，并根據(jù)中國(guó)海洋環(huán)境的特點(diǎn)，將重點(diǎn)放在了預(yù)防和緩解赤潮方面，以改善中國(guó)的近海生態(tài)環(huán)境。從化妝品行業(yè)到海洋生態(tài)環(huán)境保護(hù)，初看起來(lái)像是一個(gè)毫無(wú)章法的跨界，事實(shí)上這卻隱含著雅詩(shī)蘭黛公司清晰的戰(zhàn)略考慮。在與品牌形象深度契合的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目開展的過程中，雅詩(shī)蘭黛公司在實(shí)現(xiàn)自身公益愿望的同時(shí)，贏得了消費(fèi)者的情感認(rèn)同，并將這種情感認(rèn)同轉(zhuǎn)變?yōu)榱藢?duì)雅詩(shī)蘭黛公司各品牌的黏性，最終實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和品牌的可持續(xù)發(fā)展。

四、總結(jié)

1.推出適應(yīng)年輕化的品牌策略。奢侈品跨界在中國(guó)的發(fā)展還有許多值得探究的地方。國(guó)外的奢侈品企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，面對(duì)當(dāng)今世界挑剔的消費(fèi)者，面對(duì)中國(guó)、印度等新興市場(chǎng)的消費(fèi)者年輕化的趨勢(shì)，培養(yǎng)潛在年輕購(gòu)買者已經(jīng)成為奢侈品跨界營(yíng)銷的主要目的之一。

2.合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷。在本文針對(duì)奢侈品跨界營(yíng)銷的消費(fèi)者認(rèn)知情況問卷調(diào)查中，回收的180份問卷數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)一直是消費(fèi)群體了解信息最主要的渠道之一。當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)逐漸成為了當(dāng)代年輕消費(fèi)者的主流購(gòu)物渠道之一，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還同樣吸引著奢侈品牌的眼球，消費(fèi)者不但可以通過相關(guān)合作網(wǎng)站購(gòu)買，如在亞馬遜網(wǎng)站上購(gòu)買古馳的手表、鞋子和錢包。許多奢侈品牌也相繼推出了官網(wǎng)網(wǎng)店，如2011年底阿瑪尼集團(tuán)正式推出中國(guó)第一家官方網(wǎng)店。當(dāng)下的年輕消費(fèi)者是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，獲得信息和人際交流偏愛網(wǎng)絡(luò)渠道是其典型的特點(diǎn)，奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣不容忽視。

五、對(duì)于本土企業(yè)的建議

對(duì)于中國(guó)的本土企業(yè)，可以適當(dāng)嘗試有效的跨界營(yíng)銷，延伸顧客群體的同時(shí)，對(duì)原品牌的定位和形象的沖突較小，較低程度地降低其進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，中國(guó)的自主品牌發(fā)展一方面需要通過自身不斷提升實(shí)力創(chuàng)新發(fā)展，一方面也需要其花更多時(shí)間和精力去培養(yǎng)本土消費(fèi)者的鑒別、欣賞能力，推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)擁有更成熟的思想和更理性的消費(fèi)。

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