線下企業(yè)，“第二春”來了

任立軍

有人說“線下沒錢賺了”，言外之意是快到線上做電商吧。殊不知線下品牌的電商之路早已開啟，而且做得風(fēng)風(fēng)火火。2013年“雙十一”阿里銷售排名數(shù)據(jù)顯示，在銷售前20名的品牌當(dāng)中，傳統(tǒng)線下品牌占據(jù)15個(gè)名額，只有5家線上品牌——裂帛、阿卡、茵蔓、韓都衣舍、林氏木業(yè)。近年來電商渠道快速發(fā)展，促使中國市場的商業(yè)環(huán)境趨于成熟，線上營銷和線下營銷的平衡點(diǎn)即將到來。

線上品牌進(jìn)入線下成為趨勢

近年來許多人在研究線下品牌如何進(jìn)入線上銷售，因?yàn)榫€上營銷已經(jīng)成為拉近新生代消費(fèi)群的最佳場所，互聯(lián)網(wǎng)渠道似乎效率更高、成本更低、操作更方便。然而，當(dāng)越來越多的線下品牌被吸引到線上，一個(gè)必然的現(xiàn)象出現(xiàn)了—原生互聯(lián)網(wǎng)電商品牌的生存空間受到極大擠壓，原本活得非常滋潤的原生電商品牌開始暴露出弱點(diǎn)：品牌力不足，缺乏強(qiáng)大的資本支撐，缺乏大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)帶來的成本優(yōu)勢等。這些問題使原生電商品牌在與傳統(tǒng)線下品牌的競爭中敗下陣來。

三十年河?xùn)|三十年河西，在O2O的營銷壓力下，僅僅依靠線上營銷的電商品牌必須謀求改變，比如進(jìn)行適度的線下渠道拓展，保持預(yù)期的銷售增長。同時(shí)，通過O2O運(yùn)營模式創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，提升品牌力。

春江水暖鴨先知。雷軍早在2010年創(chuàng)立小米公司時(shí)，就看透了互聯(lián)網(wǎng)的工具和渠道作用。2014年BAT在線下的大手筆布局也說明馬云、馬化騰、李彥宏等互聯(lián)網(wǎng)大佬們已經(jīng)察覺到這一趨勢。在大互聯(lián)時(shí)代，O2O模式乃大勢所趨，未來根本不存在線下品牌和線上品牌之分，各品牌企業(yè)必須科學(xué)地平衡在各渠道上的營銷重心。

客戶在哪里，渠道就鋪到哪里

很多人問，娃哈哈為什么不做電商？我們反過來問：娃哈哈難道做商超了嗎？事實(shí)上，娃哈哈既做了電商也做了商超，只不過沒有直接做而已。娃哈哈的線下渠道基本上是由聯(lián)銷體內(nèi)的各級經(jīng)銷商來做的。反觀線上電商，哪里買不到娃哈哈的產(chǎn)品？當(dāng)然這也是由眾多經(jīng)銷商來完成的。

對于一個(gè)品牌商家來說，哪里能夠銷售產(chǎn)品，哪里就是它的渠道，線上電商只不過是品牌商家的一個(gè)渠道而已。同樣道理，任何原生的電商品牌都不會放棄更加龐大的線下渠道。由阿里巴巴扶持的阿芙精油、三只松鼠等知名日化、食品電商品牌目前處于快速增長階段，相信很快會達(dá)到電商銷售的頂峰，線下的渠道拓展已經(jīng)提上議程。

線下渠道的互聯(lián)網(wǎng)化改造進(jìn)入日程

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更具創(chuàng)新能力，它們不會像傳統(tǒng)企業(yè)那樣嚴(yán)格遵守規(guī)則，一定會帶來一些“互聯(lián)網(wǎng)思維”，改變傳統(tǒng)營銷渠道。這不是誰強(qiáng)誰弱的問題，而是誰先進(jìn)誰落后的問題。顯然，由互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)所帶來的整個(gè)社會商業(yè)環(huán)境的改變已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，適者生存，不適者淘汰。2014年，可以被稱為傳統(tǒng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)化元年。阿里并購銀泰百貨，可以說是互聯(lián)網(wǎng)電商改造傳統(tǒng)商業(yè)渠道的第一個(gè)大手筆。最令人不可思議的是，萬達(dá)與騰訊、百度聯(lián)合做萬達(dá)電商。BAT不約而同地將投資觸角伸向傳統(tǒng)線下渠道，使得傳統(tǒng)企業(yè)的上線之爭煙消云散。

據(jù)傳娃哈哈集團(tuán)正在斥巨資整合其傳統(tǒng)線下渠道“聯(lián)銷體模式”，進(jìn)行渠道互聯(lián)網(wǎng)化改造。如果整合成功，僅憑其巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，就可以再造一個(gè)與娃哈哈同量級的企業(yè)。而如果在這其中能夠引入互聯(lián)網(wǎng)思維，或?qū)⒔o中國市場商業(yè)環(huán)境帶來翻天覆地的變化。

那些掌控著傳統(tǒng)營銷渠道的大佬們將會迎來二次騰飛的良機(jī)。當(dāng)然，這一步一定不是一帆風(fēng)順的。如何通過互聯(lián)網(wǎng)思維真正打通O2O渠道，選擇什么樣的O2O運(yùn)營模式，仍是企業(yè)家需要思考和探索的難題。

線上線下企業(yè)品牌營銷需要做好準(zhǔn)備

線上與線下營銷的平衡點(diǎn)即將到來，企業(yè)在市場營銷方面要做好準(zhǔn)備，最重要的還是兩點(diǎn)：一是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建，打造符合大互聯(lián)時(shí)代背景的品牌資產(chǎn)模型尤其必要；二是滿足需求的便利性，它要求企業(yè)對于需求的理解和洞察更加全面與深刻，以保證顧客需求能夠快速方便地得到滿足。

一些所謂的O2O品牌，甚至連基本的互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊(duì)都沒有，想要玩轉(zhuǎn)O2O基本沒有可能。其實(shí)，補(bǔ)上O2O品牌運(yùn)營這一課的關(guān)鍵有如下幾個(gè)方面：一、深刻理解并洞察大互聯(lián)背景的需求，尤其是面對新生代消費(fèi)群的需求變化；二、建立從需求端開始到需求滿足結(jié)束的營銷生態(tài)系統(tǒng)；三、通過營銷服務(wù)創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值，使單純的滿足需求向服務(wù)需求轉(zhuǎn)變；四、品牌創(chuàng)建越來越傾向于有趣、好玩、互動、溝通、共鳴，從而確保品牌與需求之間的黏性；五、營銷組織越來越傾向于扁平化發(fā)展，滿足需求、服務(wù)需求成為團(tuán)隊(duì)建設(shè)的根本和評價(jià)基礎(chǔ)。