線下企業，“第二春”來了

任立軍

有人說“線下沒錢賺了”，言外之意是快到線上做電商吧。殊不知線下品牌的電商之路早已開啟，而且做得風風火火。2013年“雙十一”阿里銷售排名數據顯示，在銷售前20名的品牌當中，傳統線下品牌占據15個名額，只有5家線上品牌——裂帛、阿卡、茵蔓、韓都衣舍、林氏木業。近年來電商渠道快速發展，促使中國市場的商業環境趨于成熟，線上營銷和線下營銷的平衡點即將到來。

線上品牌進入線下成為趨勢

近年來許多人在研究線下品牌如何進入線上銷售，因為線上營銷已經成為拉近新生代消費群的最佳場所，互聯網渠道似乎效率更高、成本更低、操作更方便。然而，當越來越多的線下品牌被吸引到線上，一個必然的現象出現了—原生互聯網電商品牌的生存空間受到極大擠壓，原本活得非常滋潤的原生電商品牌開始暴露出弱點：品牌力不足，缺乏強大的資本支撐，缺乏大規模工業化生產帶來的成本優勢等。這些問題使原生電商品牌在與傳統線下品牌的競爭中敗下陣來。

三十年河東三十年河西，在O2O的營銷壓力下，僅僅依靠線上營銷的電商品牌必須謀求改變，比如進行適度的線下渠道拓展，保持預期的銷售增長。同時，通過O2O運營模式創建品牌資產，提升品牌力。

春江水暖鴨先知。雷軍早在2010年創立小米公司時，就看透了互聯網的工具和渠道作用。2014年BAT在線下的大手筆布局也說明馬云、馬化騰、李彥宏等互聯網大佬們已經察覺到這一趨勢。在大互聯時代，O2O模式乃大勢所趨，未來根本不存在線下品牌和線上品牌之分，各品牌企業必須科學地平衡在各渠道上的營銷重心。

客戶在哪里，渠道就鋪到哪里

很多人問，娃哈哈為什么不做電商？我們反過來問：娃哈哈難道做商超了嗎？事實上，娃哈哈既做了電商也做了商超，只不過沒有直接做而已。娃哈哈的線下渠道基本上是由聯銷體內的各級經銷商來做的。反觀線上電商，哪里買不到娃哈哈的產品？當然這也是由眾多經銷商來完成的。

對于一個品牌商家來說，哪里能夠銷售產品，哪里就是它的渠道，線上電商只不過是品牌商家的一個渠道而已。同樣道理，任何原生的電商品牌都不會放棄更加龐大的線下渠道。由阿里巴巴扶持的阿芙精油、三只松鼠等知名日化、食品電商品牌目前處于快速增長階段，相信很快會達到電商銷售的頂峰，線下的渠道拓展已經提上議程。

線下渠道的互聯網化改造進入日程

互聯網企業更具創新能力，它們不會像傳統企業那樣嚴格遵守規則，一定會帶來一些“互聯網思維”，改變傳統營銷渠道。這不是誰強誰弱的問題，而是誰先進誰落后的問題。顯然，由互聯網、移動互聯網、物聯網所帶來的整個社會商業環境的改變已經不可逆轉，適者生存，不適者淘汰。2014年，可以被稱為傳統渠道的互聯網化元年。阿里并購銀泰百貨，可以說是互聯網電商改造傳統商業渠道的第一個大手筆。最令人不可思議的是，萬達與騰訊、百度聯合做萬達電商。BAT不約而同地將投資觸角伸向傳統線下渠道，使得傳統企業的上線之爭煙消云散。

據傳娃哈哈集團正在斥巨資整合其傳統線下渠道“聯銷體模式”，進行渠道互聯網化改造。如果整合成功，僅憑其巨大的營銷網絡體系，就可以再造一個與娃哈哈同量級的企業。而如果在這其中能夠引入互聯網思維，或將給中國市場商業環境帶來翻天覆地的變化。

那些掌控著傳統營銷渠道的大佬們將會迎來二次騰飛的良機。當然，這一步一定不是一帆風順的。如何通過互聯網思維真正打通O2O渠道，選擇什么樣的O2O運營模式，仍是企業家需要思考和探索的難題。

線上線下企業品牌營銷需要做好準備

線上與線下營銷的平衡點即將到來，企業在市場營銷方面要做好準備，最重要的還是兩點：一是品牌資產的創建，打造符合大互聯時代背景的品牌資產模型尤其必要；二是滿足需求的便利性，它要求企業對于需求的理解和洞察更加全面與深刻，以保證顧客需求能夠快速方便地得到滿足。

一些所謂的O2O品牌，甚至連基本的互聯網營銷團隊都沒有，想要玩轉O2O基本沒有可能。其實，補上O2O品牌運營這一課的關鍵有如下幾個方面：一、深刻理解并洞察大互聯背景的需求，尤其是面對新生代消費群的需求變化；二、建立從需求端開始到需求滿足結束的營銷生態系統；三、通過營銷服務創造消費體驗價值，使單純的滿足需求向服務需求轉變；四、品牌創建越來越傾向于有趣、好玩、互動、溝通、共鳴，從而確保品牌與需求之間的黏性；五、營銷組織越來越傾向于扁平化發展，滿足需求、服務需求成為團隊建設的根本和評價基礎。